直播回顧 | 玩轉(zhuǎn)跨境節(jié)日營銷，這份攻略請(qǐng)收好

玩轉(zhuǎn)墨西哥熱銷節(jié)跨境電商營銷，解鎖節(jié)日營銷新玩法。今天下午YinoLink易諾與Facebook攜手為各位賣家?guī)砹艘还?jié)“墨西哥熱銷節(jié)營銷攻略“線上課程，沒趕上的小伙伴一起來看看直播重點(diǎn)內(nèi)容，點(diǎn)擊閱讀原文可以觀看視頻版哦！

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01墨西哥大促市場洞察

Facebook大中華區(qū)營銷方案總監(jiān) Sylvia Liu為大家盤點(diǎn)了墨西哥熱銷節(jié)市場及消費(fèi)者洞察。

熱銷節(jié)電商銷售額去年同比增長81.9%，達(dá)10億美金。

32%的受訪者在2020年熱銷節(jié)期間至少購物一次，71%的受訪者預(yù)計(jì)會(huì)在下一次熱銷節(jié)期間至少購物一次。68%受訪者覺得熱銷節(jié)期間實(shí)體店和網(wǎng)站的商品價(jià)格更便宜，59%的墨西哥消費(fèi)者受新冠疫情和經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響，表示會(huì)選擇網(wǎng)購以避免人群聚集。

購物應(yīng)用已成為節(jié)慶活動(dòng)期間的主要購物渠道，移動(dòng)端購物量超過實(shí)體店，消費(fèi)者越來越喜歡尋找有返現(xiàn)的優(yōu)惠活動(dòng)。

熱銷節(jié)期間，F(xiàn)acebook旗下應(yīng)用是消費(fèi)者最常用的商品發(fā)現(xiàn)渠道，68%的受訪者表示會(huì)在Facebook查看有關(guān)心儀商品的評(píng)論。52%受訪者表示愿意加入Facebook旗下應(yīng)用中有關(guān)熱銷節(jié)期間優(yōu)惠或折扣的小組，76%的受訪者表示會(huì)訪問店鋪的Facebook公共主頁幫助決定是否購買。

墨西哥消費(fèi)者希望獲得個(gè)性化購物優(yōu)惠，他們?cè)敢鉃楦憬莸馁徫矬w驗(yàn)買單，同時(shí)也希望購物體驗(yàn)?zāi)芨屑夹g(shù)含量且更為靈活。

（點(diǎn)擊大圖查看）

02節(jié)日投放策略

優(yōu)化師Ruby從4個(gè)方面為大家詳細(xì)介紹了Facebook廣告節(jié)日投放策略。

1. 投放階段規(guī)劃

投放階段分為預(yù)熱期（前1-2周）、沖刺期和收尾期（活動(dòng)后一周內(nèi)）三個(gè)階段。

預(yù)熱期轉(zhuǎn)化率較低，主要的行動(dòng)是活動(dòng)預(yù)告和素材測試，通過不同的行銷活動(dòng)積累受眾，以覆蓋人數(shù)、網(wǎng)站流量、新客成本為指標(biāo)進(jìn)行廣告投放。

沖刺期轉(zhuǎn)化率升高，應(yīng)根據(jù)前期測試進(jìn)行調(diào)整。這個(gè)階段活動(dòng)上線，廣告投放可增加預(yù)算以增強(qiáng)競爭力，營銷目標(biāo)主要為轉(zhuǎn)化量和目錄促銷，轉(zhuǎn)化預(yù)熱期的受眾，注意移除/提高競價(jià)限制，合并受眾。

在收尾期階段，盡管節(jié)日季購物狂歡幾近尾聲，但仍有機(jī)會(huì)提升節(jié)日點(diǎn)客戶群帶來的銷量。建議在根據(jù)廣告效果調(diào)低預(yù)算的同時(shí)持續(xù)品牌營銷，繼續(xù)提供相關(guān)優(yōu)惠。進(jìn)行交叉銷售，向購買過商品的用戶推廣相關(guān)產(chǎn)品的廣告；嘗試高價(jià)值轉(zhuǎn)化，將有高價(jià)值轉(zhuǎn)化的受眾作為feed，尋找相同高價(jià)值轉(zhuǎn)化的類似受眾。

2. 廣告優(yōu)化tips

(1) 簡化廣告賬戶結(jié)構(gòu)

