為何獨(dú)立站賣家大多以失敗告終？

Ada寧瑞靜：一是在全球疫情期間，獨(dú)立站流量經(jīng)歷一個暴增的階段，許多中國獨(dú)立站賣家在這段時期內(nèi)，營收也達(dá)到一個較高的水平，其成本控制及引流成效表現(xiàn)較好。二是這兩年出現(xiàn)許多流量新渠道，如TikTok，很多賣家正在積極地入場這些新渠道，進(jìn)行廣告測試。但從整體來看，普遍賣家的效果還不是特別的好。

所以對于獨(dú)立站賣家而言，當(dāng)下最重要的是改變經(jīng)營觀念，由之前的粗放式運(yùn)營向精細(xì)化運(yùn)營轉(zhuǎn)變。

雨果跨境：您剛才提到TikTok等新渠道紛紛涌現(xiàn)，這對于慣用谷歌引流的賣家來說有沖擊嗎？

Ada寧瑞靜：谷歌作為當(dāng)前亞馬遜賣家普遍選擇的一個渠道，相比TikTok，這類從平臺轉(zhuǎn)型獨(dú)立站的賣家顯然在谷歌這個渠道上有更多的沉淀，在運(yùn)用谷歌引流上也會更得心應(yīng)手，增量也比較穩(wěn)定。

雨果跨境：隨著Google、Facebook政策的收緊，不少賣家表示自己的廣告賬號被封，對此您怎么看？

Ada寧瑞靜：正規(guī)的玩法通常不會遇到這種問題，中招的多是鋪貨型賣家。行業(yè)內(nèi)的確會有一些賣家因?yàn)樽非罂焖倨鹆?，出現(xiàn)一些貨不對板的違規(guī)操作。就目前發(fā)展形勢來看，基本上95%的鋪貨型賣家都已經(jīng)死亡了，后續(xù)獨(dú)立站也會走向一個更良性的發(fā)展。

雨果跨境：面對越來越多的外部引流渠道，賣家又該怎么選？

Ada寧瑞靜：獨(dú)立站賣家主要分為3C消費(fèi)電子以及時尚兩大品類，就品類上看，時尚類更偏向于依靠社媒流量，電子類更適合亞馬遜等平臺賣家的流量玩法。

基于品類的不同，匹配的渠道可能也會有不同，畢竟站外的流量渠道至少有十幾種，每一種都可以被當(dāng)作突破口，作為獨(dú)立站的核心流量來源。

雨果跨境：所以對獨(dú)立站賣家來說，選品和流量直接掛鉤？

Ada寧瑞靜：適用于獨(dú)立站的產(chǎn)品類別與亞馬遜有很大的區(qū)別。雖說亞馬遜上的品牌商同樣通過站外渠道去引流，但本身產(chǎn)品的利潤已經(jīng)被亞馬遜壓到較低的水位，所以在站外營銷費(fèi)用上，一旦缺乏專業(yè)的人員去運(yùn)營，很容易失控。這也是一些亞馬遜品牌在開辟獨(dú)立站通常會面臨的問題。歸咎到底，一定不能拿亞馬遜的思路去做獨(dú)立站。

雨果跨境：在您看來，哪一些品類流量成本會比較高？

Ada寧瑞靜：這主要取決于賣家的產(chǎn)品有沒有特色，比如像亞馬遜上的大通貨，沒有品牌做鋪墊的話，流量成本一定是昂貴的。因?yàn)樗鼪]有切合小部分人群受眾的消費(fèi)特點(diǎn)，只能通過低價競爭去獲取流量，沒有產(chǎn)品特色及品牌的賣家在引流上有天然劣勢。

除此之外，這類通貨型賣家也面臨各項(xiàng)成本上漲的困境。近年來，隨著跨境行業(yè)入場的賣家越來越多，賣家普遍面臨著物流、產(chǎn)品等成本的上漲，流量上也不可避免，據(jù)悉，當(dāng)前廣告費(fèi)也上漲了5倍。

同時，因?yàn)樾袠I(yè)前景好，不止賣家內(nèi)卷，平臺也都在瘋狂內(nèi)卷，國內(nèi)淘寶天貓已經(jīng)布局出海。

雨果跨境：關(guān)于內(nèi)卷，有賣家表示，現(xiàn)在美國市場不好做？對此您有什么看法嗎？

Ada寧瑞靜：不好的原因大概是這類賣家在運(yùn)營獨(dú)立站上不具備專業(yè)度。

當(dāng)一個好的產(chǎn)品并匹配合理的精細(xì)化運(yùn)營，這類品牌賣家在美國市場還是有很強(qiáng)的競爭力的。因?yàn)槊绹袌鲎鳛槌墒斓碾娚淌袌?，消費(fèi)者對于品牌的接受程度較高。現(xiàn)在大眾所看到的新興市場，在一定程度上更像是美國市場剛開啟時的紅利期。在新興市場，獨(dú)立站賣家現(xiàn)下做的只能說是盡可能地去銷售產(chǎn)品，尚未走到沉淀客戶、沉淀品牌的那一步。

雨果跨境：在這些新興市場中，有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，亞洲地區(qū)特別像東南亞市場會有一個較好的前景。您覺得在這些新興市場，做獨(dú)立站有前景嗎？

Ada寧瑞靜：獨(dú)立站模式同樣適用于新興市場，只是基于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，整體利潤會偏低。因?yàn)橄M(fèi)者的整體購買力擺在那里，客單價也會偏低。這種形式下，就很考驗(yàn)賣家的廣告投放技巧。

