4500字：谷歌廣告關(guān)鍵詞質(zhì)量得分，所有你想知道的都在這里了！

Hello, 大家好，我是500強(qiáng)哥～

今天咱們來聊一下谷歌廣告質(zhì)量得分，關(guān)于質(zhì)量得分以前強(qiáng)哥也寫了幾篇文章，發(fā)表在了其他的地方。那么今天這篇文章，強(qiáng)哥就將前面幾篇文章進(jìn)行歸納總結(jié)，歡迎大家一起留言交流。

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谷歌廣告質(zhì)量得分是什么?

一說起質(zhì)量得分，咱們腦海中第一個(gè)想到的是谷歌廣告關(guān)鍵詞質(zhì)量得分，但其實(shí)這是指質(zhì)量得分里的一種，質(zhì)量得分還有一些其他的分類。首先咱們來了解一下什么是谷歌廣告質(zhì)量得分。它包括廣告賬戶質(zhì)量得分，廣告組質(zhì)量得分，關(guān)鍵詞質(zhì)量得分，展示廣告質(zhì)量得分，著陸頁(yè)質(zhì)量得分等。當(dāng)然重中之重，咱們主要還是學(xué)習(xí)一下谷歌廣告的關(guān)鍵詞質(zhì)量得分

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為什么質(zhì)量得分很重要？

這里證據(jù)要說的是關(guān)鍵詞質(zhì)量得分，首先，咱們來看一下一段官方文字：

“Quality Score is an estimate of how relevant your ads, keywords, and landing pages are to a person who sees your ad. Higher Quality Scores typically lead to lower costs and better ad positions.”

我來翻譯一下，大概意思是：質(zhì)量得分是對(duì)你廣告相關(guān)度的評(píng)估，好的質(zhì)量得分可以提升排名和降低成本。所以，一般認(rèn)為質(zhì)量得分非常重要，直接的好處有3點(diǎn)：

可以提升你的廣告排名

節(jié)約你的成本 (廣告排名 = 質(zhì)量得分 × 出價(jià))，下面截圖是同一個(gè)關(guān)鍵詞不同質(zhì)量得分時(shí)的一些關(guān)系，圖片來自國(guó)外友人研究。

質(zhì)量得分高的廣告可以額外展示附加信息：如下圖，你不僅能占據(jù)更大的版面，還能突出你產(chǎn)品的兩點(diǎn)，提升點(diǎn)擊率，走入良性循環(huán)。大家可以對(duì)比這三個(gè)廣告，想必他們的關(guān)鍵字的質(zhì)量得分可能是是依次提升，至于為什么質(zhì)量得分低的反而排在前面，那大概是他們有錢吧。

但是強(qiáng)哥對(duì)于質(zhì)量得分，個(gè)人還有一些其他的看法，這在在后面章節(jié)總結(jié)的時(shí)候會(huì)闡述。

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谷歌廣告質(zhì)量得分分類？

其實(shí)很多優(yōu)化師對(duì)質(zhì)量得分的理解，停留在賬號(hào)里搜索關(guān)鍵詞得分，因?yàn)樗侵庇^可見的。其實(shí)除了肉眼可見的關(guān)鍵詞質(zhì)量得分，還有不可見的其他質(zhì)量得分，我們來一一剖析。

2.1 谷歌廣告賬戶級(jí)的質(zhì)量得分

雖然谷歌官方?jīng)]有說明會(huì)有賬號(hào)有評(píng)分，但很優(yōu)化師（當(dāng)然也包括我 - -）的實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)證明，這個(gè)評(píng)分確實(shí)是存在的。這個(gè)我深有體會(huì)，我剛接手廣告平臺(tái)的時(shí)候，當(dāng)時(shí)我投放新關(guān)鍵詞的時(shí)候，很多關(guān)鍵詞質(zhì)量得分是3分，但是我優(yōu)化一段時(shí)間后，現(xiàn)在我上新的關(guān)鍵詞，得分基本在5-7分，有時(shí)甚至直接上到8以上。

