是“旺季不旺”還是“學而不用”？爆單必備三階段、四個解決方案

又是一年持久又強勁的跨境電商旺季來報道！回看去年Q4旺季紅榜：

從黑色星期五（以下簡稱“黑五”）到網(wǎng)絡星期一（以下簡稱“網(wǎng)一”），亞馬遜上銷售的獨立企業(yè)的全球銷售額超過48億美元，比去年增長了60％以上。

過去成績喜人，而新的征程就在腳下。2021年旺季廣告怎么打，賣家具體需要投入多少的資金才最合適？本文將就此話題探討2021年Q4流量高峰的整體廣告策略準備。

謀略！打響旺季廣告三大攻堅戰(zhàn)

旺季廣告營銷的重要性對于每個跨境人而言幾乎已經(jīng)爛熟于心。下面就直奔主題談談提高Q4旺季表現(xiàn)的三個必經(jīng)階段：

圖片來源：亞馬遜廣告

第一階段，準備階段——為假期做準備。據(jù)調研顯示，有39%參與調研的美國消費者表示將在10月開始為節(jié)日購物【1】。該階段建議廣告主先優(yōu)化好商品信息，確保廣告吸引到的消費者能看到最完整的信息，進而提升對商品、品牌的觀感。同時，在準備階段時還需盡可能的增加曝光，此時ROAS將不會是重點，很多消費者這一階段正在搜索節(jié)日購物的靈感。

【策略重點】該階段為進一步加大流量，廣告主可以將重點放在展示量、品牌新客和品牌搜索量，旨在展示自己的主力推廣商品以及品牌價值，吸引較大的展示量和品牌新客，為下一階段的購買潮做準備。

第二階段，流量高峰——黑五和網(wǎng)一促銷時間。有32%參與調研的美國消費者表示他們很有可能通過廣告因而在亞馬遜購物【1】。而在準備階段已經(jīng)鎖定好購買的商品的消費者也將在這段期間涌入，廣告主可以利用這段時間的高流量搭配品牌旗艦店頁面、搜索廣告和展示廣告以及再營銷來擴大轉化。值得注意的是，廣告主務必要確保預算充足，避免因預算不足造成廣告活動暫停而在流量高峰時期錯失商機。

【策略重點】廣告主側重于實際轉化，可以通過促銷、優(yōu)化過的品牌旗艦店頁面、搜索廣告和展示廣告以及再營銷來擴大效果。

第三階段，收尾階段——贈禮和復購。每年網(wǎng)一過后不久將迎來圣誕節(jié)，作為歐美禮物需求高漲的節(jié)日將引來另一波流量高峰，也有高達67%接受調研的消費者表示他們將持續(xù)購物直到贈禮期間結束【1】。在此階段，建議廣告主在流量高峰結束后持續(xù)和消費者互動，建立受眾與品牌的黏著度，并嘗試著轉化在流量高峰期沒有購買的潛在顧客或是已經(jīng)購買的回頭客。一言以蔽之，即使是在大促收尾期間，廣告主們也要時刻保持廣告在線，維持黑五、網(wǎng)一勢頭，依然能夠吸引潛在購物者。

【策略重點】廣告主重心在于重新吸引顧客增加展示量以便于提高銷售轉化率，商家可以利用收尾階段這個機會來大規(guī)模吸引了解自己的品牌，延續(xù)黑五、網(wǎng)一消費熱度繼續(xù)與亞馬遜的重點受眾互動。

實戰(zhàn)！賣家如何根據(jù)目標制定廣告策略？

在了解了旺季廣告營銷的三個階段后，如何根據(jù)不同的目標來制定廣告策略亦不容小覷。

圖片來源：亞馬遜廣告

目標①：打造流量入口。

打造流量入口在準備階段尤其重要。瀏覽次數(shù)的增加能夠間接影響到商品的銷量，數(shù)據(jù)進一步佐證了其重要性，每增加333次的瀏覽次數(shù)，商品銷量就會有所增加【2】。而除了使用多種廣告商品和為不同廣告競價來全面展開引流外，還可以重點使用展示型推廣廣告帶來品類外的新客。調查發(fā)現(xiàn)，使用展示型推廣受眾投放的廣告主，高達82%的銷售額是由品牌新客所帶來【3】。

