亞馬遜賣家生存現(xiàn)狀調(diào)查⑨：為什么亞馬遜轉(zhuǎn)型獨(dú)立站，很少有成功的？

“從亞馬遜封號(hào)潮后，直接轉(zhuǎn)型獨(dú)立站且發(fā)展特別成功的亞馬遜賣家，行業(yè)內(nèi)目前還未有特別冒尖的企業(yè)/品牌方?！?/span>

這是近期與行業(yè)資深人士鄧琦檉（曾任職阿里、環(huán)球、哆啦等企業(yè)部門負(fù)責(zé)人、DTC合伙人）交流過(guò)程中最能引起筆者共鳴的一句話。作為行業(yè)觀察者，此前雨果跨境從身邊接觸到的一些想要嘗試或者正在布局獨(dú)立站的亞馬遜賣家中，也收到了大量類似的反饋，大概感知到這樣的現(xiàn)狀。

為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的結(jié)果？亞馬遜賣家轉(zhuǎn)型獨(dú)立站，到底卡在哪里？亞馬遜轉(zhuǎn)型獨(dú)立站真的就是一條死胡同嗎？就上述問(wèn)題，鄧琦檉也向雨果跨境闡述了幾點(diǎn)看法，本文將其觀點(diǎn)大致整理如下，供大家交流討論：

拿平臺(tái)思維運(yùn)營(yíng)獨(dú)立站，水土不服是轉(zhuǎn)型最大挑戰(zhàn)

諸如安克創(chuàng)新、帕拓遜、傲基這類在亞馬遜上已經(jīng)形成一定品牌影響力的賣家，如果要轉(zhuǎn)型做獨(dú)立站，起碼在占領(lǐng)海外用戶心智方面一定會(huì)比一些白牌產(chǎn)品具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但這種先發(fā)優(yōu)勢(shì)究竟能夠起到多大的帶動(dòng)作用，結(jié)果可能并不盡然。

以安克創(chuàng)新為例，其主品牌Anker充電寶類產(chǎn)品，目前在第三方平臺(tái)銷售占比仍高過(guò)其獨(dú)立站。又如，致歐這樣的TOP賣家，在離開(kāi)亞馬遜平臺(tái)進(jìn)入獨(dú)立站領(lǐng)域后，其優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力也迅速被淹沒(méi)掉。在谷歌信息流的廣告里，不具備競(jìng)爭(zhēng)力，是很難從里面殺出重圍的。

歸根結(jié)底，亞馬遜和獨(dú)立站的運(yùn)營(yíng)，完全是兩套不同的體系。

亞馬遜平臺(tái)的邏輯是弱店鋪、弱品牌的，大部分賣家也是以單品打爆款的模式在追逐。

客戶在亞馬遜上購(gòu)物，更多的場(chǎng)景是搜索某個(gè)產(chǎn)品的關(guān)鍵詞。按照亞馬遜的算法邏輯，這時(shí)會(huì)出現(xiàn)一堆相關(guān)的產(chǎn)品在其搜索頁(yè)面中。在這堆產(chǎn)品中，如何使自己的產(chǎn)品露出幾率更大，排序更高，從而被客戶選中？賣家可能更多的要從產(chǎn)品價(jià)格、詳情頁(yè)、賣點(diǎn)包裝上去考量。

此外，亞馬遜飛輪效應(yīng)核心還是拿好評(píng)+打榜，一個(gè)店鋪里，如果能有更多的SKU打到TOP榜里，店鋪的流量和銷售額基本就有保證了。在亞馬遜上，客戶多是主動(dòng)搜索選擇產(chǎn)品的，所以賣家更多精力要去考慮——自己在站點(diǎn)內(nèi)競(jìng)品是誰(shuí)，他們的價(jià)格段如何，同價(jià)格段里各產(chǎn)品的賣點(diǎn)，自己的產(chǎn)品差異點(diǎn)？

雖然，亞馬遜賣家不用太擔(dān)心前端第一批流量，但也正因這樣的平臺(tái)算法邏輯，造成亞馬遜上的品牌很難有真正的沉淀，這點(diǎn)通過(guò)如上品牌在谷歌上自然搜索排名的情況我們也可以有一定的判斷。

(這里有一家企業(yè)Aosom大家可以關(guān)注，其2021上半年獨(dú)立站銷售同比增長(zhǎng)超過(guò)100%。)