上面說明，賬號(hào)得分非常重要。評(píng)分高的賬號(hào)廣告的表現(xiàn)會(huì)大于評(píng)分低的賬戶，同理，具有高評(píng)分老的賬戶表現(xiàn)會(huì)比新賬戶要好。

怎樣去提高整個(gè)賬戶的得分呢？首先，賬號(hào)關(guān)鍵字質(zhì)量得分低于3分的一定要關(guān)停重做，點(diǎn)擊率低于1.5%的廣告關(guān)停重做。

2.2 廣告組質(zhì)量得分

Adwords實(shí)際上不存在廣告組質(zhì)量得分這一說，所以，我們給廣告組質(zhì)量聚集的定義是：廣告組質(zhì)量重疊等于廣告組內(nèi)部關(guān)鍵字質(zhì)量得分的平均數(shù)。這個(gè)有什么作用呢，我們會(huì)通過 他來明確優(yōu)化的方向。

例如，你有一個(gè)質(zhì)量得分為7的廣告組和一個(gè)質(zhì)量得分為3的廣告組。我會(huì)先優(yōu)化質(zhì)量得分為3的廣告組。因?yàn)橐话憬?jīng)驗(yàn)，優(yōu)化質(zhì)量得分低的廣告組，收益會(huì)比較大 。優(yōu)化方法也很直接：關(guān)停原來的廣告組，重新做一個(gè)新的廣告組。但是即使關(guān)停，原來廣告組一些數(shù)據(jù)記錄會(huì)被保留。

2.3 關(guān)鍵字質(zhì)量得分

2.3.1 關(guān)鍵字質(zhì)量得分簡(jiǎn)介

這個(gè)廣告優(yōu)化師再熟悉不過了，衡量標(biāo)準(zhǔn)為 1-10 分。這里需要說明的是，一個(gè)關(guān)鍵字不論是什么匹配類型，他們的質(zhì)量得分是相同的。而且，關(guān)鍵字的質(zhì)量得分表現(xiàn)出的是：關(guān)鍵字匹配度與廣告的歷史搜索查詢效果，即關(guān)鍵詞質(zhì)量分?jǐn)?shù)是基于你的關(guān)鍵字和廣告在谷歌搜索引擎的歷史表現(xiàn)。

2.3.2 關(guān)鍵字得分影響因素

廣告相關(guān)性：關(guān)鍵字與廣告文案的相關(guān)性。這個(gè)很簡(jiǎn)單，你的廣告文案和自定義URL里要加入相關(guān)關(guān)鍵字，提升相關(guān)性。

著陸頁(yè)體驗(yàn)：著陸頁(yè)是否對(duì)用戶會(huì)有作用。著陸頁(yè)的打開速度，移動(dòng)端自適應(yīng)，是否與關(guān)鍵詞密切相關(guān)等。

預(yù)期點(diǎn)擊率：谷歌預(yù)測(cè)你的廣告獲得點(diǎn)擊的可能性有多高。這個(gè)我要羅嗦幾句，其實(shí)這個(gè)是最難把控的，有點(diǎn)像玄學(xué)，個(gè)人感覺谷歌用這個(gè)把水?dāng)嚋啞?/span>

關(guān)于預(yù)期點(diǎn)擊率，一般優(yōu)化師會(huì)遇到量的疑惑：

Q：我的關(guān)鍵詞有百分之十幾的點(diǎn)擊率，為啥提示的還是預(yù)期點(diǎn)擊率過低，拉低我的質(zhì)量得分？

A：可能谷歌根據(jù)歷史數(shù)據(jù)認(rèn)為，在你這個(gè)廣告位次，點(diǎn)擊率應(yīng)該在20%以上，你沒有達(dá)到這個(gè)預(yù)期，所以百分之十幾的點(diǎn)擊率是低的。

Q：為什么我提高了關(guān)鍵詞出價(jià)，我的質(zhì)量得分反而低了？

A：這其實(shí)是一個(gè)很多的誤區(qū)，很多新手認(rèn)為我提高出價(jià)，就能拉升質(zhì)量得分。但實(shí)際可能你提高出價(jià)后，你的廣告排名提升了，谷歌對(duì)你點(diǎn)擊率的預(yù)期提高了很多，但是反而你的實(shí)際點(diǎn)擊率反而沒增加多少，所以降低了你的質(zhì)量得分。

