英國實體店反擊電商的新招：手機(jī)位置數(shù)據(jù)及跟蹤定位技術(shù)

在網(wǎng)上商店的沖擊下，實體商店節(jié)節(jié)敗退。為了在激烈的市場競爭扭轉(zhuǎn)頹勢，實體商家們絞盡腦汁，用盡一切辦法。

手機(jī)定位技術(shù)幫了實體店的大忙。英國電信運(yùn)營商EE推出了手機(jī)位置數(shù)據(jù)服務(wù)，通過位置數(shù)據(jù)，商家們可以獲知最佳的廣告投放地點，也可以精準(zhǔn)地向特定的消費(fèi)人群推送促銷信息，此外還可以將商店附近的顧客吸引到店里來消費(fèi)；此外，美國商家用上了手機(jī)跟蹤技術(shù)，精準(zhǔn)地跟蹤他們在商場（店里）的活動情況，從而獲知顧客的入店次數(shù)、在店里呆了多長時間、去了哪個商品區(qū)、折扣促銷時顧客是否增加等等。

手機(jī)位置數(shù)據(jù)

英國電信運(yùn)營商EE推出了一種獨特的位置數(shù)據(jù)服務(wù)。該服務(wù)可以幫助商家跟蹤消費(fèi)者的行為，進(jìn)而精準(zhǔn)地向特定人群推送廣告，并做出更加精準(zhǔn)的商業(yè)決策。

EE公司目前收集了2000萬個英國顧客的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)對零售商和廣告商的價值越來越大。比如EE公司的位置數(shù)據(jù)揭示：相對于英國其他地區(qū)，倫敦西郊區(qū)的年輕人最喜歡用手機(jī)瀏覽服裝購物網(wǎng)站和APP。這一事實的發(fā)現(xiàn)，有助于裝企業(yè)在這一區(qū)域加大廣告投放力度，并實施其他促銷措施。

美國市場營銷先鋒人物約翰?沃納梅克曾經(jīng)說過一句著名的話：“我花在廣告上的錢有一半以上都浪費(fèi)掉了，最麻煩的是，我不知道具體哪一半廣告是無效的?！?

許多廣告主也面臨同樣的困惑。不過，EE公司的位置數(shù)據(jù)服務(wù)可以很好的解決這一問題。通過這一服務(wù)，在戶外廣告牌、公交車站牌以及其他實體廣告點做廣告的商家可以獲知：在某一時間里經(jīng)過某一特定地點是哪類人群？他們在用智能手機(jī)上網(wǎng)時瀏覽哪些東西？

知名戶外廣告公司Posterscope公司首席戰(zhàn)略官戴維斯稱：“借助于位置數(shù)據(jù)服務(wù)，我們現(xiàn)在可以更加清晰地了解到哪些廣告位更具價值。比如我們現(xiàn)在可以獲知，在某個公交站逗留的人偏好在手機(jī)上瀏覽財經(jīng)類APP，而在另一個公交站等車的人則更喜歡瀏覽服裝網(wǎng)購APP。獲知這些信息之后，我們可以有針對性地投放廣告，這既避免了浪費(fèi)同時也提高了廣告效益。如今，即便在同一條街上，我們也知道哪些公交站點的廣告位置更有價值?！?

目前，英國的戶外廣告支出每年高達(dá)10億英鎊。EE公司提供的位置分析服務(wù)將廣告效率提高了三倍以上。

Software AG公司的大數(shù)據(jù)首席市場戰(zhàn)略官約翰?貝茨說：”手機(jī)地圖和位置分析將改變商業(yè)世界。比如，當(dāng)你走過一個設(shè)計師品牌鞋店時，如果你在三十分鐘之內(nèi)踏入該店并使用了特定的信用卡，那么你會收到其他鞋類商家的推送信息，比如，知名定制鞋品牌Jimmy Choo提供30%折扣的信息”。

“這就是實體商店對抗網(wǎng)上商店的一種手段——大規(guī)模的個性化服務(wù)。如今，高街商店正使用這個方式來反擊亞馬遜網(wǎng)店。”另一個業(yè)內(nèi)人士同意這一觀點：“商店可以根據(jù)消費(fèi)者所在的位置向其推送促銷廣告并提醒人們，他們正處在某某某商店的附近，然后引導(dǎo)他們到店訪問，并最終掏錢購買東西?！?

