亞馬遜的“低價渴望癥”：大改前臺頁面，重新分配流量

本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自公眾號：藍(lán)海億觀網(wǎng)

01 亞馬遜推出”同頁面比價格”功能

近幾個月來，亞馬遜的頁面出現(xiàn)了一系列的重大變化。這些變化，無不指向一個目標(biāo)——保持低價。

近日，許多賣家發(fā)現(xiàn)，亞馬遜又搞出一個“低價導(dǎo)向”的動作——在一些類目的頁面上，出現(xiàn)一個新搜索按鈕——“More Like This”（更多相似的產(chǎn)品）。

進(jìn)入該按鈕里，系統(tǒng)會推薦大量款式相近的產(chǎn)品，頁面下拉后，則將顯示更多推薦的同類商品。

這一功能相當(dāng)于淘寶的“找同款”。

目前，這一新功能還在測試中，只出現(xiàn)在部分類目上。

有部分賣家反饋，在6月初就有這個功能了，目前在手機端才能看到，此外，個別瀏覽器看不到。

業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，這一功能正在進(jìn)行小范圍測試，測試完成之后，將推廣到更多類目上。

在此之前，亞馬遜雖然經(jīng)常在某個商品listing頁面上“橫插一杠子 ”，推薦“類似可供考慮的商品”（similar item to consider），然而，基本上只推薦一款競品（經(jīng)常是其自營品牌產(chǎn)品）或在打“有限數(shù)量商品”的廣告。

相比之下，新搜索功能（按鈕）“More Like This”的“殺傷力”大很多——這是一個“同頁面比款式和比價格”的功能。

點進(jìn)去之后，將是一個大頁面，且可以加載更多，出現(xiàn)許多“相同”或“近似”的產(chǎn)品。

如此之多的款式相同或者近似的產(chǎn)品，在一個頁面里一覽無遺。在這種情況下，賣家之間拼的是什么呢？ 最直接的比拼維度就是價格，誰更低價，誰就勝出。

而在此之前，買家如果要比價實在不方便得多：或者在商品頁面里點擊相關(guān)鏈接去了解，或者要折回到進(jìn)入搜索框，不斷變換關(guān)鍵詞，尋找其他近似的產(chǎn)品。

這一“比價效率”實在太低了。

如今，推出這一“More Like This”（找同款）的搜索功能后，將會為買家比價提供巨大的便利。

因此，亞馬遜推出這個功能的第一個目的是“讓買家高效比價，讓賣家迅速降價”。

這一做法對亞馬遜是有利的。

Temu憑著“補貼+低價”攻城略地，SHEIN也在狂飆突進(jìn)，還推出了自己的“平臺”（Marketplace），大量招募第三方賣家開店。

面對競品的步步緊逼，亞馬遜不想在外部與它們直接打價格戰(zhàn)

但對于亞馬遜來說，一直避開價格戰(zhàn)，將會喪失整個平臺的低價優(yōu)勢。

那么，價格戰(zhàn)在哪里打呢，就在平臺內(nèi)部打吧。

此時，價格戰(zhàn)的主體不再是“平臺與平臺”，而是亞馬遜平臺內(nèi)部的“賣家與賣家”。

不出一分錢，推出一個新功能，就可以讓賣家進(jìn)行內(nèi)部廝殺，將價格拉下來，留住顧客，并阻擊Temu、SHEIN們的進(jìn)攻，這是亞馬遜第一個目的。

另一個目的是，壓制一批雷同的公模產(chǎn)品，引導(dǎo)賣家做差異化的垂類產(chǎn)品。亞馬遜的listing數(shù)以幾十億計算，不計其數(shù)，密密麻麻，尤其是公模產(chǎn)品泛濫成災(zāi)。