舉個(gè)例子：本來你出價(jià) 1 美金，廣告排在第三位，谷歌對(duì)你的預(yù)期點(diǎn)擊率是10%，你的實(shí)際點(diǎn)擊率是6%左右；你提高了出價(jià)到 2 美金，廣告排在了第一，谷歌對(duì)你的預(yù)期點(diǎn)擊率增加到了 20%，但是你的實(shí)際點(diǎn)擊率只增加到了 7 %。這時(shí)麻煩就來了，你的廣告表現(xiàn)不佳，谷歌要降低你廣告的排名那只能降低你的質(zhì)量得分了。

2.3.3 三個(gè)因素質(zhì)量得分的權(quán)重

請(qǐng)看下面截圖，這是國(guó)外友人猜想的一個(gè)權(quán)重比例，可供參考：

2.3.4 為什么關(guān)鍵詞沒有顯示質(zhì)量得分

如果關(guān)鍵字沒有足夠的展示數(shù)據(jù)，達(dá)到一個(gè)閾值，是沒有質(zhì)量得分的。因?yàn)橘|(zhì)量得分是你關(guān)鍵字和廣告的歷史表現(xiàn)數(shù)據(jù)。當(dāng)然你可以考慮添加廣泛匹配關(guān)鍵字，以讓關(guān)鍵字能快速達(dá)到展示閾值，得到相關(guān)質(zhì)量分?jǐn)?shù)。其實(shí)我一般不建議這么做，因?yàn)殛P(guān)鍵字質(zhì)量得分不是一切，轉(zhuǎn)化和詢盤才是，慎用

但是有時(shí)候一些完全沒展示的關(guān)鍵詞又有質(zhì)量得分，所yi以有點(diǎn)尷尬。

2.3.5 其他質(zhì)量得分

著陸頁(yè)質(zhì)量得分：谷歌宣稱他們?cè)u(píng)估著陸頁(yè)質(zhì)量得分的幾大因素是：相關(guān)性和原創(chuàng)內(nèi)容，透明性，導(dǎo)航性好。我們照做就可以。

展示廣告質(zhì)量得分：展示廣告因?yàn)橛胁煌某鰞r(jià)選項(xiàng)，不同的出價(jià)選擇，影響質(zhì)量分?jǐn)?shù)的因素也會(huì)不同。如果廣告使用的是每次點(diǎn)擊出價(jià)，則廣告的歷史點(diǎn)擊率和著陸頁(yè)質(zhì)量是影響質(zhì)量得分的首要因素；如果廣告使用的是每千次展示費(fèi)用出價(jià)，則質(zhì)量分?jǐn)?shù)會(huì)根據(jù)你的著陸頁(yè)質(zhì)量調(diào)整展示廣告質(zhì)量分?jǐn)?shù)。

一個(gè)提高展示廣告質(zhì)量得分的方法是測(cè)試不同的廣告類型。另一個(gè)提高展示廣告質(zhì)量得分的方法是，查看廣告的相對(duì)點(diǎn)擊率。相對(duì)點(diǎn)擊率可以看出你的廣告點(diǎn)擊率在展示地區(qū)的與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較。低的相對(duì)點(diǎn)擊率會(huì)影響到你的質(zhì)量得分。需要你對(duì)它進(jìn)行改進(jìn)，嘗試測(cè)試排除造成相對(duì)點(diǎn)擊率低的原因：廣告定位，廣告內(nèi)容，關(guān)鍵字等，再作出修改。

說到展示廣告，這里有一點(diǎn)特別注意的是：展示廣告網(wǎng)絡(luò)和搜索廣告網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)完全不同的東西，展示廣告你需要使用 Adwords 里面的很多定位條件，將廣告定位到相應(yīng)的網(wǎng)站和受眾。所以建議將搜索廣告系列與展示廣告系列分開，以便你更好地管理它們。

