中國(guó)賣家，擱淺東南亞市場(chǎng)

印尼市場(chǎng)突遭“熔斷”。

9月底，印尼政府在極短時(shí)間內(nèi)發(fā)布2023年貿(mào)易部長(zhǎng)第31號(hào)條例，在新的條例中，社交媒體被禁止作為商品的銷售平臺(tái)，僅可推廣商品或者服務(wù)。同時(shí)，新規(guī)還規(guī)定印尼電商平臺(tái)上的進(jìn)口商品最低價(jià)格不低于150萬(wàn)印尼盾（約100美元）。此外，新規(guī)還涉及在印尼銷售的進(jìn)口商品需要符合白名單要求，進(jìn)口商品需要滿足印尼政府關(guān)于食品、藥品和化妝品的認(rèn)證要求，電商平臺(tái)不能銷售自營(yíng)產(chǎn)品等。

10月4日，TikTok旗下電商平臺(tái)TikTok Shop宣布正式關(guān)停印尼業(yè)務(wù)，暫時(shí)告別其在東南亞的最大市場(chǎng)。除了禁止社媒電商交易，100美元最低價(jià)格的要求，也在跨境賣家出海印尼市場(chǎng)的路上筑起了一道高墻。

在中國(guó)賣家跨境出海的征途中，東南亞一度是歐美地區(qū)外中國(guó)跨境電商的最火熱的市場(chǎng)，如今這熱度可能要熄滅了。

1.印尼冷卻

據(jù)媒體報(bào)道，9月25日印尼貿(mào)易部的口徑還是“為了規(guī)范電商環(huán)境，正在加緊制定監(jiān)管政策”，而僅僅只過(guò)了兩天，印尼就宣布了新的法規(guī)。

法規(guī)明確將社交媒體和其商店歸類為電子商務(wù)的商業(yè)模式，并規(guī)定社媒和其商店不得充當(dāng)產(chǎn)品制造商，亦禁止社媒平臺(tái)在其電子系統(tǒng)上進(jìn)行支付交易，社媒和商店功能必須分開(kāi)。

一紙社交電商禁令，直接沖擊了近年來(lái)在印尼市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)崛起的TikTok Shop，也直接影響印度尼西亞使用 TikTok Shop 的 600 萬(wàn)賣家和 700 萬(wàn)附屬創(chuàng)作者的生計(jì)。該平臺(tái)過(guò)去三年以GMV同比翻3-7倍的速度，成功躋身東南亞電商Top5。

被影響的不只有TikTok 電商生態(tài)，賣家李杰告訴雨果跨境，雖然TikTok 電商業(yè)務(wù)被叫停，但另一條“100美元門檻”，對(duì)所有在印尼的跨境電商平臺(tái)業(yè)務(wù)及從業(yè)者都產(chǎn)生了影響，“如果不讓社交媒體做電商，可能還僅限于TikTok，那么禁止以低于100美元的價(jià)格銷售進(jìn)口商品，可就是真正卡住了印尼跨境電商的脖子。”

李杰所說(shuō)的“100美元門檻”，即：跨境電商平臺(tái)不得銷售100美元（約730人民幣）以下的國(guó)外制成品、制定允許跨境通過(guò)電商平臺(tái)直接進(jìn)入印尼的外國(guó)商品清單、要求電商平臺(tái)銷售的外國(guó)商品符合印尼商品認(rèn)證、禁止電商平臺(tái)等和其關(guān)聯(lián)公司占有數(shù)據(jù)。

李杰團(tuán)隊(duì)從2019年就開(kāi)始做Shopee店鋪，“一開(kāi)始做Shopee，只是想嘗試一下，但量起得很快，雖然客單價(jià)沒(méi)有亞馬遜平臺(tái)高，但增長(zhǎng)速度比歐美好很多?！?/p>

