中國(guó)消費(fèi)電子產(chǎn)品全球化品牌洞察

新冠肺炎疫情影響了各國(guó)經(jīng)濟(jì)，也像一場(chǎng)大考，考驗(yàn)著身在其中的每個(gè)品牌和每一個(gè)消費(fèi)者。全球領(lǐng)先的數(shù)據(jù)、洞察和咨詢公司凱度（Kantar）近期對(duì)全球60多個(gè)市場(chǎng)超過(guò)8萬(wàn)名消費(fèi)者開(kāi)展了追蹤調(diào)研。研究顯示，七成消費(fèi)者表示自己的家庭收入已經(jīng)或?qū)?huì)受到疫情影響，同時(shí)，近七成消費(fèi)者對(duì)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇持保留或懷疑態(tài)度。不難預(yù)見(jiàn)，面對(duì)家庭收入的減少和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的不確定性，消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇會(huì)更加審慎。從品牌角度出發(fā)，這更需要增強(qiáng)對(duì)品牌力建設(shè)的重視，以靈活應(yīng)對(duì)日益復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境。

凱度聯(lián)合谷歌推出的“BrandZ?中國(guó)全球化品牌50強(qiáng)”榜單（以下簡(jiǎn)稱“50強(qiáng)榜單”）從品牌增長(zhǎng)率和品牌排名變化角度，對(duì)進(jìn)入50強(qiáng)的品類進(jìn)行分類，劃分為穩(wěn)健型、增長(zhǎng)型、瓶頸型和平緩型四種類型。其中，消費(fèi)電子產(chǎn)品作為穩(wěn)健型品類的代表，對(duì)榜單的總體品牌力貢獻(xiàn)最大，品牌數(shù)量在榜單中也較多。我們將以消費(fèi)電子產(chǎn)品為切入點(diǎn)，看中國(guó)消費(fèi)電子產(chǎn)品品牌如何在2020年不確定的全球市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中沖破外部阻礙，實(shí)現(xiàn)“出?！背掷m(xù)成長(zhǎng)。

中國(guó)消費(fèi)電子品牌全球化表現(xiàn)強(qiáng)勁

目前看來(lái)，全球消費(fèi)電子產(chǎn)品健康發(fā)展且充滿活力。據(jù)Statista預(yù)測(cè)，到2023年，該細(xì)分市場(chǎng)預(yù)期復(fù)合年增長(zhǎng)率保持在2%的水平。與此同時(shí)，中國(guó)全球化消費(fèi)電子品牌保持了旺盛的生命力。據(jù)凱度透露，即將發(fā)布的2020年“50強(qiáng)榜單”的前12個(gè)品牌中，有6個(gè)品牌來(lái)自該品類。不得不說(shuō)，中國(guó)全球化消費(fèi)電子品牌在歐洲市場(chǎng)增長(zhǎng)強(qiáng)勁，已經(jīng)從新面孔迅速成長(zhǎng)為知名品牌，并鼓舞著其他品類的中國(guó)全球化品牌。

有意義、差異化、突出性，是“50強(qiáng)榜單”評(píng)價(jià)品牌資產(chǎn)的三個(gè)維度?！坝幸饬x”即品牌獨(dú)具情感上的吸引力，同時(shí)也能滿足消費(fèi)者功能性的需求；“差異化”使品牌從激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，引領(lǐng)潮流；“突出性”是消費(fèi)者有品類購(gòu)買(mǎi)意向時(shí)，品牌以最快的速度浮現(xiàn)在消費(fèi)者腦海中。在2020年“50強(qiáng)榜單”中，消費(fèi)電子品牌在“有意義”方面展現(xiàn)出明顯優(yōu)勢(shì)。這表明，中國(guó)消費(fèi)電子品牌在海外消費(fèi)者生活中扮演著日益重要的角色，并成功與世界各地的目標(biāo)人群建立了緊密的情感聯(lián)系。

凱度認(rèn)為，在全球化進(jìn)程中，中國(guó)消費(fèi)電子品牌及時(shí)了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的價(jià)值觀念、媒體習(xí)慣和用戶偏好，依靠當(dāng)?shù)厝瞬拧⒑献骰锇榧吧虡I(yè)資源，做到了以當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)為主導(dǎo)，打造“有意義”的品牌建設(shè)。

凱度建議，品牌定位的人群不一定要規(guī)模龐大，但需具有一定影響力。如在亞洲市場(chǎng)進(jìn)行品牌推廣時(shí)，科技發(fā)燒友和游戲玩家是打造品牌效應(yīng)的絕佳盟友。除廣告活動(dòng)外，品牌也可通過(guò)贊助活動(dòng)或用戶社區(qū)建設(shè)等，與消費(fèi)者建立緊密的情感聯(lián)系。