亞馬遜推出這一“同頁面比款式和比價格”的功能，將會使一些公模產(chǎn)品利潤越來越差，逼著這些公模產(chǎn)品賣家去做微創(chuàng)新，微差異化。

這樣一來，亞馬遜的生態(tài)就會更健康，用不著與Temu上的白牌公模產(chǎn)品直接打肉搏戰(zhàn)了，這些產(chǎn)品在Temu無休止的補貼下，此誠不可與之爭鋒也。

因此可以說，亞馬遜以一個小動作，實現(xiàn)了大戰(zhàn)略，其謀劃不可謂不深遠(yuǎn)。

這一“同頁面比款式和比價格”（找同款）的功能，還將有以下幾種影響：

一、形成新入口，流量分發(fā)機制發(fā)生變化

該功能出現(xiàn)后，將成為一個新的“流量入口”，顧客一旦點擊去，進(jìn)入一個呈現(xiàn)“相同款式產(chǎn)品”的新頁面，可能會一頭扎進(jìn)去，并進(jìn)入一層又一層的深度訪問之中，不會再返回到其初始的搜索頁面。這意味著屬于原頁面的流量被搶走了很多。

二、搜索頁面的第二頁開始，流量會更少

這一條跟上面的原理一樣。顧客搜索之后，原本大部分流量集中在第一個搜索頁面，只有不到20%的顧客會翻到第二頁，而第三、第四頁的流量更是大幅度遞減。這一新功能推出后，原本流量少得可憐的次頁以后的頁面，將會分到更稀少的流量。

不過，反過來說，這一功能的推出，對有些賣家有利。

一些賣家通過合理的產(chǎn)品定位、標(biāo)簽分類以及品牌營銷，使自己的產(chǎn)品符合顧客的需求，那么，這類賣家可以在“找同款的頁面”上往往可以卡住一個好位置，增加曝光量，截取更多流量。

02亞馬遜的“低價渴望癥”

在Temu、SHEIN、TikTok等強敵環(huán)伺之下，亞馬遜比任何時候更渴望“低價”，甚至患上了“低價渴望癥”——它無法容忍自己的顧客在自己的平臺上買到“更高價”的商品，更無法容忍顧客的流失。

為了實現(xiàn)這個目標(biāo)，亞馬遜將國內(nèi)的淘寶、拼多多、京東作為參考對象，對政策和頁面功能做出了系列修改和調(diào)整。

一、直接掏錢搞補貼，拉低售價：前陣子，亞馬遜在許多產(chǎn)品鏈接（listing）底下，放置了20%的折扣券。這是亞馬遜掏錢，主動給買家（消費者）提供的一種補貼——亞馬遜提供的折扣計劃。

這有點像國內(nèi)的拼多多和京東的補貼那味兒了，為的是維持平臺的整體低價。

二、顯示銷量，讓賣家拼價格，以銷量為導(dǎo)向：亞馬遜一直以來很重視構(gòu)建“長尾生態(tài)”，希望大小賣家都有一口飯吃，因此，多年來，在其頁面上堅持不顯示”商品銷量”。

如今，亞馬遜撐得有點困難，在前段時間開始在搜索結(jié)果頁上展示的“上個月銷量”（bought in last month）。

這一功能在淘寶和京東那里很常見。

《藍(lán)海億觀egainnews》了解到，亞馬遜此時推出有其深意：銷量2000的產(chǎn)品和銷量只有200的同類產(chǎn)品擺在面前，誰都會偏向銷量高的產(chǎn)品。

銷量少的賣家，也會被“赤身曝光”，繼而訂單越來越小，日子越來越難過。銷量多的賣家，會得到越來越多的訂單，日子越來越好過。

整個平臺上的馬太效應(yīng)會越來明顯——“凡有的，要加倍給他，叫他多余；沒有的，連他所有的也要奪過來”（出自圣經(jīng)《新約·馬太福音》）。

那么，這就造成了一個新導(dǎo)向——銷量。

要將銷量提升，最快最直接的辦法，就是搞“低價內(nèi)卷”，持續(xù)卷下去之后，整個平臺價格必然下降，受益的將是亞馬遜。

三、搜索框底下出現(xiàn)“價格帶選項”：前陣子，在亞馬遜搜索框底下，輸入關(guān)鍵時，直接顯示“各類價格帶”。比如，“phone”這一品類下，出現(xiàn)了不同范圍的“價格選項”，50美元以下、50-100美元、100-150美元等。

