小花園、大生意，園藝出海品牌如何與用戶建立更加緊密的聯(lián)系？

（圖源：CM.com）

打理花園、修剪草坪是不少歐美消費者的傳統(tǒng)興趣愛好。在經(jīng)典英國時代劇《唐頓莊園》中，莊園主人羅伯特·克勞利曾感慨，“花園是英國鄉(xiāng)村的靈魂，我們必須好好照料它?！?br>

不僅“Old Money”偏愛園藝，在美劇《生活大爆炸》中，園藝讓理工天才謝爾頓展現(xiàn)出柔情的一面，“我喜歡照顧我的植物，就像它們是我的孩子一樣。”在歐美市場，多數(shù)家庭都擁有獨立的庭院。種植花草，自己動手布置庭院成了不少家庭居家的消遣的方式。

近年來，在YouTube等社交媒體上，大量用戶通過視頻記錄并分享改造自家小院的日常，搜索“gardening during quarantine”（隔離期間的園藝）等關(guān)鍵詞，可發(fā)現(xiàn)超過47萬條相關(guān)內(nèi)容。如今線下生活回歸常態(tài)，但眾多歐美消費者依然熱衷于園藝。

歐美小花園，出海大生意

在歐美市場，園藝品類是“有錢有閑”的生意。根據(jù)Garden Research數(shù)據(jù)，美國消費者平均每人每周會在戶外庭院度過14小時；英國超過90%的家庭擁有花園，當(dāng)?shù)氐膱@藝愛好者平均一生將花費3萬英鎊為這項興趣買單；在德國市場，平均每五個德國人中就有一人是園藝愛好者。

全球園林設(shè)備及用品市場將穩(wěn)定增長，中國出海品牌逐漸嶄露頭角。Statista數(shù)據(jù)顯示，2020年全球園藝市場規(guī)模已經(jīng)突破1000億美元，預(yù)計2024年將達(dá)到1300億美元。

隨著海外園藝和庭院產(chǎn)品需求持續(xù)增長，不少家居園藝品類的出海品牌異軍突起。根據(jù)《Google x Kantar BrandZ 中國全球化品牌 2023》，20%新上榜的品牌來自家居園藝品類。

其中，出海電動工具品牌Worx威克士的排名飆升21位，位列此次出海50強(qiáng)榜單第24名。據(jù)了解，Worx威克士電動工具是寶時得集團(tuán)面向?qū)I(yè)領(lǐng)域用戶而創(chuàng)立的高端電動工具品牌。根據(jù)2023年的Gfk報告顯示，Worx智能割草機(jī)器人已在全球全渠道市場占有率第一。

獨立站是Worx面向海外消費者的重要銷售渠道之一。根據(jù)Similarweb數(shù)據(jù)，2024年一季度，Worx.com獨立站官網(wǎng)訪問量達(dá)到193.9萬，流量主要來自美國（47.69%）、德國（12.72%）、智利（8.98%）和英國（5.25%）等歐美市場。

（圖源：Worx獨立站）

除此之外，不少創(chuàng)業(yè)公司和頭部家電品牌瞄準(zhǔn)了更加細(xì)分的“草坪經(jīng)濟(jì)”、“泳池清潔”等賽道，試圖通過智能化創(chuàng)新為園藝愛好者帶來全新的使用體驗。

例如，在今年初的CES 2024（2024年美國拉斯維加斯消費電子展）上，專注于歐美庭院智能場景的出海品牌元鼎智能Aiper圈粉無數(shù)。據(jù)公開數(shù)據(jù)，元鼎智能Aiper通過2024 CES的品牌曝光達(dá)到了7.3億， 全球媒體報道超過476篇。

G世代園藝愛好者興起，社媒成主流營銷渠道

區(qū)別于園藝愛好者以“Old Money”群體為主的刻板印象，海外年輕消費者正在成為園藝消費的新增長點。

根據(jù)《Greenhouse》雜志發(fā)布的《2024園藝趨勢研究報告》，出生于1997年至2012年間的G世代年輕群體，逐漸熱衷于室內(nèi)植物和庭院的養(yǎng)護(hù)。

73%的受訪美國青年表示，他們愿意花費更多時間和金錢提升生活品質(zhì)，園藝消費將成為他們對美好生活的重要投資之一。53%的受訪美國青年在2023年增加了園藝消費的支出，并計劃今年為這項愛好投入更多的金錢。59%的受訪美國青年則表示，2023年在園藝上花費的時間增加了50%-100%。

實際上，無論是傳統(tǒng)園藝愛好者還是年輕園藝粉絲，社交和分享始終是園林藝術(shù)的重點之一。這也使得園藝成為一項具備社交屬性的興趣愛好，在社交媒體上始終有不小的關(guān)注度。

