百萬營業(yè)額賣家案例，亞馬遜上的中國賣家如何掀起品牌浪潮？

根據(jù)品牌研究機構(gòu)MBLM最新研究結(jié)果，2020年美國品牌親密度排行榜中，亞馬遜占據(jù)榜首，成為美國消費者最喜愛、情感聯(lián)系最強的品牌。這個美國電商巨頭，卻由于未能打入由京東和阿里巴巴等國內(nèi)巨頭主導(dǎo)的市場，于2019年關(guān)閉了其在中國的店鋪——亞馬遜中國(Amazon.cn)。

近日，紐約時報一篇關(guān)于亞馬遜平臺上的商品品牌的報道，談及中國賣家在亞馬遜平臺上的品牌和商標(biāo)策略，值得我們思考商標(biāo)制度的價值及其對市場的影響。

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來自中國的百萬營業(yè)額頂級賣家

“根據(jù)追蹤電子商務(wù)市場的Marketplace Pulse提供的信息，在美國銷售額超過100萬美元的亞馬遜頂級賣家中，有近一半來自中國;據(jù)估計，亞馬遜中國賣家中約有三分之一在深圳。”

雖然亞馬遜于2019年關(guān)閉其中國店鋪(Amazon.cn)，但它在招募中國企業(yè)家到海外銷售、開設(shè)“跨境電子商務(wù)園區(qū)”方面要成功得多，賣家可以在物流、品牌推廣和瀏覽亞馬遜平臺方面得到幫助。過去5年，亞馬遜還舉辦了中國跨境賣家峰會。去年在上海舉行的會議有1萬多家賣家參加，其中許多人認為，亞馬遜是淘寶等日益飽和的國內(nèi)平臺的替代品。

可見，亞馬遜平臺仍然受到中國企業(yè)歡迎。在跨境電商崛起的經(jīng)濟形勢下，中國賣家紛紛將亞馬遜平臺作為自身產(chǎn)品出口銷售的跳板，制造業(yè)優(yōu)勢和相對低價的勞動力為這類企業(yè)降低了生產(chǎn)成本，并在亞馬遜平臺發(fā)展出了自身的品牌語言，以取得商標(biāo)注冊為目的建立品牌，較少考慮品牌經(jīng)營而專注于產(chǎn)品銷售。正如該報道提到的，美國的賣家可能會先有一個品牌創(chuàng)意，然后需要想辦法把它生產(chǎn)出來。而與一家來自制造業(yè)之都的中國工廠有聯(lián)系的賣家，則需要弄清楚如何將產(chǎn)品賣給美國人，而亞馬遜一直在努力促成這一點。

一間追蹤亞馬遜賣家的服務(wù)機構(gòu)Helium 10稱，總部位于深圳的Opove是最成功的深層按摩品牌之一，每月的銷售額超過100萬澳元。該公司的商標(biāo)包括指甲鉗、剪刀和電動剃須刀，但沒有提到按摩設(shè)備。包括WuBeFine和UGBDER在內(nèi)的許多小品牌，在高搜索排名和客戶評論的推動下，月銷售額達到六位數(shù)。

相比品牌建設(shè)，中國賣家更致力于產(chǎn)品銷售，這是實現(xiàn)商品價值最直接的方法。并且，在某些商品類別中，消費者在一開始就沒有多少品牌忠誠度，這樣的產(chǎn)品即使沒有知名的品牌也可以成功。在這些類別中，賣家大多“使用亞馬遜的品牌名稱來銷售他們的產(chǎn)品，”亞馬遜資深賣家和顧問Kevin King說。如果一件商品在亞馬遜會員購買榜上，它有很高的星級評級，幾天后就能送到你家，那么它的Listing就會引起人們的注意。就其品牌而言，它更像是亞馬遜而非UGBDER:在亞馬遜的旗幟下銷售，使用亞馬遜會員，由亞馬遜完成，裝在亞馬遜的盒子里發(fā)貨，甚至可能通過亞馬遜的設(shè)備購買。因此，賣家更多依靠亞馬遜本身的品牌信譽來獲取消費者心來，而不注重自身產(chǎn)品的品牌經(jīng)營。

