備戰(zhàn)Prime Day：2024年亞馬遜廣告解析報(bào)告

盡管當(dāng)下面臨著TikTok、SHEIN和Temu的多重夾擊，但對于品牌與各大第三方跨境電商賣家而言，亞馬遜廣告優(yōu)勢依然值得投資。2023年，亞馬遜的廣告收入同比增長了24%。同時(shí)，自2019年以來，亞馬遜廣告收入已大幅增長了272%。

本報(bào)告中使用的亞馬遜廣告數(shù)據(jù)來自Jungle Scout，數(shù)據(jù)截取自2021年1月至2024年3月在21個(gè)全球市場中的數(shù)據(jù)，其中包括6000多個(gè)不同的品牌和超過100萬個(gè)亞馬遜廣告活動(dòng)，覆蓋所有主要廣告媒體，以及主要的大型電子商務(wù)企業(yè)。品類數(shù)據(jù)僅代表亞馬遜的美國市場表現(xiàn)。

一、亞馬遜廣告格局

根據(jù)Jungle Scout發(fā)布的《亞馬遜賣家報(bào)告》顯示：2024年，60%的亞馬遜賣家、品牌和企業(yè)至少選擇其他另外一個(gè)渠道進(jìn)行銷售，許多人計(jì)劃在未來幾個(gè)月內(nèi)進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)擴(kuò)張。隨著他們的電子商務(wù)戰(zhàn)略跨越了更多渠道，其廣告投資策略也將開始橫跨各大平臺(tái)。

1、亞馬遜廣告的重要性

根據(jù)Jungle Scout發(fā)布的《2024年一季度亞馬遜消費(fèi)者趨勢報(bào)告》顯示，超過一半的美國消費(fèi)者（56%）在網(wǎng)上搜索產(chǎn)品時(shí)首先會(huì)選擇亞馬遜。

同時(shí)，Jungle Scout在2023年的一項(xiàng)消費(fèi)者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，即使消費(fèi)者在社交媒體上發(fā)現(xiàn)了一件產(chǎn)品，他們?nèi)宰钣锌赡苓x擇轉(zhuǎn)向亞馬遜購買。

雖然亞馬遜處于領(lǐng)先地位，但谷歌、必應(yīng)等搜索引擎是第二大最受歡迎的在線產(chǎn)品搜索渠道，也因此成為了品牌和賣家的所重視的廣告渠道。

2、亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)規(guī)模

近年來，亞馬遜的廣告收入保持了兩位數(shù)的增長，2023年也不例外。亞馬遜今年的廣告收入達(dá)到470億美元，盡管仍落后于谷歌和Facebook，但也足以令其電子商務(wù)競爭對手黯然失色。

2023年，亞馬遜廣告服務(wù)業(yè)務(wù)部門的收入占亞馬遜總凈銷售額的8.2%，高于2022年的7.3%。

3、品牌與賣家的廣告產(chǎn)品使用情況

近3/4的品牌和賣家使?亞?遜的Sponsored Product?告，使其成為最受歡迎的亞?遜?告類型。2023年，電商平臺(tái)?告整體略有下降，?傳統(tǒng)媒體?告的使?率則有所增加。亞馬遜商家在?歌等渠道的付費(fèi)搜索?告投資也有所增加，同?增?近10%。

在投資付費(fèi)搜索廣告的36%的賣家中，95%的賣家使用谷歌廣告。截至2024年，38%的賣家將把外部付費(fèi)流量（谷歌廣告、社交媒體廣告等）引導(dǎo)至亞馬遜平臺(tái)中。

4、亞馬遜廣告商類型

· 收入低于200萬美元的中小型企業(yè)（SMB）亞馬遜賣家，包括個(gè)人創(chuàng)業(yè)者。

· 品牌：大品牌和擁有一系列品牌的母公司等高收入賣家。

· 機(jī)構(gòu)：與各種類型和規(guī)模的賣家合作管理亞馬遜業(yè)務(wù)的顧問和合作伙伴。

5、 亞馬遜廣告趨勢

仔細(xì)研究一下過去兩年亞馬遜大/小體量級(jí)賣家的廣告投資數(shù)據(jù)，便不難發(fā)現(xiàn)：在此期間，兩類群體都增加了對搜索引擎、付費(fèi)搜索廣告的投資（其中95%是谷歌廣告），而對電子商務(wù)廣告的投資則有所下降。

值得注意的是，在各個(gè)企業(yè)與品牌中，搜索引擎廣告正在取代電子商務(wù)/亞馬遜廣告，成為使用最廣泛的廣告投放類型。截至2024年，64%的賣家使用谷歌或其他搜索平臺(tái)投放廣告，超過50%的賣家使用亞馬遜投放廣告。

6、全渠道廣告：亞馬遜+谷歌“雙押”

