跨境電商觀察：跳出電商看電商

編者按：本文作者為吳駿先生：十年外貿(mào)電商創(chuàng)業(yè)，網(wǎng)絡(luò)投資人，比鄰互動顧問，比鄰互動精品班特聘講師，夢想家環(huán)球旅游度假投資人。

我是從電入商的，這十年都是依據(jù)在線的數(shù)據(jù)和信息，來判斷產(chǎn)品的選擇和客戶的抓取。

來到廣州，接觸到很多企業(yè)是從商入電的，傳統(tǒng)貿(mào)易供應(yīng)鏈企業(yè)接觸使用網(wǎng)絡(luò)手段推廣自己的產(chǎn)品和品類。

兩年接觸下來，發(fā)現(xiàn)這兩類公司看上去都有一個電商團(tuán)隊在做事，但是無論企業(yè)價值觀、方法甚至失敗的因素其實都差很多。

關(guān)于電商企業(yè)失敗的觀察：沒有行業(yè)高度，能搶市場守不住，沒有梯隊培養(yǎng)意識。

我遇到過的外貿(mào)電商企業(yè)大多成于：老板年輕、懂互聯(lián)網(wǎng)，學(xué)習(xí)創(chuàng)新能力強(qiáng)，能夠把握住新出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)機(jī)會。短板在供應(yīng)鏈根基不深，老板和團(tuán)隊缺行業(yè)高度?，F(xiàn)在的電商企業(yè)，能挑出一個小組對市場做出分類細(xì)分和競爭策略的，我很少看到。大多還處于找渠道賣貨的階段，好一些的有數(shù)據(jù)積累，更多的則是賣到哪里算哪里。這是一種典型的初級賣貨階段。

我所接觸到的大部分電商類企業(yè)都很關(guān)注找品類。找到一個空白的、競爭小的品類，套用幾類推廣手法獲取流量變現(xiàn)盈利，賺一把是一把。但是，這就是游牧民族掠奪式的，不能有效的占領(lǐng)市場地盤，建立自己的品牌政權(quán)，找到一個品類賣到不賺錢就跑。很多電商企業(yè)其實很能打，問題是守不住。而守住并循序漸進(jìn)的擴(kuò)大，是需要一開始就有清晰的市場定位和運營規(guī)劃的。然而，恰恰大部分電商企業(yè)太年輕，年輕到以為拳頭硬就是王道。最后，大多卡在自己的瓶頸階段焦灼，進(jìn)退失據(jù)。

同時電商類企業(yè)一旦發(fā)展，在企業(yè)的組織架構(gòu)以及人才梯隊的培養(yǎng)方面，很多是水泊梁山式的，帶著幾個兄弟聚合式的做法。自己能進(jìn)不能退。缺少組織，缺少互補性，團(tuán)隊缺少自發(fā)的成長空間。更多的是依賴創(chuàng)始人自己的學(xué)習(xí)能力帶動團(tuán)隊的學(xué)習(xí)。個人英雄式的成長，帶不出梯隊式的團(tuán)隊，也就缺少了持續(xù)發(fā)展的可能。

這些都是我自己做電商企業(yè)并十年內(nèi)接觸到的體會。

關(guān)于商電企業(yè)失敗的觀察：老板不懂網(wǎng)絡(luò)且低不下頭、人才稀缺、企業(yè)變革慢。

商電企業(yè)則有很大的不同。商電企業(yè)大多是傳統(tǒng)的貿(mào)易甚至工貿(mào)企業(yè)出身，強(qiáng)于對供應(yīng)鏈的控制。但是短板在于對互聯(lián)網(wǎng)渠道的理解以及團(tuán)隊的培養(yǎng)。我見過的商電企業(yè)，做電商失敗的，往往在于三個原因：老板不懂且低不下頭、人才稀缺、企業(yè)變革慢。往往在中小規(guī)模的企業(yè)，老板不懂和企業(yè)變革慢是直接關(guān)聯(lián)的。

我接觸過幾家手機(jī)配件企業(yè)，前幾年一直做的很好，通過展會銷售自己的產(chǎn)品，但是近一年不約而同的遇到了相同的問題。展會客戶越來越少，而老的大客戶也越來越少返單，大批庫存難以消化。僅僅在這次上課前，就遇到四家類似咨詢。為什么展會渠道為主的手機(jī)配件類企業(yè)都遇到了這樣的問題呢？

配件類體積小，金額低，電商化程度高?？蛻艨梢栽诰€購買，小零售店主可以在線采購。配件類小零售商家的特點是，小金額高頻次，他們是不會為了小金額采購飛來參加展會的。所以來的都是大批發(fā)商，只是一旦當(dāng)電商企業(yè)采用電商+海外倉庫的模式，零售商家直接可以采購。大批發(fā)商手上的渠道就開始萎縮，庫存就出現(xiàn)了。配件又沒有強(qiáng)勢品牌，市場門檻低，因此最先容易受到電商擠壓沖擊。

只是我們的很多傳統(tǒng)企業(yè)主，因為自己不懂互聯(lián)網(wǎng)，對終端市場的變化不敏感。即使出現(xiàn)一些萎縮現(xiàn)象，也沒有派團(tuán)隊到一線去采集終端信息，而是依照慣性死守大客戶，不重視網(wǎng)絡(luò)的小批發(fā)客戶。等到大規(guī)模出現(xiàn)萎縮，就焦躁了。因為與此同時，為網(wǎng)絡(luò)小批發(fā)客戶供貨的企業(yè)一直是發(fā)展的，訂單不是消失，只是在發(fā)生渠道轉(zhuǎn)移而已。

我看過兩家配件類企業(yè)，一家依靠幾十個大客戶，一家打開數(shù)據(jù)庫自己都嚇一跳，有3萬個小客戶信息，現(xiàn)在的現(xiàn)狀也正好是一家歡喜一家愁。只是做小客戶是需要企業(yè)經(jīng)歷變革的陣痛的，這一點企業(yè)主都會懂，我就不多說了。

再有就是傳統(tǒng)企業(yè)主對電商團(tuán)隊缺乏駕馭能力。因為電商是一個較新的發(fā)展方向，沒有一個成熟的知識體系和案例庫。因此每一家傳統(tǒng)企業(yè)想做電商都會面對：老板不懂不知道如何做，但只知道機(jī)會不能錯過。主管團(tuán)隊沒有體系化，一兩個人學(xué)習(xí)一兩招就能混一下，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境一變化就要歇菜。老板用管理外貿(mào)公司的方式管理電商團(tuán)隊。電商團(tuán)隊?wèi)?yīng)該是個學(xué)習(xí)型團(tuán)隊，老板活生生做一個銷售型團(tuán)隊，大家都在忙著眼前指標(biāo)，沒有人去學(xué)習(xí)技術(shù)的變化。一兩個人做出成績，老板寶貝的不得了，沒有意識將經(jīng)驗知識化、知識團(tuán)隊化，一旦做出成績則吃老本，沒有學(xué)習(xí)研究新知識的動力。

進(jìn)而有甚者，因為老板不懂，推動老板盲目投入動輒幾十萬上百萬的廣告費用，沒有轉(zhuǎn)化沒有收益，自己吃返點。以專業(yè)身份自居，綁架企業(yè)和老板對立。

這是我這幾年調(diào)研供應(yīng)鏈企業(yè)電商化看到最大的困擾。

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