平臺上的評論和搜索排名對任何產(chǎn)品都很重要。在由新品牌和非知名品牌主導(dǎo)的商品分類中，在亞馬遜的各種系統(tǒng)中獲得優(yōu)勢尤為重要。這些類別吸引了愿意采取“黑帽策略”的賣家，這些策略包括虛假評論、通過點擊來提升搜索結(jié)果，以及競爭對手的蓄意破壞。幾乎沒有品牌建設(shè)基礎(chǔ)的賣家在運營中幾乎沒什么可以失去的，但有可能收獲很多。但依靠已經(jīng)經(jīng)營多年的品牌運營的賣家，則需要謹(jǐn)慎行事。

其結(jié)果就像是一場小規(guī)模的貿(mào)易戰(zhàn)，在知識產(chǎn)權(quán)、假冒產(chǎn)品、產(chǎn)品定價和商業(yè)道德等問題上，亞馬遜也展開了相應(yīng)的具體戰(zhàn)役。“就連亞馬遜也不知道它是如何運作的，”King說，“他們知道大公司的情況，但游擊式營銷，虛假評論等這些所有的操縱，他們并不理解。”

亞馬遜的一位發(fā)言人在一份聲明中寫道:“我們每天都在努力工作，以保護我們商店的購物和銷售體驗。試圖濫用我們的系統(tǒng)的壞人，只占我們商店活動的一小部分，我們繼續(xù)改進我們的工具和技術(shù)，以保持領(lǐng)先。我們在自動化學(xué)習(xí)、人工調(diào)查和與他人的合作方面投入了大量資源，這使得壞人濫用系統(tǒng)變得越來越難?！?

每個互聯(lián)網(wǎng)平臺本身就是一個經(jīng)濟體，支持不同種類的貿(mào)易和交易。亞馬遜的經(jīng)濟是最容易辨識的——它是一個你可以買賣商品的地方。然而，作為美國電子商務(wù)無可爭議的領(lǐng)導(dǎo)者，它已經(jīng)開始扭曲自身建立的熟悉概念。例如，平臺上的反饋和認證被形式化，變得在商品真正產(chǎn)生之前已經(jīng)可以被買家獲?。毁u家不僅非常唯利是圖，還封建世仇得令人擔(dān)憂；買家首先根據(jù)物流程序和貨運時間考慮商品，再看商品本身特性。在這里，擁有像Carhartt這樣的品牌可能會有用，但可能不如在可互換的非名稱后面積累正確的元數(shù)據(jù)或狀態(tài)有用，這些元數(shù)據(jù)包括搜索排名，廣告展示位置，正確的星級數(shù)（由正確的人數(shù)組成的評論），用戶點擊列表的速率以及這些人實際購買商品的速率。

網(wǎng)頁截圖：亞馬遜官網(wǎng)上推薦每日最受歡迎產(chǎn)品網(wǎng)頁截圖

中國賣家的品牌與美國商標(biāo)制度

“這些牌子可能無法講述一個他們所要銷售的商品的故事，但他們講述了亞馬遜和正被他們逐漸壓垮的美國商標(biāo)制度的故事?！?

亞馬遜市場讓幾乎任何東西都能很容易地賣給任何人，結(jié)果，或許可以預(yù)見的是，假冒商品、誤導(dǎo)性清單和危險產(chǎn)品的報道頻頻出現(xiàn)。亞馬遜花費大范圍的精力去解決賣家和客戶擔(dān)憂的品牌注冊。品牌注冊中心成立于2015年，并于2017年全面開放。并且從2017年起，還需要注冊商標(biāo)。品牌注冊中心旨在幫助品牌所有者打擊假冒產(chǎn)品，并控制其品牌在亞馬遜網(wǎng)站上的整體形象——即使這些品牌在亞馬遜網(wǎng)站上沒有銷售。

