快時(shí)尚的怪圈饒過誰？SHEIN被詬病也被偏愛

2020年的圣誕節(jié)前夕，SHEIN.com上架了41件低于3美元的女式上衣，57條低于7美元的褲子，以及2596條低于10美元的裙子。這是繼官網(wǎng)“黑色星期五”之后的又一大促活動(dòng)，消費(fèi)者可以獲得高達(dá)80%的折扣，不過在總統(tǒng)日的大促活動(dòng)來臨以前，所有產(chǎn)品也有高達(dá)80%的折扣。

SHEIN幾乎無時(shí)無刻不在打折。即使官網(wǎng)沒有大促活動(dòng)（雖然基本都有），新用戶也能領(lǐng)取10%到20%的折扣優(yōu)惠券。老客戶下載SHEIN手機(jī)應(yīng)用還能領(lǐng)取15%的折扣，用戶完成購買后或給產(chǎn)品留評(píng)將被授予積分——SHEIN Points，積分可以用來抵扣實(shí)際消費(fèi)金額。

SHEIN除了是線上淘低價(jià)女裝的圣地，也是發(fā)展極為迅速的購物平臺(tái)。

目前“sheinofficial”在Instagram上擁有近1900萬粉絲，在與Forever21（1500萬）和ASOS（1100萬）等家喻戶曉的快時(shí)尚品牌的比拼中以壓倒性優(yōu)勢(shì)勝出。雖然SHEIN沒有對(duì)外公布營業(yè)收入，但根據(jù)福布斯的發(fā)文，SHEIN的市值大約在150億美元，比之前提到的兩個(gè)品牌的總和還要多。

SHEIN也躲不過的時(shí)尚品類雷區(qū)

SHEIN官網(wǎng)不乏售價(jià)2美元涼鞋這一事實(shí)就足以說明，這貨并不高級(jí)。部分人對(duì)超低價(jià)產(chǎn)品的熱情在社交媒體以及網(wǎng)紅們的包裝下瞬間成為排山倒海民心所向之勢(shì)。事實(shí)上僅在YouTube就能輕松翻閱到消費(fèi)者抱怨購自SHEIN的服飾產(chǎn)品有破損、變色，甚至是腐臭味的視頻。尺碼不合身、無故消失的上衣口袋，類似情況時(shí)有發(fā)生。

TikTok則是另一SHEIN受害者聚集地。近來，一位Up主購自SHEIN的比基尼遇水即“化”的視頻在TikTok上走紅。

但奇怪的是，這一切似乎都未曾冷卻年輕人對(duì)SHEIN的狂熱。根據(jù)市場(chǎng)情報(bào)網(wǎng)Stock Apps的數(shù)據(jù)，2020年9月，SHEIN的移動(dòng)端app是全球下載量第2，排在其前頭的，是亞馬遜。

每天上新500-2000個(gè)SKU

SHEIN如何登頂，無從而知。SHEIN不與媒體交流這些話題。除了報(bào)道稱SHEIN的創(chuàng)始人是美籍華裔許仰天以外，外界對(duì)SHEIN內(nèi)部運(yùn)作環(huán)節(jié)都知之甚少。SHEIN也從未透露平臺(tái)的活躍用戶究竟有多少，但從社交媒體上數(shù)以百萬計(jì)分享SHEIN產(chǎn)品的帖子來看，至少可以確定Instagram已經(jīng)與SHEIN牢牢鎖死。

據(jù)可靠消息透露，SHEIN的庫存周轉(zhuǎn)率實(shí)屬驚人，大約每天會(huì)上新500到2000個(gè)SKU。從沐浴露、按壓式圖釘，到TikTok上的爆款，SHEIN可謂無所不能。即使心里清楚新買的泳衣甚至水都不能沾，也不影響人們爭(zhēng)先恐后地將其放入購物車?yán)?。不過，并不是所有的消費(fèi)者都像Hernandez和Tomolonis一樣被SHEIN圈死。

TrustPilot（在線留評(píng)網(wǎng)站）的2萬多條評(píng)論中，48%的人對(duì)SHEIN的評(píng)級(jí)為"差 "或 "壞"。TrustPilot的品牌營銷總監(jiān)Zachary Pardes表示，這些負(fù)面評(píng)價(jià)有很多共同點(diǎn)：運(yùn)輸時(shí)間過長(zhǎng)、顏色和尺寸有較大出入，有時(shí)甚至收到根本不曾購買的產(chǎn)品。

正面評(píng)價(jià)也有一些共同點(diǎn)

過去的7年時(shí)間，TrustPilot通過研究SHEIN評(píng)論發(fā)現(xiàn)，該公司許多五星評(píng)論均來自SHEIN員工本人。Pardes表示，TrustPilot已經(jīng)向SHEIN發(fā)出警告函，要求他們停止類似行為，甚至在SHEIN的TrustPilot登陸頁面上備注，提醒消費(fèi)者評(píng)論包含不真實(shí)的信息。也并非每一條評(píng)論都來自水軍，部分正面評(píng)論確由真實(shí)消費(fèi)者撰寫，不過他們已經(jīng)對(duì)SHEIN的產(chǎn)品熟門熟路，穿過零星幾次之后就會(huì)棄置，因?yàn)橹鴮?shí)便宜。

但SHEIN也并非萬惡之源。包括Forever21、Payless和Claire's在內(nèi)的快時(shí)尚零售巨頭，正如90年代和21世紀(jì)初行業(yè)預(yù)測(cè)的那樣，瀕臨或已經(jīng)破產(chǎn)，從某種程度上來說，SHEIN的介入填補(bǔ)了這個(gè)空白。那些品牌在“操控”社交媒體上完敗而歸，SHEIN則青出于藍(lán)。

SHEIN的受眾與Instagram用戶分不開

SHEIN在Instagram上的用戶大多是千禧一代和Gen Z，疫情爆發(fā)以前，這部分人的存款就比老一輩人在他們20幾歲時(shí)來的少。疫情是對(duì)他們購買力的又一痛擊。根據(jù)經(jīng)濟(jì)政策研究所(EPI)的數(shù)據(jù)，2020年春季，16歲至24歲的人中，有1/4面臨失業(yè)，是老年人的2倍。

千禧一代和Gen Z的女性群體正試圖將“網(wǎng)紅”作為副業(yè)，這些大多需要圍繞SHEIN進(jìn)行。

28歲的Christa Jenelle大學(xué)期間主修設(shè)計(jì)和構(gòu)圖，她表示雖然能從合作的品牌那里得到免費(fèi)衣服，仍需不斷購入新衣才能支撐網(wǎng)紅副業(yè)，成為Jenelle開啟購物之旅的契機(jī)。

總的來說，Jenelle對(duì)SHEIN的品牌體驗(yàn)還是不錯(cuò)的。打碎過幾件SHEIN買的首飾，買了件像T恤一樣松軟的西裝外套，產(chǎn)品的質(zhì)量可以和Forever21、Rainbow或者任何用10美元能買到的產(chǎn)品相“媲美”。

千回百轉(zhuǎn)，盡管對(duì)SHEIN的吐槽不絕于耳，無奈折扣實(shí)在太過誘人，忍不住剁手的依舊大有人在。

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