隨著東南亞地區(qū)的電商基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，包括支付、物流以及民眾的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣的養(yǎng)成，中國(guó)賣家也跟著一起起飛。2021年，李杰開(kāi)始轉(zhuǎn)型東南亞本土店，注冊(cè)了當(dāng)?shù)毓?，布局了本土倉(cāng)儲(chǔ)，并將運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)設(shè)在當(dāng)?shù)?，聘?qǐng)當(dāng)?shù)厝水?dāng)客服。他告訴雨果跨境，目前在Shopee運(yùn)營(yíng)了15個(gè)店鋪，主營(yíng)鞋服等，日銷售額可達(dá)到2-3萬(wàn)美元。

也是在2021年，頗具潛力的印尼市場(chǎng)也被TikTok電商業(yè)務(wù)選定為東南亞第一站。當(dāng)年2月，TikTok在印尼上線了小黃車功能，并隨后開(kāi)啟了直播帶貨模式。在英美受限的TikTok也在印尼找到適合發(fā)展的土壤，在不到三年的時(shí)間里，TikTok Shop迅速發(fā)展，覆蓋了東南亞六個(gè)主要國(guó)家，成為地區(qū)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)豐富的電商平臺(tái)如Lazada和Tokopedia的重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。東南亞商業(yè)分析機(jī)構(gòu)Compas.co.id于2023 年9月1日至10 月1日期間的報(bào)告顯示，TikTok Shop在印尼的快消品銷售額達(dá)到1.33萬(wàn)億印尼盾。

今年6月，TikTok CEO周受資在印尼首都雅加達(dá)參加論壇，周受資在論壇上宣布接下來(lái)的5年里要在印尼投資超過(guò)100億美元，并透露TikTok東南亞3.25億的月活用戶中，1.25億來(lái)自印尼，占印尼全國(guó)人口的45%，這些用戶在2022年創(chuàng)造了25億美元的GMV，占TikTok在東南亞GMV的57%。

如今，平臺(tái)與賣家的熱鬧戛然而止，TikTok Shop在印尼的數(shù)百萬(wàn)相關(guān)商家、用戶、物流、支付、主播、達(dá)人等行業(yè)相關(guān)人員受到致命一擊。

在TikTok Shop印尼站暫時(shí)關(guān)閉后，Shopee和Lazada也暫停了跨境業(yè)務(wù)板塊：Shopee迅速宣布，2023年12月31日前，Shopee印尼站海外倉(cāng)及三方倉(cāng)，將全面停止向跨境賣家開(kāi)放，官方表示Shopee印尼站的跨境交易記錄已不足1%；Lazada也發(fā)布通知稱將下架與最新政策要求相沖突的商品，Lazada 發(fā)言人告訴 CNBC，該電子商務(wù)平臺(tái)上“本地企業(yè)和賣家占多數(shù)”。

2.降維打擊

為何會(huì)突然關(guān)停TikTok Shop，并出臺(tái)系列與跨境電商相關(guān)的法規(guī)？

印尼政府給出了幾個(gè)解釋：首先，為了保護(hù)當(dāng)?shù)氐闹行∥?shí)體企業(yè)，防止他們被進(jìn)口商品沖擊；其次，社交媒體的數(shù)據(jù)收集能力過(guò)強(qiáng)，如果內(nèi)容、電商、支付都集成在一起，不加以限制，可能會(huì)導(dǎo)致壟斷。

印尼總統(tǒng)佐科也在內(nèi)閣會(huì)議上發(fā)表演講表達(dá)了自己的擔(dān)憂，他認(rèn)為電商平臺(tái)跨境業(yè)務(wù)強(qiáng)大的影響力不利于當(dāng)?shù)氐闹行∑髽I(yè)發(fā)展，“現(xiàn)如今印尼90%的線上產(chǎn)品來(lái)自進(jìn)口，而且極度低價(jià)”，佐科說(shuō)道，“如果一件衣服只賣5000印尼盾（約2、3元人民幣），這里面肯定是掠奪性定價(jià)，這些價(jià)格低于本地商品的生產(chǎn)成本，影響了本土企業(yè)?！庇袛?shù)據(jù)顯示，印度尼西亞擁有 6420 萬(wàn)家中小微企業(yè)，合計(jì)相當(dāng)于該國(guó) GDP 的 61%。