中國賣家對這一政策的應(yīng)對策略也顯得十分高效——在產(chǎn)品銷售上。以全球標(biāo)準(zhǔn)衡量，獲得美國商標(biāo)的過程可能超過一年，這是相當(dāng)緩慢而且勞動密集的一個過程。但中國賣家在亞馬遜平臺上進行品牌注冊，面臨商標(biāo)申請的問題，為了快速取得注冊商標(biāo)，往往得從商標(biāo)本身下功夫。

Ni, Wang & Massand的合伙人說:“英語單詞就這么多，他們在亞馬遜上銷售的幾乎每一種新商品都會有自己的品牌?！备鶕?jù)商標(biāo)分析公司CompuMark的數(shù)據(jù)，Ni, Wang & Massand在2019年美國商標(biāo)申請總量中排名第12位。

Timothy Wang的許多客戶從事跨境電子商務(wù)，并在亞馬遜上銷售。他說:“很多外國供應(yīng)商在設(shè)計商標(biāo)方面都不太成熟。很多人只是隨便寫了幾個字母。如果只是一堆隨機的字母，人們就不能說這和他們的商標(biāo)太相似了，這樣就更容易注冊商標(biāo)了?！?

“我認為品牌的名字已經(jīng)變得越來越不重要了，”知識產(chǎn)權(quán)律師CJ Rosenbaum說。他估計，他的客戶中有10%到15%在為跨境電商品牌尋求基本注冊。

Timothy Wang還說，“營銷可能比品牌本身更重要”。這就是亞馬遜意義上的營銷：亞馬遜廣告、亞馬遜評論、亞馬遜搜索。最近，他發(fā)現(xiàn)越來越多人嘗試模仿只在亞馬遜上流行的品牌。至少在那里，攤販的手套可能和Carhartt卡哈特一樣，成為造假者或品牌劫持者的目標(biāo)。

Portland, Ore.是亞馬遜的IP加速器項目的參與者，通過這個項目，賣家可以在有資質(zhì)的律所的幫助下，在正式獲得商標(biāo)前幾周就加入亞馬遜品牌注冊。Portland, Ore.的IdeaLegal合伙人,Elizabeth Milesnick說：“這是有一個顯著性的范圍的。從普通的，非商標(biāo)的開始，像“手套”用在手套這個商品上一樣，”這是基本不可能或者注冊的，“另一個極端是，使用一些虛構(gòu)的詞，像 Xerox這種，那就可以瘋狂注冊了。”

《紐約時報》報道圖片：美國商標(biāo)注冊證書

隨之而來的商標(biāo)注冊浪潮

“在美國專利商標(biāo)局的商標(biāo)代理人，對來自中國的商標(biāo)申請的興起一直覺得有點神秘。”

商標(biāo)分析公司CompuMark的Robert Reading表示:“過去5年，商標(biāo)數(shù)量絕對出現(xiàn)了爆炸式增長?！比ツ?，14%的美國商標(biāo)是由中國申請人申請的。前年是10%。他說，在大多數(shù)情況下，商標(biāo)注冊往往來自更大的公司申請許多商標(biāo)，不過在中國似乎并非如此。Robert Reading說，“很少有公司會申請一份以上的申請。”他說，“這數(shù)萬份申請的注冊率實際上比代表美國大公司的主要美國律師事務(wù)所高得多?！彼麄兊某晒Φ玫脚鷾?zhǔn)可以可能歸功于名字。他舉了一個例子，一個“bYwxbYjb”商標(biāo)申請注冊在球類以及圓珠筆商品項目下使用。相比起那些描述性的、為人們熟知的，或一時興起加上申請人名字的詞語，這種完全用新型詞匯申請的商標(biāo)就能“秒過”。

美國專利商標(biāo)局局長瑪麗·博尼·丹尼森(Mary Boney Denison)在2019年對眾議院一個小組委員會發(fā)表講話時，概述了她所說的“正在出現(xiàn)的對商標(biāo)體系完整性的威脅，以及對美國消費者和企業(yè)的影響”。其中之一就是商標(biāo)申請的泛濫。她說，“近年來，美國專利商標(biāo)局發(fā)現(xiàn)，沒有履行法律和道德義務(wù)、準(zhǔn)確、誠實地提交申請的申請人數(shù)量顯著增加，尤其是那些聲稱該商標(biāo)用于商業(yè)的申請人?！?