與全球消費(fèi)者達(dá)成共鳴是制勝之道

中國(guó)消費(fèi)電子品牌在“有意義”方面的成功，對(duì)其他品牌而言具有重要的借鑒意義。具體到“有意義”如何塑造，凱度認(rèn)為有兩點(diǎn)比較重要：第一，圍繞用戶體驗(yàn)開(kāi)展創(chuàng)新，不斷提升自身影響力，并擴(kuò)大品牌在消費(fèi)者心中的份額；第二，通過(guò)創(chuàng)意營(yíng)銷活動(dòng)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，從而強(qiáng)化品牌聯(lián)想，以便輕松抓住新的市場(chǎng)機(jī)遇。

作為中國(guó)消費(fèi)電子品牌的優(yōu)秀代表，一加手機(jī)與AUKEY（安克）在產(chǎn)品創(chuàng)新與創(chuàng)意營(yíng)銷活動(dòng)方面各有心得，我們通過(guò)它們可探究如何與全球消費(fèi)者達(dá)成共鳴。

一加手機(jī)：及時(shí)響應(yīng)市場(chǎng)反饋，與用戶共創(chuàng)

作為一個(gè)全球化的品牌，一加在海外市場(chǎng)的影響力一直穩(wěn)步提升。2019年，其在“50強(qiáng)榜單”中躍居第9名，連續(xù)3年入選榜單。一加在品牌建設(shè)上秉持以用戶需求為中心，通過(guò)用戶社區(qū)與全球用戶保持暢通交流，積極聆聽(tīng)用戶聲音，創(chuàng)造用戶喜愛(ài)的品牌體驗(yàn)。

比如，基于對(duì)用戶洞察的潛心研究，一加意識(shí)到用戶對(duì)好屏幕的強(qiáng)烈需求。為此，其持續(xù)研發(fā)，在視覺(jué)和操作方面為用戶提供輕快順滑的流暢體驗(yàn)。繼推出搭載90Hz流體屏的系列之后，其于2020年4月發(fā)布的新產(chǎn)品進(jìn)一步將屏幕刷新率提升到120 Hz。

又如，一加手機(jī)上線了IDEAS 平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)上，用戶可以針對(duì)自家的操作系統(tǒng)提出自己的想法。此外，一加還在全球范圍內(nèi)舉辦眾多線下快閃活動(dòng)、用戶論壇等，吸引了大批用戶的熱情參與。

隨著品牌的意義被越來(lái)越多消費(fèi)者認(rèn)知和認(rèn)同，一加手機(jī)取得了優(yōu)異的成績(jī)和口碑：在2020年國(guó)際消費(fèi)電子展（CES）中，一加7 Pro系列獲得“最佳創(chuàng)新獎(jiǎng)”。

AUKEY：以創(chuàng)新為核心，滿足用戶多種需求

與一加手機(jī)相比，AUKEY的全球化品牌建設(shè)才剛剛起步。在帶動(dòng)品牌從一個(gè)大宗電子商務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)型為產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型技術(shù)公司的過(guò)程中，AUKEY逐步構(gòu)建品牌力，在全球迅速建立起知名度。

由于科技型品牌的定位，AUKEY十分重視研發(fā)創(chuàng)新，目前已成立超過(guò)600人的獨(dú)立研發(fā)中心，人數(shù)占到員工總數(shù)的近3成。在他們的努力下，公司已成功申請(qǐng)了超過(guò)300 項(xiàng)專利。AUKEY計(jì)劃通過(guò)進(jìn)軍人工智能和新材料應(yīng)用領(lǐng)域，持續(xù)保持這種創(chuàng)新的品牌生命力，借以樹(shù)立以創(chuàng)新為核心的品牌形象。

隨著品牌意識(shí)逐漸深化，AUKEY在創(chuàng)意營(yíng)銷上也開(kāi)始探索以多種形式觸達(dá)客戶。除傳統(tǒng)的搜索廣告外，其在YouTube上發(fā)布了品牌宣傳系列視頻。比如，用輕松有趣的情節(jié)設(shè)定，令潛在用戶對(duì)“AUKEY一個(gè)插座孔同時(shí)為筆記本電腦和手機(jī)充電”的創(chuàng)新技術(shù)印象深刻。

從一加手機(jī)到AUKEY的品牌建設(shè)，我們可以知道，緊緊抓牢核心用戶，開(kāi)展本地化溝通和創(chuàng)新，正是中國(guó)消費(fèi)電子品牌在全球化征途中制勝的關(guān)鍵。同時(shí)，我們也看到了中國(guó)全球化品牌進(jìn)軍高端市場(chǎng)的能力和魄力。

（來(lái)源：進(jìn)出口經(jīng)理人）

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