2023年英國母親節(jié)消費關(guān)鍵詞：追求性價比、去品牌化

2022年，英國母親節(jié)期間消費總額8.2億英鎊，同比2021年下降8.7%，低迷的市場經(jīng)濟以及飆升的通貨膨脹率等是民眾普遍消費熱情不高的主要原因，不過根據(jù)營銷機構(gòu)Ecommerce Intelligence的預(yù)測，今年的母親節(jié)，英國消費者花費至少14.6億英鎊，同比上一年，線上銷售額可能錄得較大幅度增長。本文將帶領(lǐng)大家回顧英國2022年母親節(jié)的消費數(shù)據(jù)，結(jié)合部分預(yù)測數(shù)據(jù)展望今年的國際母親節(jié)的市場表現(xiàn)。（本文提及的母親節(jié)均指代英國母親節(jié)，數(shù)據(jù)僅反應(yīng)英國地區(qū)）

·英國母親節(jié)搜索趨勢

英國線上禮物搜索量自2021年2月增至峰值后旋即斷崖式下降（同比2019年同期），4月份英國零售業(yè)重新開放后，降幅趨于平穩(wěn)。2022年3月再次驟降（同比2020年同期），至6月份才重回上升軌道。2022年3月同比疫情前的2020年搜索量上升36%。

（疫情后英國線上禮物月搜索趨勢變化，同比前兩年的數(shù)據(jù)）

2022年母親節(jié)期間，“sale”的搜索量同比去年同期增長6%，“offers”的搜索量同比增長15%。截止2022年10月，“cheap gifts”的搜索量同比2021年增長6%，同比2020年增長19%。

2022年，“cheap gifts”相關(guān)關(guān)鍵詞的搜索量同比2021年同期也都有較大漲幅。

同比2020年3月，2022年3月“gift ideas”的搜索量上漲52%，也是漲幅較大的一個關(guān)鍵詞。

（2020年-2022年“gift idea”搜索量變化）

數(shù)據(jù)顯示，盡管同比漲幅較慢，英國消費者在搜索“gift ideas”偏愛的依舊是泛品牌產(chǎn)品。這與之前提到的消費趨勢具有一致性，即消費者的品牌意識正在逐漸淡化，高性價比才是王道。

（左圖為關(guān)聯(lián)品牌產(chǎn)品的“gift ideas”搜索變化、右圖為關(guān)聯(lián)泛品牌產(chǎn)品“gift ideas”搜索變化）

除實體禮物，2022年下午茶、午飯、下館子等母親節(jié)活動的搜索量同比上一年呈上升趨勢。

（2022年母親節(jié)各關(guān)鍵詞搜索同比上一年的漲幅情況）

·英國消費畫像

-在線上搜索高性價比產(chǎn)品。疫情期間“必要的網(wǎng)購行為”為消費者打開了真香的大門，而疫情結(jié)束后的歐洲能源危機、通貨膨脹導(dǎo)致的生活成本激增使得民眾線上渠道消費的習(xí)慣得以延續(xù)；

-不糾結(jié)品牌，更愿意嘗試。價格優(yōu)先的前提下，如今的英國消費者一定城市摒棄以為對非品牌產(chǎn)品的成見，也不再那么得糾結(jié)渠道；

-及時行樂。盡管未來充滿不確定性，但經(jīng)歷過疫情，不少英國人感嘆時間不等人，及時享受人生才是正解，類似國內(nèi)，相比于疫情以前，英國人會更偏向低成本玩樂及出行。

-從簡。谷歌發(fā)現(xiàn)，2021年英國將關(guān)鍵詞“easy”引入了母親節(jié)。2022年“母親節(jié)活動、禮物”+“easy”的搜索量增長了47%，而包含“simple”相關(guān)關(guān)鍵詞的搜索量增長了5%。2023年母親節(jié)，從簡二字想必也不會缺席；

-手工制品可能更受歡迎。手工禮物貴在心意，與創(chuàng)意元素相關(guān)的母親節(jié)禮物搜索量自2022年開始有所增長，其中“drawing”上漲29%、“handprint”上漲11%、“panting”上漲18%。2023年或?qū)⒀永m(xù)這一趨勢。

··消費者調(diào)研

在被問及2023年母親節(jié)怎么打算時，僅14%的受訪者表示2023年的開銷將會少于2022年。

谷歌搜索趨勢顯示，有關(guān)母親節(jié)禮物的選購以及實際購買會在3月份前持續(xù)數(shù)周。48%的受訪者表示2022年提前買了母親節(jié)禮物。