目前Ads Manager-賬戶概覽可查看該賬戶中處于學(xué)習(xí)期的廣告數(shù)量占比，理想比例為30%。如果想讓廣告快速離開學(xué)習(xí)期，則需要優(yōu)化廣告賬戶結(jié)構(gòu)。1個(gè)廣告系列的廣告組數(shù)量建議在3-6個(gè)。

技巧一：增加受眾規(guī)模

- 延長在營銷時(shí)間窗，確保在營銷時(shí)間窗與網(wǎng)站訪問量相匹配。

- 擴(kuò)大類似受眾的比例，例如：0-1%、1-2%、3-5%、5-10%。

- 合并高度重疊的興趣和行為目標(biāo)受眾，確保各個(gè)細(xì)分受眾群的創(chuàng)意策略相同。

- 盡量減少受眾重疊，使用合適的受眾進(jìn)行排除，確保將過去購買過商品的顧客排除在外。

技巧二：綜合使用多個(gè)版位

選擇自動(dòng)版位，以獲得更好的效果。

*Facebook數(shù)據(jù)顯示當(dāng)使用AP時(shí)覆蓋人數(shù)增加7%，購物轉(zhuǎn)化提升2.1倍，CPA降低71%。

技巧三：增強(qiáng)預(yù)算靈活性

- 提升“預(yù)算/競價(jià)比”，根據(jù)50次轉(zhuǎn)化/每周的閾值計(jì)算每日預(yù)算。

- 使用廣告系列預(yù)算優(yōu)化，每個(gè)廣告系列下的廣告組數(shù)量建議在3-10個(gè)。

- 在廣告層級(jí)測試創(chuàng)意，比如為各個(gè)創(chuàng)意素材單獨(dú)創(chuàng)建廣告組。

技巧四：合理競價(jià)

- 選擇適當(dāng)?shù)母們r(jià)策略，務(wù)必以廣告目標(biāo)和費(fèi)用要求為依據(jù)。    

- 如果使用競價(jià)上限，應(yīng)確保上限足夠高。建議設(shè)置高于實(shí)際目標(biāo)的上限，促銷期間不使用。

技巧五：優(yōu)化合適的事件

- 對(duì)于銷量較少的小眾商品或高價(jià)值商品，可以嘗試優(yōu)化漏斗中更上層的轉(zhuǎn)化事件，例如落地頁瀏覽量、加入購物車、發(fā)起結(jié)賬。

- 增加轉(zhuǎn)化事件的數(shù)量有助于廣告達(dá)到機(jī)器學(xué)習(xí)的閾值，提升整體優(yōu)化效果。

(2) 廣告文案優(yōu)化

找對(duì)了方向，就成功了一半。移動(dòng)營銷的優(yōu)勢在于可以將信息精準(zhǔn)地傳遞給對(duì)應(yīng)的受眾，而這個(gè)“信息”所攜帶的“內(nèi)容”也需要足夠的精煉準(zhǔn)確有創(chuàng)意。

信息流廣告的創(chuàng)意可以從產(chǎn)品功能、產(chǎn)品價(jià)格、使用趨勢、網(wǎng)站活動(dòng)、包郵政策、運(yùn)送時(shí)長/到貨時(shí)間這六點(diǎn)出發(fā)，直戳用戶痛點(diǎn)。

技巧一：巧用數(shù)字

例如：20% off only from 12/12-12/25，over 10000+ sold（真實(shí)信息）

技巧二：運(yùn)用特殊符號(hào)

可借用emoji圖標(biāo)https://www.emojicopy.com/，增添文案趣味性/節(jié)日標(biāo)志

技巧三：突出主題、點(diǎn)名要點(diǎn)

文案過長會(huì)被折疊（后續(xù)內(nèi)容需手動(dòng)點(diǎn)開才能看到），因此重要的內(nèi)容放在開頭。

技巧四：借鑒網(wǎng)站上已有的商品評(píng)論突出產(chǎn)品特性

例如：'Very good quality in any comparison does not go what is sold in service / It’s very easy to fix / easily worth the money / Good app / Easy to setup'

技巧五：積極的氛圍

使用積極的詞及直接與客戶對(duì)話，例如使用詞匯 Fantasy, You, You’ll，F(xiàn)ree

技巧六：行動(dòng)號(hào)召

文案中包含行動(dòng)號(hào)召（CTA），例如Learn more，shop now，Sign up

技巧七：數(shù)字及 url

結(jié)合數(shù)字，例如20% off，$5 coupon，Top100，文案中添加 url（65.7%的廣告主利用廣告的機(jī)會(huì)推廣網(wǎng)址，并吸引更多人進(jìn)入他們的網(wǎng)站）。