做獨(dú)立站是完全另外一個(gè)思維——需要先花錢把流量引進(jìn)來(lái)，ROI的轉(zhuǎn)化高低是不確定的。

獨(dú)立站賣家主要考慮兩方面的問(wèn)題：

第一，流量從哪里來(lái)（你的主投放渠道，用戶畫像是什么）？

第二，這波目標(biāo)客群的購(gòu)買決策因素是什么？

相比于亞馬遜的“等客來(lái)”，獨(dú)立站變成主動(dòng)推銷，要不斷試探客戶有沒(méi)有購(gòu)買的需求和興趣。從這一角度來(lái)看，亞馬遜的投入某種程度上是可控的，投入產(chǎn)生的效果基本能夠看得到。而獨(dú)立站投入產(chǎn)出的不可控風(fēng)險(xiǎn)性就要稍微高一點(diǎn)。

從當(dāng)前行業(yè)最普遍的現(xiàn)象來(lái)看。對(duì)于平臺(tái)賣家來(lái)說(shuō)，只要是亞馬遜在其公司總產(chǎn)出中占大頭，哪怕其獨(dú)立站的業(yè)務(wù)模式已經(jīng)運(yùn)營(yíng)了一段時(shí)間，老板基本都還是偏平臺(tái)思維，對(duì)于獨(dú)立站的理解能力和程度都是偏低的。而把亞馬遜平臺(tái)思維，習(xí)慣性的復(fù)用到獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)上，從一開(kāi)始方向就錯(cuò)了。這種思維的局限又是最難跳出來(lái)的。這基本是亞馬遜轉(zhuǎn)型獨(dú)立站賣家最大的挑戰(zhàn)。

轉(zhuǎn)型后的投入和收益預(yù)期落差，成為老板信心建立的最大阻力

正因?yàn)椋瑥膩嗰R遜轉(zhuǎn)型做獨(dú)立站，需要先花錢去做一些可能看不到回報(bào)或明顯效果的投入，風(fēng)險(xiǎn)性更大、更不可控。所以，一定會(huì)給轉(zhuǎn)型的老板帶來(lái)心理落差，從而影響其轉(zhuǎn)型的信心。

就像一直買基金的人，突然轉(zhuǎn)去炒股。如果第一次炒股就賺了，就會(huì)很有信心，不斷的加碼加注；但如果第一次就虧了，可能就從此斬?cái)嗔伺d趣。所以，對(duì)于轉(zhuǎn)型的賣家來(lái)說(shuō)，另一個(gè)挑戰(zhàn)就在于，決策者對(duì)轉(zhuǎn)型這件事的信心程度。

從去年的亞馬遜封號(hào)潮到現(xiàn)在，滿打滿算一年的時(shí)間。亞馬遜賣家如果從那時(shí)開(kāi)始著手轉(zhuǎn)型獨(dú)立站，從思考這件事，到搭建團(tuán)隊(duì)，到建站，真正廣告跑起來(lái)應(yīng)該有3-6個(gè)月的時(shí)間。

而在此期間，可能這其中有些賣家被封的店申訴回來(lái)，資金上比較充裕的，另起爐灶以之前的模式再在亞馬遜上迅速起量；包括一些在封號(hào)潮中受到?jīng)_擊較小的品牌賣家，發(fā)現(xiàn)此前合規(guī)運(yùn)營(yíng)的品牌，在亞馬遜上依然可以穩(wěn)定產(chǎn)出且利潤(rùn)可觀，就繼續(xù)以合規(guī)的方式在亞馬遜運(yùn)營(yíng)。

與此同時(shí)，可能大部分轉(zhuǎn)型賣家在獨(dú)立站上目前的ROI情況并不樂(lè)觀。因?yàn)榈苍嚺?/span>這3-6個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，廣告跑出一定的成效，賣家大概率會(huì)追加投入。但目前整個(gè)行業(yè)基本上沒(méi)看到有這樣的企業(yè)冒頭，所以基本可以判斷現(xiàn)在大家轉(zhuǎn)型的效果都不是特別好。

一面是，在亞馬遜上成本可控，收益可觀；另一方面，是在獨(dú)立站領(lǐng)域干燒錢，沒(méi)結(jié)果。這時(shí)，不具備強(qiáng)有力信心的老板，可能就開(kāi)始打退堂鼓，或者起碼不會(huì)果斷的追加投入了。