李杰表示，中國(guó)的電商產(chǎn)業(yè)是從網(wǎng)站到平臺(tái)貨架到電商直播，再到直播電商，而印尼工業(yè)和工商業(yè)絕大多數(shù)還處在初級(jí)階段，無(wú)力招架跨境電商的“降維打擊”。另一方面，比起用戶觸達(dá)，便宜才是更恐怖的利器，印尼的國(guó)民消費(fèi)目前主要還是以價(jià)格為導(dǎo)向，對(duì)于印尼的商家來(lái)說(shuō)，電商的成本優(yōu)勢(shì)加補(bǔ)貼的組合拳下，TikTok Shop的價(jià)格比線下店便宜得多，“一個(gè)最離譜的例子是，一件襯衫的清關(guān)價(jià)格可能都需要3、4元人民幣，但在TikTok Shop上可能只賣兩塊錢，直播間賣的更便宜，而且下單更方便，自然更受歡迎，這套在中國(guó)已經(jīng)實(shí)踐成功過(guò)的掌握用戶喜好、精準(zhǔn)推送商品、超低價(jià)格成交的邏輯，在印尼也已經(jīng)被證明是可行的。”

這些都足以讓印尼的中小企業(yè)所忌憚，加上隨著印度尼西亞進(jìn)入 2024 年 2 月的立法和總統(tǒng)選舉季，對(duì)國(guó)外低價(jià)產(chǎn)品的限制以及對(duì)本土企業(yè)的保護(hù)的趨勢(shì)大概率會(huì)持續(xù)下去，特別是如果候選人預(yù)計(jì)保護(hù)主義政策將受到選民的積極接受。

“雖然立即關(guān)閉對(duì)該領(lǐng)域的其他現(xiàn)有參與者（包括 Tokopedia、Shopee、Lazada 等）來(lái)說(shuō)是積極的，但我們認(rèn)為最近修訂的法規(guī)最終將限制外國(guó)電子商務(wù)及其進(jìn)口商品在印度尼西亞的主導(dǎo)地位。”花旗在此前的一份報(bào)告中表示。

就在禁令發(fā)布后，印尼政府的政策還在持續(xù)追加：

10月6日，印尼政府宣布加強(qiáng)對(duì)兒童玩具、電子產(chǎn)品、鞋類、化妝品、紡織品、傳統(tǒng)藥品、保健品、服裝、箱包等商品的進(jìn)口限制；

10月17日，印尼對(duì)于八項(xiàng)新增商品的最惠國(guó)關(guān)稅正式生效，其中紡織品征收5％-25％的關(guān)稅、鞋類征收5％-30％的關(guān)稅、箱包征收15％-20％的關(guān)稅、化妝品為10%-15%。

這也是很多中國(guó)跨境商家熱門的銷售品類。

同樣是在前文的花旗報(bào)告中，花旗分析師表示：“從中長(zhǎng)期來(lái)看，我們相信政府將通過(guò)反映中國(guó)、美國(guó)和印度制定的政策，繼續(xù)保護(hù)本土龍頭企業(yè)?！?/p>

禁令澆滅了TikTok 在印尼的電商夢(mèng)，也直接扼殺了大量的賣家在印尼市場(chǎng)的希望，“如果沒(méi)有及時(shí)轉(zhuǎn)型到印尼本土，恐怕很難在這輪禁令下存活了?！崩罱鼙硎?。

3.消失的賣家

雖然東南亞各地情況不同，但在大的趨勢(shì)上，不確定性因素正在不斷變多。

李杰告訴雨果跨境，在所有市場(chǎng)中，東南亞是僅次于歐美市場(chǎng)的存在，雖然其中也經(jīng)歷了很多曲折，印尼以及東南亞也確實(shí)不曾辜負(fù)過(guò)中國(guó)賣家的期待。

東南亞的發(fā)展前景也在被業(yè)界所看好，市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)eMarketer發(fā)布的報(bào)告顯示，2022年?yáng)|南亞以20.6%的增長(zhǎng)速度斬獲全球電商市場(chǎng)規(guī)模增速冠軍，同時(shí)世界電商增速前十的市場(chǎng)中有五個(gè)屬于東南亞。