“不過，這一廣告推送不是任意性的。這樣的服務(wù)基于人們的自由選擇。顧客可以選擇是否允許被定位和識別?！彼a(bǔ)充道。

位置數(shù)據(jù)的作用還更多。比如智能地圖公司Esri將各種數(shù)據(jù)融為一爐，包括社交媒體數(shù)據(jù)、人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)、天氣和土地測量數(shù)據(jù)等，此外它還從手機(jī)信號、GPS、信用卡交易系統(tǒng)等提取數(shù)據(jù)，由此共同構(gòu)建一個龐大的數(shù)據(jù)系統(tǒng)。

知名連鎖商品Argos就使用了Esri公司的地圖分析技術(shù)。Argos根據(jù)顧客的線上線下購物行為分析結(jié)果以及地理人口分布，精準(zhǔn)地確定“點擊和取貨”的地點（PS:所謂“點擊和取貨”就是在網(wǎng)上點擊購物，然后在就近的地點取貨的服務(wù)）。根據(jù)分析，一些位置不好的地點將被放棄，而較好的地點將存放更多商品，以更加高效低為顧客服務(wù)。

手機(jī)跟蹤和定位

與此相類似的是，最近美國實體商家一項對抗電商的新技術(shù)：手機(jī)跟蹤技術(shù)。商家通過這項技術(shù)可以跟蹤顧客在商場（店里）的活動情況，從而獲知顧客的入店次數(shù)、在店里呆了多長時間、去了哪個商品區(qū)、折扣促銷時顧客是否增加等等。毫無疑問，這些信息和數(shù)據(jù)對商家來說很有價值，他們可以據(jù)此探知顧客的消費(fèi)喜好，從而調(diào)整商業(yè)布局，最終賺到更多錢。

商家們表示，這是一種匿名的跟蹤方法，無法跟蹤具體的某個人，因此顧客不要擔(dān)心隱私被侵犯。

你的智能手機(jī)有一個獨一無二的識別碼——MAC地址，該識別碼由12位數(shù)字和字母組成，可以被wifi和藍(lán)牙可以搜尋到。不過，這一識別碼不包含任何個人信息，比如你的名字、郵件地址和手機(jī)號碼等具體信息一概未被包含在內(nèi)。

當(dāng)智能手機(jī)開機(jī)時并開始搜索wifi或藍(lán)牙時，會發(fā)出一系列的信號，這些信號包含MAC地址之類的信息。商家可以通過店內(nèi)的傳感器捕捉到該信號，并借此獲知顧客的活動情況，如顧客的到店頻率、在店里帶了多久，甚至還可以知道你在鞋子銷售區(qū)是否呆得更久、有沒有去童裝區(qū)或體育用品區(qū)、是否在櫥窗展示區(qū)逗留、是否經(jīng)過店門徘徊良久卻最終未踏入店門等等。

商家們拿到這些跟蹤數(shù)據(jù)后再進(jìn)行分析，并可以獲知顧客們在商場里活動路線：顧客是如何從一個商店出來又進(jìn)了另一商店、如何從一個商品區(qū)進(jìn)入另一商品區(qū)。商場管理人員從而可以得知哪些商店更受歡迎，哪些商店又受到了冷遇。此外，他們還只可以知道某個收銀臺排隊交錢的隊伍有多長、顧客們還要等多久，或者可以判定打折促銷日里是否有更多的顧客光臨本商場（本商店）等等。

知名零售巨頭Nordstrom公司旗下有250家店，2012年9月，Nordstrom公司挑選了17家店進(jìn)行手機(jī)跟蹤試驗。Nordstrom公司在這些店門口樹立了一個標(biāo)牌，告知顧客正在進(jìn)行的試驗內(nèi)容，顧客進(jìn)店時可以選擇關(guān)閉他們手機(jī)wifi。然而，一些顧客對此提出了投訴，聲稱這一試驗令他們感到不舒服。（編譯：吳以輝）

歡迎關(guān)注外貿(mào)行業(yè)第一微信號【cifnews】