· 根據(jù)Jungle Scout 2024年第一季度消費(fèi)趨勢報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，42%的消費(fèi)者開始在谷歌或其他搜索引擎中搜索他們的在線產(chǎn)品。

· 根據(jù)2024年亞馬遜現(xiàn)狀報(bào)告顯示，36%的亞馬遜品牌和賣家在谷歌或其他搜索引擎上做產(chǎn)品廣告。

· 根據(jù)Ampod數(shù)據(jù)指出，從谷歌廣告直接到亞馬遜的流量轉(zhuǎn)化中，72%的消費(fèi)者對于品牌而言是新客戶。

二、亞馬遜廣告支出分析

1、按市場劃分的廣告支出水平分析

在Jungle Scout的電商市場數(shù)據(jù)庫中，在超過20個(gè)國家的數(shù)據(jù)分析結(jié)果里，亞馬遜美國市場（87%）的廣告支出占比遠(yuǎn)超其他國家市場站點(diǎn)。

2024年1月至3月的數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度，Sponsored Display廣告占廣告收入的4%，Sponsored Brands占14%，Sponsored Products占82%。

Sponsored Brands的支出水平從17%下降到15%，而2022年到2023年，Sponsored Display廣告支出水平保持不變。

2023年，廣告主在ASIN廣告定位上的支出最高，與前兩年的趨勢一致?？傮w而言，所有目標(biāo)定位和匹配類型的廣告支出同比保持相當(dāng)穩(wěn)定。

2023年廣告美元的最大份額用于推廣價(jià)格在50美元或以上的產(chǎn)品，在21-30美元產(chǎn)品上的支出緊隨其后。

同時(shí)，根據(jù)2024年初的數(shù)據(jù)顯示，21-30美元產(chǎn)品的廣告支出超過了50美元以上產(chǎn)品的支出。這與過去三年的趨勢不同，在過去三年里，廣告商通常選擇將最多的廣告支出投入到價(jià)格最高的產(chǎn)品上。

3、 廣告支出回報(bào)率（RoAS）分析

Sponsored Brands和Sponsored Products的RoAS同比下降，而Sponsored Display的RoAS增長了13%。自2019年以來，Sponsored Products的RoAS下降了21%，Sponsored Brands的RoAS下降了45%。然而，在同一時(shí)期，Sponsored Display的RoAS變化最大，增長了近70%。

根據(jù)2024年1月至3月的數(shù)據(jù)顯示，今年的趨勢與前兩年一致，Sponsored Products的RoAS最高（3.41美元），其次是Sponsored Brands（3.06美元）和Sponsored Display（1.85美元）。

2023年，大多數(shù)廣告目標(biāo)類型的回報(bào)率呈上升趨勢，Purchases的增幅最大（43%）。有三種目標(biāo)定位類型出現(xiàn)下降，受眾定位廣告（Audience targeting）的降幅最大，超過60%。

然而，緊密匹配廣告（Close Match）在2023年實(shí)現(xiàn)了最高的實(shí)際ROAS（4.35美元），盡管ROAS同比下降了2%。ASIN和松散匹配（Loose Match）是ROAS為3美元或更高的唯一其他目標(biāo)類型。

2024年初的數(shù)據(jù)顯示，與2023年相比，趨勢基本保持穩(wěn)定，緊密匹配（Close Match）（4.07美元）、ASIN（3.57美元）和松散匹配（3.40美元）占據(jù)了實(shí)際ROAS的榜首。

價(jià)格在10美元或以下的產(chǎn)品的RoAS逐年增長，而所有其他價(jià)格范圍的RoAS都在下降，也從側(cè)面顯示出2023年消費(fèi)者對價(jià)格的敏感性較為顯著，這與消費(fèi)者報(bào)告中提及的通脹和家庭收入變化等持續(xù)的金融和經(jīng)濟(jì)問題相一致。

同時(shí)，通過數(shù)據(jù)對比也能發(fā)現(xiàn)，實(shí)際產(chǎn)生的RoAS通常與產(chǎn)品價(jià)格水平一致，50美元以上的產(chǎn)品RoAS最高（3.09美元），而價(jià)格較低的產(chǎn)品（20美元及以下）的RoAS最低。

低價(jià)產(chǎn)品的RoAS趨向同比增長，與較昂貴產(chǎn)品的RoAS顯著下降相吻合，部分原因可能是消費(fèi)者的支出變得更加謹(jǐn)慎。79%的消費(fèi)者表示，他們的支出受到了通脹的影響，62%的消費(fèi)者則表示擔(dān)心自己的財(cái)務(wù)狀況。