多數(shù)家居園藝品類的出海品牌均試圖通過社交媒體，與用戶建立更深的“情感連接”。例如，Worx在一條櫥柜安裝的短視頻中，演示了Worx電動鉆機(jī)的差異化賣點——“可旋轉(zhuǎn)式的鉆頭，將傳統(tǒng)鉆機(jī)中需要頻繁更換的操作，簡化成更加便捷的替換方式?！边@一新穎的產(chǎn)品，在TikTok上收獲了眾多非專業(yè)園藝愛好者的關(guān)注。

在流量更加垂直精準(zhǔn)的長視頻平臺Youtube，Worx選擇與頭部園藝網(wǎng)紅頻道Silver Cymbal合作。在一條7分鐘的視頻里，Silver Cymbal詳細(xì)介紹了Worx自動割草機(jī)的各項特點，并且對自動避障、自動充電、精確導(dǎo)航等智能化創(chuàng)新進(jìn)行功能演示，2000多位園藝愛好者在評論區(qū)探討園藝產(chǎn)品的自動化趨勢。

Similarweb數(shù)據(jù)顯示，Worx獨立站的社媒互動量以Facebook和Youtube為主，分別占比54.7%、15.63%。通過社交媒體與用戶建立“情感連接”，也是大多數(shù)家居園藝獨立站的共同趨勢之一。

園藝獨立站elho重塑客戶溝通策略，打動園藝愛好者

ESG和可持續(xù)發(fā)展，是不少園藝品牌大力倡導(dǎo)的理念。elho是一個來自于荷蘭的園藝品牌，致力于讓人們再次接近大自然，在制作可持續(xù)花盆方面擁有近60年的經(jīng)驗。在產(chǎn)品創(chuàng)新上，elho設(shè)計出一種帶水表的花盆，可以提示植物何時需要澆水。目前elho的產(chǎn)品100%使用可再生材料，而工廠的能源供給也來自風(fēng)力發(fā)電。

（圖源：CM.com）

家居園藝品類的銷售旺季跟隨植物的生長規(guī)律，呈現(xiàn)季節(jié)性周期變動。春生夏長、秋收冬藏。根據(jù)谷歌趨勢數(shù)據(jù)，gardening（園藝）在谷歌上的搜索熱度在每年5月初達(dá)到峰值。園藝作為一項特殊的興趣愛好，粉絲群體有許多特定的偏好和需求。elho原來為客戶提供的溝通方式比較單一，無法滿足日益增長的溝通需求，因此，elho添加了WhatsApp渠道，通過WhatsApp Business API向園藝愛好者定期推送植物養(yǎng)護(hù)指南和庭院的季節(jié)性改造創(chuàng)意，同時可以與客戶進(jìn)行雙向互動溝通。

（圖源：谷歌趨勢）

WhatsApp作為最受歡迎的即時通訊軟件之一，在全球180多個國家市場擁有24億用戶，每天發(fā)送的消息數(shù)量超過1000億條。既可以滿足品牌和園藝愛好者的雙向溝通，不同用戶之間也可以通過WhatsApp分享園林養(yǎng)護(hù)的日常。

為了幫助和激勵客戶將更多的綠色帶入日常生活中，elho十分重視與客戶的聯(lián)系。但不同年齡、不同習(xí)慣的客戶分散在不同的渠道中，在線聊天和WhatsApp對年輕人來說很方便，但老年人通常更喜歡打電話。elho的客服人員以往要登陸不同的平臺提供服務(wù)，不僅耗時費力而且無法保障服務(wù)質(zhì)量。為了提供全渠道一致的服務(wù)體驗，elho使用了CM.com的MSC客服云平臺，讓不同通信習(xí)慣的園藝愛好者都能通過更適合自己的溝通渠道與品牌取得聯(lián)系。

（圖源：CM.com）

elho的客服團(tuán)隊在后臺界面統(tǒng)一處理來自WhatsApp、電子郵件等渠道的用戶消息。在MSC 客服云 中，不同渠道的消息按照設(shè)置的SLA順序顯示。在線聊天的消息，團(tuán)隊需要在30秒內(nèi)做出響應(yīng)，因此這些消息被列為最高優(yōu)先級。電子郵件則在8個工作小時內(nèi)回復(fù)。同時，在MSC客服云界面還可以顯示客戶數(shù)據(jù)：從最近的訂單到網(wǎng)站上最后一次訪問的頁面。客服團(tuán)隊通過這些數(shù)據(jù)可以為客戶提供更為個性化的服務(wù)，實現(xiàn)品牌與消費者的高效溝通。

CM.com是WhatsApp官方指定的WhatsApp Business API Premier級（最高級）服務(wù)商，憑借在云通信行業(yè)的長期耕耘和對國際市場的深度洞察，已幫助elho在內(nèi)的各類企業(yè)觸達(dá)全球用戶，同時鑒于企業(yè)的營銷和客服需求，還配備了MMC營銷云 和MSC客服云平臺，幫助品牌與用戶建立更緊密的聯(lián)系，實現(xiàn)全球拓展。

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（圖源：CM.com）

（編輯：江同）

（來源：CM.com）

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