亞馬遜廣告訂單與自然訂單的關系，廣告單控制在多少比例合適？

在亞馬遜上，廣告和自然流量是推動銷售的兩大引擎。許多賣家在運營過程中，常常面臨一個問題：如何在廣告訂單和自然訂單之間找到平衡？廣告單的比例控制在多少才合適？今天，我們就來聊聊這個話題。

一、廣告訂單與自然訂單的關系

首先，各位賣家先明確一下廣告流量和自然流量這兩個概念：

廣告流量主要指通過亞馬遜廣告（SP、SB、SD）投放帶來的流量，這種流量是需要賣家付費的，需要為每次點擊支付費用。

自然流量主要指通過亞馬遜搜索結果、算法推薦等方式自然訪問到你產(chǎn)品的流量，這種流量是免費的。

雖然，通過廣告流量可以快速提升產(chǎn)品的曝光和訂單（廣告訂單），但廣告具有動態(tài)性，難以一直保持好的效果，稍稍降低競價或預算可能就引起廣告的巨大波動，造成鏈接排名不穩(wěn)。同時目前的廣告成本較高，很容易就吃掉產(chǎn)品利潤。而通過自然流量獲取的自然訂單在亞馬遜算法中穩(wěn)定性會更好，它反映了亞馬遜算法自然搜索排名的能力。

廣告流量和自然流量之間的關系并不是孤立存在的。廣告可以提升產(chǎn)品的排名，從而增加自然流量。同時，自然流量表現(xiàn)好也會拉動廣告的效果。不過靠大量的燒廣告也不一定可以拉動自然排名。前提是需要點擊率、轉化率穩(wěn)定以及在同類目下與其他的產(chǎn)品相比產(chǎn)生的銷售額更高。如果亞馬遜的算法認為你流量利用效率太差（曝光多點擊少轉化低），對應的自然流量也很難獲取到。

一個鏈接由開始基本為全部廣告訂單逐漸轉化為大部分自然訂單，少部分廣告訂單的路徑：鏈接上架，廣告出單——帶動銷量，拉動排名——關鍵詞自然排名上升——再由關鍵詞自然位帶來自然流量——自然流量再轉化為自然單(不過，文案根基做得好，測鏈接的時候也可以直接出自然單的，我們優(yōu)匠的很多同學做到測鏈接時FBM狀態(tài)下出單）

然而，目前大部分亞馬遜賣家的現(xiàn)狀是過度依賴廣告，廣告訂單占比過高，導致利潤被影響。找到廣告流量與自然流量的平衡點，提高自然單占比，是很多賣家想解決的問題。

二、亞馬遜廣告訂單與自然訂單的比例

廣告單比例其實沒有一個固定的標準答案，因為它受產(chǎn)品類型、產(chǎn)品周期、市場競爭情況等多種因素影響，不過廣告單比例肯定越低越好。一般情況下對于剛上架的新品，廣告單比例可以適當高一些，一般在60-80%之間；產(chǎn)品進入成長期后，廣告單比例可以逐步降低到30%-50%左右。此時自然流量開始增長，廣告的主要任務是維持排名；產(chǎn)品到穩(wěn)定期后，應該讓自然流量已經(jīng)占據(jù)主要地位，廣告單比例控制在10%-20%之間。

圖源：亞馬遜后臺

在運營亞馬遜，很多賣家會遇到這樣一個問題：盡管關鍵詞自然搜索排名靠前，但自然單占比依然不理想。這種情況很影響整體運營效果。那么，究竟是什么原因導致這一問題，又該如何解決呢？

首先關鍵詞自然坑位靠前，意味著你的產(chǎn)品在某些關鍵詞下的搜索結果中排名較高，表明產(chǎn)品具有較好的相關性和權重。但是排名高并不等同于高銷量，影響自然單占比還有以下這些因素：

1、listing文案，包括產(chǎn)品標題、產(chǎn)品圖片、產(chǎn)品描述、五點等；

2、競爭對手廣告干擾，即使自然坑位靠前，但競爭對手的廣告位也可能搶走部分流量。特別是競爭對手在投放針對性強的廣告時，自然流量可能會被分流；

3、產(chǎn)品類目和關鍵詞匹配度，雖然關鍵詞排名靠前，但關鍵詞與產(chǎn)品的實際匹配度不高，導致進入頁面的買家并非真正的目標客戶群體，從而影響轉化率；

4、價格。

畢竟有些產(chǎn)品的自然位其實并不是依賴打廣告上去的，更多的是整體出單和排名帶上去的，因此并不意味著排名高就會有更多的自然單。所以遇到這種問題時，可以結合以上這些因素去分析。

還有的賣家會問，為什么有些產(chǎn)品自然位沒那么靠前，但自然單占比卻很高？因為你可能只關注一些大詞的自然位。像我們之前說過，關鍵詞的維度取決于用戶的需求。亞馬遜的下拉框詞會因買家多種多樣的搜索需求而產(chǎn)生，也就是海量關鍵詞，海量關鍵詞代表著用戶各式各樣且不斷變化的長尾需求，而這些詞轉化成自然訂單的可能性很大。很多非標品類目，你能看到有些鏈接可以做到很高的自然單占比，這是因為他們通過獲取大量的關鍵詞收錄以及自然位首頁或者前三頁位置來支撐單量，并不是因為他們大詞自然位靠前就能做到自然單占比高的效果，而是海量關鍵詞排名上首頁形成的結果。

對于賣家，想要減少廣告訂單占比，核心點就要突破自然訂單，突破自然訂單就要提高鏈接的自然流量。那么就需要做到關鍵詞的自然排名保持在首頁前三位或者首頁位置或者關鍵詞的自然排名比廣告排名更靠前，讓自然位出單。而影響亞馬遜關鍵詞自然排名主要圍繞在這四方面：點擊率、轉化率、銷量權重（即時銷量和歷史銷量）、關鍵詞的關聯(lián)度（亞馬遜系統(tǒng)對listing的收錄情況，需要做好文案根基）。

總之，廣告始終是在花錢投入的過程，即使有利潤也沒有自然單香。因此，我們運營的最終目的就是自然訂單。

（來源：董海溫）

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