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如何提高關(guān)鍵詞質(zhì)量得分？

其實(shí)上面分析了關(guān)鍵詞的影響因素后，我們優(yōu)化就有了方向：過于玄學(xué)的預(yù)期點(diǎn)擊率我們難以把控，但是廣告相關(guān)性和和著陸頁(yè)體驗(yàn)，這兩點(diǎn)是我們可以做好的。優(yōu)化好這幾點(diǎn)，質(zhì)量得分6分以上可以保障，這就是我們可以把控的優(yōu)化方向。而且我們也可以圍繞提升廣告實(shí)際點(diǎn)擊率做點(diǎn)事情。排除掉低點(diǎn)擊率的一些因素，比如低點(diǎn)擊率的國(guó)家，排除低點(diǎn)擊率的設(shè)備，低點(diǎn)擊率的的時(shí)間段，當(dāng)然還有前面咱們經(jīng)常說的否定關(guān)鍵詞，排除大部分無效的展示。

另外一個(gè)快速增加質(zhì)量得分小技巧：

如果你有關(guān)鍵詞質(zhì)量得分比較低，比如3分，那么可以新創(chuàng)建一個(gè)廣告系列，為這些關(guān)鍵詞創(chuàng)建新的廣告組的廣告，一般情況下，質(zhì)量得分能提升一些。

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一份造成低質(zhì)量得分的清單

以下是一些造成質(zhì)量得分低的原因清單，請(qǐng)仔細(xì)查閱

1. 檢查著陸頁(yè)網(wǎng)址：你是否對(duì)著陸頁(yè)進(jìn)行了更改，更改后的著陸頁(yè)有被損壞嗎？

2. 如果你的網(wǎng)址和廣告里包含了以下元素，記得替換或去掉。

         正斜杠（/）和反斜杠（\）：用空格或破折號(hào)替換它們

         逗號(hào)：用空格或破折號(hào)替換它們

         撇號(hào)：什么都不用

         括弧：什么都不用

        ＆符號(hào)：用空格或破折號(hào)替換它們

3. 檢查你網(wǎng)站的速度：網(wǎng)上有很多工具可以測(cè)試你網(wǎng)站的打開速度，記得測(cè)試你的網(wǎng)站在你廣告投放國(guó)家的打開速度，谷歌說是不要超過三秒，但是我認(rèn)為最好不要超過2秒。

4. 重新編輯點(diǎn)擊率低的廣告：谷歌認(rèn)為廣告點(diǎn)擊率不應(yīng)低于1.5%，但我會(huì)至少保持在5.0%。

5. 確保每個(gè)廣告組中至少有3個(gè)擴(kuò)展文字廣告。

6. 制作的廣告中包含效果最佳的關(guān)鍵字。

7. 可以考慮使用動(dòng)態(tài)搜索廣告，以提升點(diǎn)擊率

8. 在必要時(shí)，重新組織賬號(hào)，或換一個(gè)新的賬號(hào)，在完全沒救的時(shí)候

9. 暫停點(diǎn)擊率<1.5％的關(guān)鍵字，但是要考慮到關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化與效果

10. 制作規(guī)模較小，但主題更加緊密的廣告組，也就是一個(gè)廣告組里的關(guān)鍵字不要多，普遍建議是不多于20個(gè)，但是我會(huì)為每一個(gè)關(guān)鍵詞制作廣告組，這樣可以確保每個(gè)廣告組的目標(biāo)網(wǎng)頁(yè)具有高度相關(guān)性。

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關(guān)鍵詞質(zhì)量得分的一些B2B經(jīng)驗(yàn)

首先在此申明，谷歌關(guān)鍵詞質(zhì)量得分重要嗎，當(dāng)然很重要。但是我們做 B 端是不是要跟他死磕到底，干到 8 分，甚至滿分10分呢？這個(gè)我是打個(gè)問號(hào)的。這時(shí)我們就要衡量詢盤，廣告費(fèi)用，自己的時(shí)間成本。鑒于預(yù)期點(diǎn)擊率是個(gè)玄學(xué)，很多人自己當(dāng)老板，又要操作賬號(hào)，精力是不夠用的。