她指出，有許多申請用商品的圖片經(jīng)過PS后作為商標(biāo)申請注冊?！安粶?zhǔn)確和欺詐性的使用主張，可能會破壞商標(biāo)注冊的可靠性?！?

作為反制措施，美國專利商標(biāo)局公開表示，從2020年8月開始，將要求申請者由美國的授權(quán)律師代理。CompuMark的數(shù)據(jù)顯示，這導(dǎo)致7月份申請人數(shù)激增，達到20670人的峰值，到10月份申請人數(shù)大幅下降。

這一要求使得獲得商標(biāo)注冊的程序更加昂貴，但也創(chuàng)造了新的商業(yè)機會。8月，《世界商標(biāo)評論》報道稱，中國的律師事務(wù)所已經(jīng)聯(lián)系了他們的美國同行，詢問閑置商標(biāo)的情況，以及這些商標(biāo)是否可以出售。

在2019年2月接受《發(fā)明家文摘》(Inventor’s Digest)雜志采訪時，丹尼森指出了推動注冊的一個因素?！拔覀儾淮_定，但我們認為，亞馬遜品牌注冊的存在，在鼓勵商標(biāo)注冊的同時，可能也是我們收到欺詐性文件的一個原因，”她說。據(jù)亞馬遜稱，自推出以來，已有20多萬個品牌注冊。只要是這個數(shù)字的一小部分就能引起美國專利商標(biāo)局顯著的變化;考慮到商標(biāo)是作為可互換的電子商務(wù)驗證文件保留下來供將來使用，這種聯(lián)系很難消除。

當(dāng)被問及美國專利商標(biāo)局和整個美國商標(biāo)體系面臨外國申請增加的巨大壓力的原因時，當(dāng)局辦公室新聞秘書保羅·富西托(Paul Fucito)回答說:“美國專利商標(biāo)局沒有任何證據(jù)證明申請注冊的人的意圖。我們認為，對美國注冊的需求增加可能與電子商務(wù)零售業(yè)的顯著增長有關(guān)，但沒有證據(jù)證明這一點?！?

其他人則不那么不愿意說出原因?！斑@幾乎100%要歸功于亞馬遜的賣家和電子商務(wù)賣家，”King說，“因為一旦他們的商標(biāo)備案，亞馬遜就會開放很多額外的報告和功能?！?

商標(biāo)律師Timothy Wang說得更具體?！按罅縼碜灾袊推渌麌业墓?yīng)商都在亞馬遜上工作，”他說，“對商標(biāo)的需求非常大，而且是一個巨大的上升?！?

以FRETREE（在亞馬遜銷售的中國日用品品牌）為代表的不少亞馬遜中國賣家認為，商店才是最重要的，不是產(chǎn)品，不是品牌。要用商標(biāo)來命名、培養(yǎng)和保護的東西并不是一種產(chǎn)品或一系列產(chǎn)品，而是一個渠道，一種對美國消費者、尤其是對亞馬遜Prime的1億多美國用戶來說很微薄、很有價值的渠道。

亞馬遜賣家平臺的一系列漸進式變化，正以神秘危機的形式籠罩在美國專利商標(biāo)局上空。這些起源于深圳的變化，就算不完全是賽博朋克也起碼有幾分科幻。這些變化逐漸改變了對于亞馬遜平臺對于賣家的意義?？缇畴娚痰尼绕?，大量新賣家意識到亞馬遜并不是一個考驗品牌的地方或拓展海外生意的平臺，而是一個簡單的分銷商品的渠道，是將潛在利益最大化的工具，更是亞馬遜的美國賣家面臨的挑戰(zhàn)甚至是危機。

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文章類型：翻譯

資料來源：紐約時報2020年2月11日報道,《All Your Favorite Brands, From BSTOEM to ZGGCD How Amazon is causing us to drown in trademarks》, by John Herrman

（編輯：江同）

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