目標②：提升消費者購買意向。

在旺季的第二階段將出現(xiàn)大量已經(jīng)有購買意向，但還沒做最后決定的消費者。他們收集信息（例如價格、產(chǎn)品功能、評價、評論和配送選項等）來幫助作出購買決策，同時也會關注商品詳情和價位以外的因素。數(shù)據(jù)顯示，通過點擊廣告所產(chǎn)生的瀏覽次數(shù)和提升顧客對品牌的留存度也有關聯(lián)。為了提升購買意向，品牌旗艦店將會是加深廣告主與消費者間互動的有效工具，在結合使用品牌旗艦店和商品推廣活動之后啟動了品牌推廣活動的品牌發(fā)現(xiàn)其廣告點擊次數(shù)平均增長了22%【4】，而銷售額、商品詳情頁瀏覽時間和展示量也都有所增長。

目標③：轉化流量提升購買意向、促成銷售。

轉化主要分為兩種，一種是將流量精準化，比如說關鍵詞、商品詳情頁描述符和廣告推廣等的優(yōu)化，提升通過廣告投放所吸引的消費者的精準度。而另一方面最實際的轉化就是直接能夠提升銷售，建議使用動態(tài)競價，盡可能的抓住商機。

目標④：再營銷提升品牌忠誠度。

為了確保廣告活動能夠持續(xù)維持影響力，建議廣告主要保持廣告活動在線，同時能夠適當?shù)恼{整預算和競價。展示型推廣在推動再營銷瀏覽定向時，會自動創(chuàng)建一類受眾，這類消費者訪問過商品詳情頁或亞馬遜上類似商品的詳情頁，但尚未進行購買。廣告主還可以通過亞馬遜站內及站外所展示的廣告再次吸引這些受眾，進而幫助顧客在購物過程中觸達他們并邀請其返回商品詳情頁進而完成購買。

小結！保持預算充足并保持廣告活動在線，為旺季完美收官

綜合上述旺季廣告三大階段以及四個目標，賣家在階段內可以應用不同的廣告目標策略達到各階段所設立的廣告目的。一方面，賣家需要結合多種廣告產(chǎn)品多緯度，觸及目標消費者提升流量和轉化；另一方面，保持廣告活動在線，累計數(shù)據(jù)并提升品牌忠誠。除此之外，還需要確保預算充足避免錯失商機，適當?shù)脑诹髁扛叻迤诎才蓬A算規(guī)則。

當然，不僅是為了消費者的購買行動作為唯一目的，在通過有計劃的戰(zhàn)略布局提升品牌，為旺季完美收官。尤其是在廣告預算上，亞馬遜廣告平臺中已推出預算頁面以及預算規(guī)則，幫助廣告主在重要時期的預算充足?？傊?，保持預算充足并保持廣告活動在線，不斷優(yōu)化廣告活動并在旺季中達到理想廣告表現(xiàn)，這是在三階段和四大目標的重點。

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圖片來源：亞馬遜廣告

（文/雨果跨境 陳林）

數(shù)據(jù)來源：

【1】全美國線上廣告季度營收2020，Statista調查

【2】亞馬遜研究，2018年1月至2019年12月，學習白皮書：認知和可慮階段的廣告策略有助于提高亞馬遜上的整體銷量

【3】亞馬遜研究，全球數(shù)據(jù)，2021年1月16日至2021年3月6日

【4】亞馬遜研究，2020年5月1日至2021年4月30日。中國廣告主啟動首個品牌推廣活動或展示型推廣活動的30天、60天和90天的前后結果對比

（來源：陳木木）