其中，印尼是毫無(wú)疑問(wèn)的焦點(diǎn)，數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到 2025 年，印度尼西亞電子商務(wù)市場(chǎng)將產(chǎn)生 950 億美元的在線零售額，高于 2019 年的 250 億美元。Momentum Works 的數(shù)據(jù)顯示，印度尼西亞去年是東南亞最大的電子商務(wù)市場(chǎng)，占該地區(qū)商品總量的 52%。

2019年至2021年?yáng)|南亞電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模及2025年預(yù)測(cè)（按國(guó)家），來(lái)源：www.statista.com

失去印尼，也就失去了東南亞的半壁江山。

李杰告訴雨果跨境，其實(shí)在這之前，因?yàn)楦鞣N原因，在印尼市場(chǎng)的中國(guó)跨境賣家就已越來(lái)越少，“各大平臺(tái)正在對(duì)跨境賣家群體進(jìn)行新一輪的篩選和切割?！?/p>

除了政策趨嚴(yán)，平臺(tái)的監(jiān)管也在加緊。李杰表示，在和其他做東南亞市場(chǎng)的跨境電商同行交流時(shí)，跨境店鋪在平臺(tái)上的曝光度下降、交易量下滑正逐漸明顯，而一些主打低價(jià)的店鋪已經(jīng)相繼下架了產(chǎn)品或者處于缺貨狀態(tài)，“以前賣家常打趣Shopee是東南亞的拼多多，但這個(gè)說(shuō)法在近年來(lái)變得越來(lái)少見(jiàn)?！贝送?，各平臺(tái)也在不斷加緊對(duì)“偽本土店”的打擊力度。

這也就意味著，過(guò)去類似短期內(nèi)砸錢依靠低價(jià)起量的玩法在被逐漸淘汰，未來(lái)想要做好印尼市場(chǎng)，“不管是通過(guò)哪個(gè)渠道，都必須要做好本地化，發(fā)展本土供應(yīng)鏈，注意公司經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的各類合規(guī)問(wèn)題，才能換來(lái)長(zhǎng)期發(fā)展。通過(guò)低價(jià)快速入場(chǎng)確實(shí)是跨境電商的慣用手段，但現(xiàn)在這條路子已經(jīng)失靈了?！?/p>

然而，雖然通過(guò)本土化經(jīng)營(yíng)的方式不僅能更好的融入當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)，也能盡可能的避免各種因素所帶來(lái)的動(dòng)蕩，但對(duì)一些中小企業(yè)來(lái)說(shuō)很難實(shí)現(xiàn)，“想要做好本土經(jīng)營(yíng)，要面臨語(yǔ)言、文化、生活方式的巨大差異，跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的成本也讓中小企業(yè)難以承擔(dān)，比如人員、倉(cāng)庫(kù)、供應(yīng)鏈等各項(xiàng)成本?！?/p>

“并非每個(gè)企業(yè)都具備到東南亞進(jìn)行本地化運(yùn)營(yíng)的實(shí)力”，李杰在2021年布局印尼本土?xí)r，也是以自己之前在其他平臺(tái)上的積累才得以實(shí)現(xiàn)。

在未來(lái)，東南亞國(guó)家在政治、經(jīng)濟(jì)與文化的差異在跨境電商中將日益凸顯。近日，有外媒報(bào)道，泰國(guó)工業(yè)部針對(duì)抑制涌入泰國(guó)市場(chǎng)的廉價(jià)中國(guó)進(jìn)口商品，保護(hù)本土企業(yè)發(fā)展和維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，敦促建立一個(gè)全新的監(jiān)管機(jī)構(gòu)，以加強(qiáng)對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的監(jiān)督。

李杰表示，未來(lái)印尼市場(chǎng)的發(fā)展前景依然是廣闊的，也大概率能看到TikTok電商“卷土重來(lái)”，但賣家的陣痛可能還要再持續(xù)一段時(shí)間。

市場(chǎng)依舊很美，但門檻正在變得越來(lái)越高。（文/雨果跨境 凌政和）

封面圖源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

（來(lái)源：凌政和）