俞敏洪沖向TikTok，復(fù)刻一個(gè)”跨境董宇輝”要脫層皮

本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自藍(lán)海億觀網(wǎng)

作者 億觀分析組

TikTok直播這塊肥肉，被俞敏洪的東方甄選盯上了。

目前，東方甄選正在緊鑼密鼓地招聘TikTok方向的內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)和商務(wù)人員。

出海，已經(jīng)成為了國(guó)內(nèi)一線(xiàn)網(wǎng)紅的“標(biāo)配”，羅永浩的“交個(gè)朋友”已經(jīng)出海了，瘋狂小楊哥也出海了，就連因股權(quán)之爭(zhēng)而停更數(shù)年的李子柒也很早就出海了。

目前，她在YouTube上擁有1810萬(wàn)粉絲，雖然內(nèi)容停止更新很久了，但播放量依然在持續(xù)攀升，為其源源不斷地為她貢獻(xiàn)“睡后收入”（關(guān)了電腦手機(jī)，躺著睡覺(jué)，平臺(tái)持續(xù)提供廣告費(fèi)分成）。

俞敏洪的東方甄選風(fēng)頭正勁，也把目光投向了出海，期望在TikTok上再造一個(gè)“董宇輝”。

01.東方甄選出海的邏輯

近日，東方甄選在某招聘App發(fā)布了多個(gè)TikTok方向的職位，包括內(nèi)容運(yùn)營(yíng)經(jīng)理、商務(wù)經(jīng)理、TikTok海外店鋪運(yùn)營(yíng)等，月薪在2萬(wàn)-4萬(wàn)元之間。

圖/東方甄選的招聘崗位

其職位的崗位職責(zé)要求包括“TikTok賬號(hào)搭建”“研究TikTok短視頻新玩法 ”等，工作語(yǔ)言為英文。

實(shí)際上，出海早已被東方甄選納入到計(jì)劃之中。

早在2022年7月，部分已離職的教職員工收到新東方主播崗位邀請(qǐng)，其中就包括TikTok方向。

彼時(shí)，新東方還不叫東方甄選，俞敏洪“將新東方有口才的老師轉(zhuǎn)變?yōu)橹鞑ァ钡挠?jì)劃還處在初步摸索階段，同時(shí)新東方在供應(yīng)鏈、銷(xiāo)售渠道、主播培養(yǎng)、產(chǎn)品拓展等方面都還很“稚嫩”。

直到2023年，新東方才真正在直播領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，改稱(chēng)為“東方甄選”，并加快出海布局。

在2023年1月，東方甄選申請(qǐng)注冊(cè)多個(gè)“EASTBUY”商標(biāo)，國(guó)際分類(lèi)涉及方便食品、網(wǎng)站服務(wù)、科學(xué)儀器等。

彼時(shí)的CEO孫東旭宣布，東方甄選正在做出海的準(zhǔn)備，推動(dòng)“有中國(guó)地域特色”的產(chǎn)品將走出國(guó)門(mén)。

經(jīng)過(guò)“小作文風(fēng)波”后，孫東旭被免去了執(zhí)行董事/CEO職務(wù)。東方甄選的直播間經(jīng)歷“掉粉”之后，很快恢復(fù)元?dú)?，其抖音賬號(hào)粉絲重回3000萬(wàn)+。

董宇輝也成立了新公司“與輝同行”，1月9日正式開(kāi)播，收獲了“3小時(shí)GMV突破1.5億元、登上抖音帶貨榜總榜第一名”的好成績(jī)。

東方甄選羽翼已經(jīng)很豐滿(mǎn)，其踏上出海的步伐變得更加堅(jiān)定。

「藍(lán)海億觀」認(rèn)為，東方甄選出海，符合其發(fā)展的規(guī)律：

一、人才儲(chǔ)備：TikTok等平臺(tái)的直播對(duì)語(yǔ)言要求很高，東方甄選人才儲(chǔ)備豐富，且是“語(yǔ)言+演講”的雙重人才，了解西方文化，有較強(qiáng)的表現(xiàn)力和反應(yīng)能力，很適合海外直播的場(chǎng)景；

二、供應(yīng)鏈能力：經(jīng)過(guò)兩年的發(fā)展之后，東方甄選已經(jīng)構(gòu)建了自己的供應(yīng)鏈根基，同時(shí)對(duì)價(jià)格和品質(zhì)、庫(kù)存把控力已經(jīng)很強(qiáng)了。海外電商流通的商品，很大比例來(lái)自于中國(guó)和中國(guó)賣(mài)家。因此，東方甄選基于其在國(guó)內(nèi)的供應(yīng)鏈根基，走向海外，在邏輯上走得通的。