3. 素材創(chuàng)意tips

如果出現(xiàn)廣告展示機(jī)會(huì)，F(xiàn)acebook 便會(huì)從目錄中選擇與該用戶最相關(guān)的商品，并在廣告中向其展示。這意味著廣告內(nèi)容將根據(jù) Facebook 廣告受眾及其瀏覽的商品動(dòng)態(tài)變化。

推薦使用：目錄動(dòng)態(tài)廣告

利用不同的創(chuàng)意選項(xiàng)，讓動(dòng)態(tài)廣告脫穎而出

如果想要吸引用戶關(guān)注正在投放的特定推廣，建議為廣告中展示的商品添加商品標(biāo)簽。價(jià)格、折扣及其他屬性都可作為推廣元素。商品標(biāo)簽的形狀、字體、顏色以及在廣告中的位置都可自定義。

使用輪播廣告格式時(shí)，可以創(chuàng)建商品類別，以便使用生活化或主題圖片來推廣庫存商品。為動(dòng)態(tài)廣告創(chuàng)建多個(gè)商品類別后，使用一個(gè)廣告單元便可向受眾展示多種不同類型的商品。如此，將廣告中的商品按特定類別（例如：泳衣）或品牌（例如：Facebook）分塊展示，而不是展示單件商品。

(1) 品牌信息：盡早展現(xiàn)品牌

想取得最大成效，就必須在前三秒開門見山地展示品牌，并以簡單易懂和搶眼的方式快速傳達(dá)品牌的關(guān)鍵營銷信息。

(2) 聲音：設(shè)計(jì)時(shí)考慮靜音播放效果

設(shè)計(jì)時(shí)考慮靜音播放效果，視覺焦點(diǎn)突出且能傳遞非常明確的信息。然而全球 60% 的 Instagram 快拍廣告都是有聲播放，因此請(qǐng)?jiān)趶V告中添加音效。

(3) 時(shí)間：尋找信息與時(shí)間之間的平衡

側(cè)重移動(dòng)端的創(chuàng)意方法需要采用截然不同的敘事方式。制作的視頻要長短適宜，在保持簡潔的同時(shí)滿足敘事需求。越短的視頻表現(xiàn)越好，在動(dòng)態(tài)消息中不超過15秒的廣告可取得最佳效果，而表現(xiàn)最佳的快拍廣告的時(shí)長都不超過10秒。

(4) 構(gòu)圖：針對(duì)平臺(tái)設(shè)計(jì)構(gòu)圖

玩轉(zhuǎn)視頻構(gòu)圖，最大限度地利用移動(dòng)視頻的展示空間。用戶大約 98% 的時(shí)間會(huì)縱向握持手機(jī)，因此請(qǐng)創(chuàng)建與人們的觀看習(xí)慣契合的廣告。

(5) 關(guān)注度

受眾快速滑動(dòng)瀏覽動(dòng)態(tài)消息時(shí)，您的品牌必須緊緊抓住這幾秒的時(shí)間產(chǎn)生實(shí)際影響。把最精彩的內(nèi)容放在片頭。人們?cè)谝苿?dòng)版動(dòng)態(tài)消息中瀏覽內(nèi)容的速度要比瀏覽桌面版動(dòng)態(tài)消息快41%，而且能更快回想起內(nèi)容。

(6) 多嘗試，勤總結(jié)

表現(xiàn)最佳的移動(dòng)廣告往往包含令人意想不到的元素。使用鮮明醒目的設(shè)計(jì)元素可能顯得有些大膽，卻能提高廣告成效。發(fā)揮創(chuàng)意，不斷測試、學(xué)習(xí)和調(diào)整。

4. 主頁關(guān)注點(diǎn)

(1) 主頁維護(hù)

Facebook與Instagram 主頁作為商家身份，在節(jié)日營銷季需要更多/頻繁的運(yùn)營和控制。

A. 及時(shí)回復(fù)（粉絲的評(píng)論，關(guān)于產(chǎn)品使用/反饋或者客服問題，都需要及時(shí)回復(fù)讓用戶感受到是在與真實(shí)的人而不是機(jī)器對(duì)話。提高用戶體驗(yàn)，粉絲才能更加的去信任你和品牌。）