所以強(qiáng)哥在關(guān)鍵詞質(zhì)量得分到達(dá) 5 分以后，如果效果好，成本也不是很高，我就不會(huì)去死磕了，保持就好。有時(shí)候質(zhì)量得分上去，每次點(diǎn)擊費(fèi)用不降反升的例子也不少。所以我的建議是：不用死磕，守住底線，5 分是底線。

B2B 端我們所有的專注點(diǎn)就是轉(zhuǎn)化，其他的都是浮云，包括質(zhì)量得分。最后祝愿大家關(guān)鍵詞質(zhì)量得分都能達(dá)到截圖里的 10 分。

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一些關(guān)于質(zhì)量得分的錯(cuò)誤認(rèn)知

1 更改匹配類型會(huì)改變關(guān)鍵詞質(zhì)量得分

谷歌衡量質(zhì)量得分不會(huì)考慮關(guān)鍵詞匹配形式，不同匹配形式的相同關(guān)鍵詞質(zhì)量得分會(huì)一樣。

2 廣告或關(guān)鍵字暫停時(shí)，質(zhì)量得分會(huì)受到影響

暫停廣告或關(guān)鍵字不會(huì)影響質(zhì)量得分，因?yàn)樗Q于關(guān)鍵字和廣告的歷史效果。如果它們沒有多少展示或數(shù)據(jù)，則不會(huì)產(chǎn)生質(zhì)量得分。

3 展示廣告和搜索廣告質(zhì)量得分會(huì)相互影響

正如前面所說，這兩者的質(zhì)量得分是分開的，互不影響。首先，兩者質(zhì)量得分計(jì)量的標(biāo)準(zhǔn)是不同的。其次，搜索廣告和展示廣告是兩個(gè)完全不同的類型，谷歌不可能讓它們相互影響。但是還是建議你講兩個(gè)廣告分開來，原因前面說過。

4 提高出價(jià)以提高競(jìng)價(jià)排名，質(zhì)量得分一定會(huì)提高

乍一看，他好像是正確的。但是實(shí)際上谷歌會(huì)調(diào)整你的質(zhì)量得分來補(bǔ)償廣告排名差異，因?yàn)楣雀钑?huì)認(rèn)為較高的排名會(huì)產(chǎn)生較高的點(diǎn)擊率，如果你排名提高，點(diǎn)擊率沒變或反而下降了，那么你的質(zhì)量分?jǐn)?shù)可能就會(huì)被谷歌調(diào)低。我就遇到過這種情況，質(zhì)量得分從8分降到了5分，所以也不要盲目調(diào)高價(jià)格。

5 刪除低質(zhì)量得分的關(guān)鍵字和廣告會(huì)消除他們的不良影響

這不是真的，根據(jù)谷歌的說法，無論是你暫停還是刪除這些低質(zhì)量得分的元素，并不能消除他們歷史記錄對(duì)你賬戶的影響。只是停止了他們的不良影響。

6 廣告附加信息能否提升質(zhì)量得分

擴(kuò)展信息并不能直接提高質(zhì)量得分，但是好的擴(kuò)展信息可以提升廣告的點(diǎn)擊率。因?yàn)樗粌H可以提升你廣告展示面積，而且好的附加信息可以吸引人來點(diǎn)擊廣告。

雖然展示這些擴(kuò)展信息，需要達(dá)到一定的質(zhì)量分?jǐn)?shù)門檻，但是很低，我廣告質(zhì)量得分為3的關(guān)鍵詞，也展示了四條附加鏈接。所以如果你的附加信息，特別是附加鏈接能夠吸引人，是很有可能提高你的點(diǎn)擊率，進(jìn)而間接提升你的質(zhì)量得分。

好，質(zhì)量得分今天咱們就聊到這里，更多的谷歌廣告知識(shí)，歡迎留言一起交流。

以上～

人生如同道路，最近的捷徑通常是最壞的路。 - 培根

（來源：500強(qiáng)哥）

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