四、熱銷品類與對應(yīng)的廣告成本解析

產(chǎn)品類型對品牌和賣家在亞馬遜上做廣告的方式有著巨大的影響。以亞馬遜美國站點(diǎn)為例，2023年，十大最具競爭力的產(chǎn)品類別如下：

1.健康與家庭

2.辦公產(chǎn)品

3.美容及個(gè)人護(hù)理

4.食品雜貨與美食

5.廚房與餐飲

6.家庭與廚房

7.運(yùn)動(dòng)和戶外運(yùn)動(dòng)

8.鞋服與珠寶

9.工具和家居裝修

10.寵物用品

受市場競爭的影響，不同產(chǎn)品類別的總廣告支出和回報(bào)率之間可能存在很大差異。例如，健康與家庭品類是2023年亞馬遜美國站點(diǎn)廣告支出份額占比最大的類別。這也意味著，同一水平的競爭者需要投入更多的資源，才能在這一類別中獲得可觀的排名，因此也在一定程度上拉低了RoAS。2023年，健康與家庭產(chǎn)品廣告的RoAS，在23個(gè)類別中排名第二低。

就亞馬遜美國站點(diǎn)的品類廣告支出份額變化情況而言：

· 2023年，健康和家庭品類在亞馬遜廣告支出總額中的份額占比仍然領(lǐng)先，盡管支出同比從27%下降到22%。

· 服裝、鞋和珠寶是廣告支出份額同比增長最顯著的類別，從2022年的6%躍升至2023年的11%。

· 降幅最大的是寵物用品類別，其廣告支出份額從2022年的10%下降到2023年的6%。

同時(shí)，按產(chǎn)品類別劃分的廣告投放RoAS情況如下：

2023年，電器類產(chǎn)品的廣告平均回報(bào)率最高（7.47美元），而RoAS最低的類別包括寵物用品（2.23美元）、健康與家居類（2.27美元）以及鞋服和珠寶類（2.27美元）。

五、亞馬遜品牌如何投放谷歌廣告

38%的亞馬遜品牌和賣家都擔(dān)心廣告成本上升，這使其成為亞馬遜各種規(guī)模業(yè)務(wù)面臨的最大外部挑戰(zhàn)。

對于銷售高重復(fù)購買率產(chǎn)品的品牌來說，谷歌是一個(gè)尋找新客戶的優(yōu)勢渠道，讓品牌可以在廣告投放上更加激進(jìn)，通常第一次購買就會(huì)出現(xiàn)虧損，因?yàn)樗麄冎雷约簳?huì)在第二次和第三次購買時(shí)盈利。通過這種更激進(jìn)的方式，品牌可以在不侵蝕盈利能力的情況下，以更高的出價(jià)擊敗競爭對手，增加市場份額。

同時(shí)，谷歌廣告的每次點(diǎn)擊成本低、點(diǎn)擊率高，在高度飽和的市場競爭中，為賣家提供了一種更具成本效益的方式來引導(dǎo)流量到他們的產(chǎn)品listing。

2023年，從谷歌導(dǎo)流到亞馬遜的廣告投放關(guān)鍵表現(xiàn)如下：

每次點(diǎn)擊的平均成本（CPC）為1.14美元

對于品牌而言的全新客戶（NTB）為72%

購物車添置率（ATC）為12.3%

廣告支出回報(bào)率（RoAS）為12.3%

流量轉(zhuǎn)化率（CVR）為6.2%

六、社媒電商趨勢凸顯

根據(jù)Jungle Scout發(fā)布的《消費(fèi)者趨勢報(bào)告》指出：

· 超過1/3的消費(fèi)者表示，他們可能會(huì)直接從社交媒體上購買產(chǎn)品。

· 35%的消費(fèi)者每周在抖音網(wǎng)上購物一次或以上的消費(fèi)者。

· 20%的亞馬遜賣家，品牌和企業(yè)計(jì)劃今年擴(kuò)張到TikTok Shop。

亞馬遜Inspire已于2023年5月向所有美國消費(fèi)者開放。與TikTok一樣，Inspire使用短視頻來創(chuàng)建個(gè)性化的信息流，供消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品。

2023年底，亞馬遜宣布與Meta和Snap合作，允許用戶直接從Facebook、Instagram和Snapchat的廣告中購買亞馬遜產(chǎn)品。

同時(shí)，根據(jù)Jungle Scout發(fā)布的《2024亞馬遜賣家現(xiàn)狀報(bào)告》指出:

· 60%的亞馬遜賣家、品牌和企業(yè)在至少一個(gè)其他渠道銷售。

· 46%在美國經(jīng)營的亞馬遜賣家、品牌和企業(yè)還至少在另一個(gè)國際市場銷售。

· 亞馬遜公司將拓展新的全球市場、拓展新的電子商務(wù)平臺(tái)以及拓展實(shí)體店列為2024年的首要目標(biāo)。

封面圖源：圖蟲創(chuàng)意

數(shù)據(jù)圖源：Jungle Scout

編譯：雨果跨境 劉志偉

（來源：雨果跨境編輯部）

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