有利也有弊，相對而言出單也會相對容易。其次，在廣告投放成本上也會偏低，相較于歐美地區(qū)，東南亞地區(qū)的廣告費(fèi)用會便宜1/3-2/3左右。

雨果跨境：談到東南亞，就不得不提COD（貨到付款），您認(rèn)為這種物流模式對于獨(dú)立站是好是壞？

Ada寧瑞靜：一枚硬幣分正反兩面，這句話在這里同樣適用。一方面COD的確增加了賣家收款的難度；另一方面也給了消費(fèi)者下單的動力。

雨果跨境：假設(shè)您來操盤，您覺得做獨(dú)立站與做亞馬遜大概是一個怎樣的成本比例？

Ada寧瑞靜：一般布局一個獨(dú)立站項(xiàng)目，一兩年時間內(nèi)差不多需要一兩百萬的成本，因?yàn)榍捌讵?dú)立站是不需要備貨的，這就減少了獨(dú)立站賣家的備貨風(fēng)險。當(dāng)然3C類目的賣家由于產(chǎn)品生產(chǎn)周期長，還有體量大的獨(dú)立站賣家，還是需要提前備貨。

行業(yè)內(nèi)很多雙軌并行的賣家，其亞馬遜與獨(dú)立站的投入比例大概為3:1，就成本層面上來看，獨(dú)立站還是占有一定的優(yōu)勢。

雨果跨境：您一直說要精細(xì)化運(yùn)營獨(dú)立站，就您來看，走精細(xì)化運(yùn)營的獨(dú)立站團(tuán)隊大概要配置多少人？

Ada寧瑞靜：這就取決于賣家的體量。如環(huán)球易購的營銷運(yùn)營團(tuán)隊加起來就有500人，但一般賣家普遍到不了這個體量。對于中上部的賣家運(yùn)營獨(dú)立站基本上需要3-5個人左右。

以亞馬遜上的億級賣家為例，他的業(yè)務(wù)重心依舊是亞馬遜。試水獨(dú)立站，基于成本維度，3-5個人的人員配置對他來說是比較適合的。畢竟獨(dú)立站起量比較慢，后續(xù)還需要慢慢經(jīng)營。

雨果跨境：有亞馬遜賣家反饋，自己做獨(dú)立站的成本花的成本是亞馬遜的5倍，且效果還不好，對此你怎么看？

Ada寧瑞靜：可能這位賣家的運(yùn)營打法有問題，按正常邏輯，獨(dú)立站的費(fèi)用通常比亞馬遜要少。

獨(dú)立站前期其實(shí)需要賣家根據(jù)產(chǎn)品的賣點(diǎn)，去打通站外流量渠道。很多賣家不懂這個道理，一開始就過度依賴谷歌、Facebook，瘋狂砸廣告，這樣必然得不到好的效果。

雨果跨境：您之前提過“自營+POP（開放平臺）”可能是一大趨勢，現(xiàn)在你對此怎么看？

Ada寧瑞靜：只能說是一個趨勢。其實(shí)之前環(huán)球也嘗試做過POP，但是失敗了。

歸咎到底，個人覺得中國賣家的格局還不夠開放。因?yàn)镻OP平臺服務(wù)對象不能僅僅局限于你的用戶，還包括平臺上的商戶。如果只是一味地去壓低商戶產(chǎn)品的價格，商戶也會不堪重壓，失敗離場，反映到臺前，平臺前端的指標(biāo)也不會好。所以對于POP平臺來說，最重要的一點(diǎn)是正確看待自身與商戶的關(guān)系，將商戶看作自己的客戶，并通過一套完整的服務(wù)體系，去維持這種良性關(guān)系，從而使商戶提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，讓平臺獲得更好的口碑，這才是長久之道。

雨果跨境：之前有亞馬遜上的品牌服飾賣家向雨果跨境透露稱，SHEIN已與其公司接洽，關(guān)于入駐的事情。從這個維度來看，SHEIN算不算是嘗試起了開放平臺？

Ada寧瑞靜：目前SHEIN的流量已經(jīng)不用依靠拼命燒廣告去尋找增量，因?yàn)樗椎牧髁窟\(yùn)營體系，包括整個供應(yīng)鏈的打造，已經(jīng)變成了其獨(dú)立站最核心的優(yōu)勢。

在這個維度上，SHEIN尋求品牌賣家入駐，合情合理，也算是在一定程度上做起了開放平臺。

雨果跨境：獨(dú)立站去做POP平臺，或是賣家加入POP的平臺，還有機(jī)會嗎？

Ada寧瑞靜：在目前的這個時間點(diǎn)很難，因?yàn)檎麄€行業(yè)的流量紅利正在消失，對于流量的獲取也變得更加精細(xì)化。一旦渠道矩陣變大，對于成本把控、人員配置、運(yùn)營能力等方面提出更高的要求。只能說，在東南亞或者拉美等流量比較便宜的新興市場，打造一個POP平臺的可能性還是有的。

其次對于想要加入POP平臺新賣家來說，這對于他們是一個好的選擇。畢竟剛?cè)雸龅男沦u家缺乏專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊，就算選擇第三方代運(yùn)營，成本也是非常昂貴的，而POP平臺自身已經(jīng)有了一定的流量積累，賣家只需要研究怎樣通過產(chǎn)品匹配去撬動平臺流量即可。

（來源：跨境You）

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