消費者只需選擇自己心儀的“價格帶”，直接進(jìn)入該范圍的產(chǎn)品頁面下單購買即可，一切非常簡單、直接，在一定程度上減少了賣家們通過“個性化設(shè)計”“ 特殊功能”“ 優(yōu)美的品牌故事”等吸引顧客的機會。

同時，也一定程度上引導(dǎo)賣家在價格上動心思，讓更多賣家做一些低價格帶的產(chǎn)品，畢竟，低價是顧客下單的重要驅(qū)動力。

四、砍削“中間商”，與品牌源頭合作，以降低成本和價格：在今年年初，亞馬遜在歐洲推出一個政策，將大規(guī)模停止與“中間商”合作。這些中間商是一些品牌的代理商或分銷商。

亞馬遜的目的是，要繞開這些中間商，與品牌源頭合作，以降低成本，并讓整個平臺的價格降下來。

這樣一來，一大批VC賬號賣家將受影響。這些賣家代理和分銷了眾多品牌產(chǎn)品，亞馬遜新政出來后，將讓這部分中間商再無生存的空間。

這一系列新功能和新政策的推出，都圍繞著“低價”，是亞馬遜應(yīng)對Temu、SHEIN等對手的系列舉措。

03亞馬遜整改頁面的另一底層動機

當(dāng)然，亞馬遜修改頁面功能，除了為了應(yīng)對競爭對手之外，其底層的動機是“提高顧客體驗”——顧客第一的原則。

比如，上述說的，搜索框底下顯示選項，很大目的是方便顧客。比如，在搜索框輸入“Shoes rack”（鞋架），底下會彈出根據(jù)“容納量”作為標(biāo)準(zhǔn)的推薦選項：“11雙以下”“ 12-13雙”“14-19雙”等。這是為了方便顧客做選擇。

同樣的，上文中提到的，“找同類商品”的功能，其中重要的目的之一，也是為了方便顧客出發(fā)的。

《藍(lán)海億觀egainnews》了解到，最近，亞馬遜又推出了幾個新標(biāo)簽（徽章），同樣也是為了方便顧客，提高顧客體驗出發(fā)的。

新增的三個產(chǎn)品標(biāo)簽分別為：Overall Pick、New Arrival Pick和Popular Brand Pick。

其中，亞馬遜對“Overall Pick”的官方解釋為“亞馬遜的選擇：總體選擇，這款產(chǎn)品評價很高，價格合理，可以立即發(fā)貨”。

其目的是，標(biāo)出某關(guān)鍵詞下最受歡迎的產(chǎn)品，方便買家找到好產(chǎn)品，并支持優(yōu)質(zhì)賣家。

此外，上架時間較短的新品也有新的標(biāo)簽，叫“New Arrival Pick”。 其目的是，告知賣家這是新產(chǎn)品，同時幫助新產(chǎn)品進(jìn)行推廣。

另外一個標(biāo)簽是Popular Brand Pick（熱門品牌選擇），是指在某關(guān)鍵詞下覆蓋面最廣、數(shù)據(jù)最好的品牌。這也是為了方便買家選擇，同時鼓勵賣家進(jìn)行品牌建設(shè)，打造垂類品牌。

結(jié)語：亞馬遜頁面功能調(diào)整，既為了在與競品平臺角逐的過程中保持低價，也為了提高用戶體驗。兩者之間是融為一體，互為表里的。（億觀分析組）

封面圖源：圖蟲創(chuàng)意

（來源：雨果網(wǎng)的朋友們）

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