不過(guò)，海外直播場(chǎng)景跟國(guó)內(nèi)不一樣。

董宇輝們可以通過(guò)唐詩(shī)宋詞和諸子百家來(lái)打動(dòng)國(guó)內(nèi)觀眾，但出海主播們要用情懷和文化打動(dòng)海外用戶(hù)，可能會(huì)面臨一定的壓力。

02 .TikTok直播間的英語(yǔ)老師們走向何方？

在“雙減”之后，一批英語(yǔ)老師涌向出海直播間。

許多離職英語(yǔ)老師面試了英語(yǔ)客服、外企翻譯等職位遭到碰壁后，發(fā)現(xiàn)在招聘軟件上關(guān)于跨境電商賽道的英語(yǔ)人才需求不斷增多。

不少亞馬遜電商公司在經(jīng)過(guò)數(shù)年發(fā)展之后，已經(jīng)站穩(wěn)根基，開(kāi)始向新興平臺(tái)擴(kuò)張，而風(fēng)頭正勁的TikTok成為了首選。

為此，一批離職的英語(yǔ)老師順利入職了亞馬遜電商公司，成為這些公司探索TikTok電商業(yè)務(wù)的“開(kāi)荒第一人”。

緊接著，TikTok直播間的“中國(guó)面孔”漸漸多了起來(lái)。

剛開(kāi)始，英語(yǔ)老師們將國(guó)內(nèi)抖音直播的經(jīng)驗(yàn)照搬到TikTok上，但很快遭遇了挫折。

比如，一批英語(yǔ)老師們用抖音的饑餓營(yíng)銷(xiāo)的打法，試圖迅速出單，然而，他們發(fā)現(xiàn)，這一打法在外國(guó)人面前，幾乎如同拳頭打到棉花上一樣，沒(méi)有任何反應(yīng)。

“庫(kù)存快賣(mài)光了，這個(gè)價(jià)格最后10件，僅限今天”“為了安慰上次沒(méi)有搶到的小伙伴，我們?cè)偕?0件，搶光即止！”……

這種在抖音、微信視頻號(hào)直播中很常見(jiàn)的饑餓營(yíng)銷(xiāo)，在海外吃不開(kāi)。

外國(guó)人尤其是歐美消費(fèi)者搞不清楚，為何主播會(huì)如此激動(dòng)地喊著“3、2、1，開(kāi)搶”。

很多外國(guó)人很理性，也很容易識(shí)破饑餓營(yíng)銷(xiāo)的套路，同時(shí)，歐美消費(fèi)者習(xí)慣了物質(zhì)極度豐富的場(chǎng)景，無(wú)法理解一件普通商品為何要搞饑餓營(yíng)銷(xiāo)。

目前來(lái)看，直播這一購(gòu)物形態(tài)，尚未被大量海外消費(fèi)者所接納，跟國(guó)內(nèi)的直播生態(tài)差距非常大。因此，要在短期內(nèi)復(fù)刻一個(gè)“跨境董宇輝”，需要天時(shí)地利人和的條件。

目前，TikTok許多直播間的GMV與國(guó)內(nèi)抖音直播差距可謂十萬(wàn)八千里。比如，在許多英語(yǔ)老師的直播間，3-5小時(shí)的GMV也僅為幾百元上千元，或者僅售出十幾件商品，這已經(jīng)算是比較業(yè)績(jī)比較好的。

其實(shí)，從大盤(pán)數(shù)據(jù)就可以看出，海外直播電商市場(chǎng)與國(guó)內(nèi)直播電商差距很大。

根據(jù)data.ai發(fā)布的報(bào)告，2023年TikTok累計(jì)用戶(hù)支出達(dá)到100億美元。另外據(jù)媒體報(bào)道，TikTok電商為2024年定下了500億美金的GMV目標(biāo)。

500億美元尚屬TikTok電商的目標(biāo)，而在國(guó)內(nèi)，抖音電商早在幾年前就突破了1萬(wàn)億。

據(jù)晚點(diǎn)等媒體估算，抖音電商2022年GMV（貨架商城+直播）為1.5萬(wàn)億元，而最近抖音官方盤(pán)點(diǎn)時(shí)稱(chēng)，2023年抖音電商GMV實(shí)現(xiàn)了80%的增幅，這意味著今年其GMV規(guī)模或?qū)⑦_(dá)到2.7萬(wàn)億元。

TikTok目前100億美元的“用戶(hù)支出”與國(guó)內(nèi)抖音的GMV相比，何異于天壤之別。

即便在目前最被寄予厚望的美區(qū)TikTok，其日均GMV大約在1400萬(wàn)美元左右。而這1400萬(wàn)美元，除了直播間，還有TikTok“貨架商城”的貢獻(xiàn)。