（2019-2022年“Mother’s Day”英國谷歌搜索量變化。2019-2022年英國母親節(jié)分別為3月31日、22日、14日、27日）

2023年，56%的英國消費者在購買前會現(xiàn)在網(wǎng)上搜羅包括價格在內(nèi)的產(chǎn)品信息，受訪者表示，居高不下的生活成本是其積極尋找高性價比產(chǎn)品的原因。

（2022年10月29日-11月4日增長最快的相關(guān)關(guān)鍵詞）

調(diào)研結(jié)果顯示，好評是2023年決定消費者是否購買的最重要因素，而選擇產(chǎn)品價格以及品牌影響力的占比分別為19.8%、15.8%。

（為母親節(jié)選購禮物優(yōu)先考慮事項問卷調(diào)研結(jié)果，問卷時間2022年11月）

另外，盡管生活成本飆升的重壓疊加疫情所導(dǎo)致的消費情緒低迷，使得不少英國消費者放棄堂食和夜生活，選擇家庭、社區(qū)度過母親節(jié)，但這一心態(tài)正在隨著時間改變。

在被問及如何母親節(jié)時，26.5%的受訪者表示2022年選擇了在家擺席，而2023年有類似打算的受訪者占比下降，為24.5%。就是否外出就餐這個問題，2022年21.3%的受訪者給出了肯定回答，2023年這一比例升至29.6%。表現(xiàn)出英國人對于消費這件事的積極心態(tài)。

（淺色代表2022年、深色代表2023年）

··消費渠道變化

從下圖顯示的調(diào)研結(jié)果可以看出，對于新品牌、新零售渠道的嘗試，就美妝、時尚、家居三個品類意向都有不同程度的上漲。

（2020年3月-9月英國消費者是否愿意嘗試購買新品牌或新零售渠道的美妝、時尚、家居產(chǎn)品的調(diào)研結(jié)果）

（2021年9月-2022年3月英國消費者是否愿意嘗試購買新品牌或新零售渠道的美妝、時尚、家居產(chǎn)品的調(diào)研結(jié)果）

2023年母親節(jié)，在消費渠道的選擇上，48.4%英國受訪者表示實體店購買更為頻繁，29.5%表示線上購買更為頻繁。

·英國母親熱門品類趨勢

鮮花、賀卡、巧克力占據(jù)2021-2022年母親節(jié)最受歡迎禮物的前三名，長期來看，排名前三的節(jié)日禮物也基本是這三類。從調(diào)研結(jié)果來看，同比2021年，2022年僅賀卡的購買呈上升趨勢，鮮花、巧克力各錄得2%、3%的降幅。

2022年2月28日-3月27日母親節(jié)禮物相關(guān)品類搜索量數(shù)據(jù)顯示，美妝&個護、餐飲、鞋履、女裝品類的搜索占比領(lǐng)跑其他品類，占比分別為27%、18%、9%、9%。

2022年1-2月，與母親節(jié)禮物相關(guān)品類的搜索量變化顯示，派對裝飾、蠟燭、玩具、鞋履、蛋糕的搜索量有明顯漲勢，從另一角度也反應(yīng)了社交活動熱度回暖。

2022年，英國女裝的搜索量同比2021年整體上漲18%。具體到類型，圣誕派對裙、背心裙的搜索總量居前列。

（2022年10月29日-11月4日女裝相關(guān)關(guān)鍵詞搜索量同比2021年同期）

·社媒趨勢變化

社媒數(shù)據(jù)上看，2/3的YouTube用戶表示，敲定對于一個品牌的購買，是因為在YouTube上看到了相關(guān)的視頻。2022年英國“gift”相關(guān)產(chǎn)品的YouTube瀏覽量高達3.08億次，同比上一年上漲14%?！癴lorist”相關(guān)視頻的瀏覽量同比上一年上漲285%?！癹ewellery”相關(guān)視頻的瀏覽量達到4500萬次，同比上一年增長151%?；?、珠寶是英國消費者最常送出去的禮物之一，近兩年在YouTube相關(guān)關(guān)鍵詞的搜索漲勢一方面表明消費者對于渠道的粘性在增強，另一方面表現(xiàn)出選品熱度的集中。

文中插圖來源/Google；封面圖源/圖蟲創(chuàng)意

（來源：歐洲電商參謀長）