B. 高質(zhì)量與節(jié)日/促銷相關(guān)的貼文&活動(dòng)（提高粉絲和相關(guān)受眾的參與度，以提升品牌形象打造）；

C. Giveaway活動(dòng)&創(chuàng)建優(yōu)惠（提供令人心動(dòng)的折扣，加強(qiáng)關(guān)系親密度，吸引更多忠實(shí)粉絲）；

D. 如有：通過網(wǎng)紅合作，分享內(nèi)容吸引粉絲（網(wǎng)紅帶貨，提高銷量，增加反饋）；

E. Hashtag (1-4為益）如：品牌專屬和活動(dòng)/節(jié)日的標(biāo)簽（增加話題感，提高粉絲和相關(guān)受眾的參與度）

(2) 主頁評(píng)分：客戶反饋

讓用戶點(diǎn)評(píng)購買過的商家，幫助商家了解客戶反饋，旨在希望廣告展能夠改善客戶體驗(yàn)，并幫助更多用戶找到符合其預(yù)期的商家。

根據(jù)調(diào)查反饋為每個(gè)電子商務(wù)類Facebook公共主頁評(píng)分，范圍為0~5分。創(chuàng)建時(shí)間超過一年的公共主頁如果公共主頁評(píng)分介于 1 到 2 分之間，那么公共主頁將受到廣告投放處罰。這意味著，在預(yù)算相同的情況下，您的廣告覆蓋人數(shù)會(huì)減少。如果公共主頁評(píng)分降到 1 分及以下，將失去發(fā)布廣告的權(quán)限。創(chuàng)建時(shí)間不到一年的公共主頁如果公共主頁評(píng)分低于 2 分，將失去發(fā)布廣告的權(quán)限。

(3) 如何改善主頁評(píng)分

技巧一：明確說明想要出售或提供的商品

圖片、視頻和所有其他的廣告創(chuàng)意應(yīng)能準(zhǔn)確說明所售商品。務(wù)必準(zhǔn)確說明和展示產(chǎn)品的尺寸、大小、材質(zhì)以及其他方面。如果您的商品屬于服裝類，則應(yīng)確保所使用的尺寸表適用于其他的商品銷售國。

技巧二：設(shè)定明確的配送標(biāo)準(zhǔn)

準(zhǔn)確說明送貨上門的配送時(shí)間。您所提供的配送信息應(yīng)包含處理時(shí)間、庫存狀況、配送費(fèi)用以及其他可能影響貨物配送所需時(shí)間的因素。如有可能，可提供物流跟蹤信息，方便客戶追蹤他們的包裹。

技巧三：設(shè)定明確的客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)

遵守您網(wǎng)站上申明的所有退換貨政策。如果您的經(jīng)營地與客戶所在的時(shí)區(qū)不同，應(yīng)明確說明回復(fù)客戶咨詢所需的時(shí)間。

技巧四：確保有能力滿足客戶需求

按照訂單履行能力選擇廣告的受眾規(guī)模。如果庫存有限，您可考慮縮小廣告投放范圍，或在客戶購買前明確說明商品補(bǔ)貨時(shí)間和可發(fā)貨的時(shí)間。無法實(shí)現(xiàn)所許承諾時(shí)，例如您貨物已售罄，且重新下單后需要等待更長時(shí)間，主動(dòng)告知客戶。

03節(jié)日選品分析

YinoLink易諾邀請(qǐng)三態(tài)速遞市場部經(jīng)理Vivian進(jìn)行了節(jié)日選品分析。

墨西哥是拉美地區(qū)第二大經(jīng)濟(jì)體和第三大線上零售市場，墨西哥電商發(fā)展?jié)摿薮?，預(yù)計(jì)2020年電商用戶超5500萬。

全渠道的墨西哥購物者年齡集中在18-44歲，往往具有較高的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位，并對(duì)數(shù)字技術(shù)精通。2020年所有的全渠道購物者每年至少購買一次產(chǎn)品，比2019年增長4個(gè)百分點(diǎn)。購買決策前，墨西哥用戶更傾向于通過社交網(wǎng)絡(luò)和論壇獲取信息。

在熱銷節(jié)中，服飾品類銷量占比最高，在新興類目中，如狗窩、雨刷、餐具和瑜伽墊銷量增長較快，值得賣家關(guān)注?；顒?dòng)前可以準(zhǔn)備郵件問候，相關(guān)商品組合促銷效果更佳。（來源：YinoLink周5出海）

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（來源：周5出海）