因此，從這個(gè)角度來(lái)看，TikTok直播間雖然很火爆，但總體GMV體量還比較小，分到每個(gè)直播間之后，更是杯水車(chē)薪。

這意味著，國(guó)內(nèi)抖音的打法原本在TikTok上水土不服，同時(shí)大盤(pán)體量如此之小，英語(yǔ)老師們?cè)赥ikTok暫時(shí)受挫，也是必然的。

即便海外的一些本土品牌，在TikTok直播間的業(yè)績(jī)也不太亮眼。

比如，創(chuàng)建于1976年的美國(guó)美妝品牌Benefit Cosmetics（中文譯名「貝玲妃」）在2023年12月一場(chǎng)精心準(zhǔn)備的直播中，平均在線(xiàn)僅為698人，GMV為2.6萬(wàn)美元，帶貨轉(zhuǎn)化率為1.907%。

Benefit Cosmetics在TikTok上算是相對(duì)頭部的小店（品牌），曾在美妝個(gè)護(hù)類(lèi)目的小店GMV排行中排名第19（以30天一個(gè)周期）。

即便這樣一個(gè)相對(duì)頭部的小店（品牌），其GMV尚且如此，何況我們暫時(shí)還需要調(diào)整“水土不服”問(wèn)題的英語(yǔ)老師主播們。

那么， TikTok直播間能復(fù)刻出“跨境董宇輝”嗎？

03 . TikTok直播間能復(fù)刻出“跨境董宇輝”嗎？

一些照搬抖音打法的英語(yǔ)老師們?cè)谑艿酱煺壑?，開(kāi)始進(jìn)行了調(diào)整。

既然抖音吶喊式的饑餓營(yíng)銷(xiāo)不得人心，那么，英語(yǔ)老師們就轉(zhuǎn)向更加平實(shí)、走心的打法。一些英語(yǔ)老師試著跟直播的觀眾聊天，自嘲自己的英語(yǔ)發(fā)音，講述自己的故事等等。

有些英語(yǔ)老師甚至又把TikTok當(dāng)成了課堂，但聽(tīng)眾變成了外國(guó)人，教授的內(nèi)容也變成了中文。

“教外國(guó)人講中文”也成為了TikTok上一大景觀，并受到許多外國(guó)人的歡迎。此外，一些老師也配上一些音效、中國(guó)歌曲等甚至跳舞等，跟海外觀眾實(shí)現(xiàn)了良好的互動(dòng)，并取得了他們的信任，賣(mài)貨數(shù)量也多了起來(lái)。

從這個(gè)角度來(lái)看，雖然跨境主播們面對(duì)的是一個(gè)不成熟的直播生態(tài)，但隨著他們的努力，直播會(huì)展現(xiàn)出更廣闊的前景。

此外，「藍(lán)海億觀」認(rèn)為，直播間去除中間商的“低價(jià)定位”，對(duì)海外消費(fèi)者哪怕是歐美消費(fèi)者也依然具有龐大的吸引力。

Temu在海外的巨大成功，證明了歐美市場(chǎng)也有很龐大的五環(huán)外的“下沉市場(chǎng)”。處在這一市場(chǎng)的消費(fèi)者，在選購(gòu)商品時(shí)考慮的“第一標(biāo)準(zhǔn)”是足夠便宜。

因此，隨著TikTok的壯大，更多的海外消費(fèi)者會(huì)受到“教育”，弄清直播帶貨的邏輯，認(rèn)識(shí)到一些頭部直播間可以通過(guò)批量談判，能夠價(jià)格打到“驚掉眼球”的低水平。

一旦TikTok直播間“有大量低價(jià)商品”的認(rèn)知植根到大量海外消費(fèi)者的心智之中，那么，直播的生態(tài)會(huì)越來(lái)越成熟，“3、2、1, 上貨”將變得不再違和，甚至將變得悅耳動(dòng)聽(tīng)。

至于抽獎(jiǎng)、饑餓營(yíng)銷(xiāo)，也會(huì)被更多海外消費(fèi)者接受。

在這種情況情況下，背靠中國(guó)強(qiáng)大供應(yīng)鏈的主播之中，也有可能出現(xiàn)下一個(gè)“董宇輝”。

總結(jié)出來(lái)，俞敏洪的東方甄選要復(fù)刻一個(gè)“跨境董宇輝”，尚需天時(shí)地利人和的條件，也需要自己磨掉一層皮，不斷迭代，適應(yīng)海外這個(gè)新市場(chǎng)。（億觀分析組）

封面/圖蟲(chóng)創(chuàng)意

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