實(shí)際上，現(xiàn)在就去下結(jié)論，“亞馬遜轉(zhuǎn)型獨(dú)立站，行或是不行？”可能為時(shí)尚早，畢竟大家試跑的周期還比較短，但如果此時(shí)就沒(méi)信心堅(jiān)持下去，結(jié)果一定是失敗。

人才審美或者說(shuō)人才辨識(shí)，決定轉(zhuǎn)型走的多快多遠(yuǎn)

開(kāi)展獨(dú)立站新業(yè)務(wù)，肯定要先招聘一批相關(guān)的專業(yè)人才。此時(shí)，轉(zhuǎn)型賣家就要面臨兩個(gè)最現(xiàn)實(shí)問(wèn)題——能不能招得到人才？能不能和人才快速磨合？這兩點(diǎn)也決定了轉(zhuǎn)型獨(dú)立站，賣家能走多快多遠(yuǎn)？

從當(dāng)前現(xiàn)狀市場(chǎng)來(lái)看，真正做獨(dú)立站專業(yè)過(guò)硬的高精尖人才，一定是稀缺的。而這其中，更是不乏一部分優(yōu)秀的人才已經(jīng)自己創(chuàng)業(yè)做了老板；另一部分已經(jīng)在就職的公司身處高位，流動(dòng)性也不大。所以，整個(gè)獨(dú)立站領(lǐng)域目前人才現(xiàn)狀，基本就是高精尖人才一個(gè)蘿卜一個(gè)坑，市場(chǎng)上可供選擇的人才非常少。

所以，從亞馬遜封號(hào)潮后轉(zhuǎn)型獨(dú)立站的這波亞馬遜賣家，招到的所謂的獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)，很大可能都是此前獨(dú)立站領(lǐng)域站群賣家被封后，釋放到市場(chǎng)面上的那一大波站群運(yùn)營(yíng)人員。

而站群的運(yùn)營(yíng)邏輯和DTC、品牌站的打法也是截然不同的兩條鏈路。所以這些站群運(yùn)營(yíng)/操盤手，進(jìn)入到這些亞馬遜賣家新組建的獨(dú)立站團(tuán)隊(duì)中，注定還是會(huì)接著用站群的模式來(lái)運(yùn)營(yíng)，即便是打著品牌/DTC的旗號(hào)在做，其底層邏輯還是流量玩法、鋪貨模式，難以持續(xù)。

本就處于摸索期的亞馬遜老板，再遇上一個(gè)半桶水的運(yùn)營(yíng)。可以想象到的結(jié)果就是，上去就狂砸廣告非，可能第一個(gè)月500萬(wàn)燒出去，第二個(gè)月600萬(wàn)燒出去，最后只燒回來(lái)了300萬(wàn)。

真正做DTC、品牌站，一定明白自己的品牌調(diào)性、品牌定位；清楚自己的目標(biāo)客群和其消費(fèi)形態(tài)；了解目標(biāo)客群的根本需求，是功能性需求還是價(jià)格敏感性需求？購(gòu)買行為從序列上，是功能優(yōu)先還是價(jià)格優(yōu)先？還是外觀設(shè)計(jì)優(yōu)先？可以斷言的是，現(xiàn)階段，單純靠燒流量已經(jīng)很難燒出來(lái)了，如何提高效率且做好私域才是當(dāng)前核心要點(diǎn)。

退一萬(wàn)步來(lái)講，即便是這些轉(zhuǎn)型的亞馬遜老板，真的招到了一個(gè)專業(yè)的獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)人才，但在其不了解獨(dú)立站的運(yùn)營(yíng)模式的情況下，如何去評(píng)判這個(gè)人才的能力水平？在無(wú)法判斷這個(gè)人才的能力水平的前提下，能否給予其充分信任？這些對(duì)于轉(zhuǎn)型老板來(lái)說(shuō)都是挑戰(zhàn)。

以上的交流建立在產(chǎn)品本身是保質(zhì)保量沒(méi)有問(wèn)題的前提下展開(kāi)。如果想與亞馬遜和獨(dú)立站大賣深入交流，歡迎參加7月18-20日雨果跨境CCEE（深圳）選品大會(huì)，點(diǎn)擊此處報(bào)名。

（文/雨果跨境 張毅）

（來(lái)源：張毅）

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