萬(wàn)億市值跨境大廠打通新流量渠道，賣(mài)家喜憂參半？

本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自公眾號(hào)：億邦動(dòng)力

作者：繆悅

就像當(dāng)年淘寶與抖音作為流量買(mǎi)賣(mài)雙方握手，跨境電商領(lǐng)域的兩大巨頭——亞馬遜和TikTok，也公布了合作消息。

TikTok用戶將在短視頻應(yīng)用的“For You”個(gè)性化推薦流中看到亞馬遜商品的身影，通過(guò)簡(jiǎn)單設(shè)置就可將TikTok賬戶與亞馬遜賬戶關(guān)聯(lián)，從而解鎖一條從瀏覽到購(gòu)買(mǎi)的直線路徑。整個(gè)過(guò)程，用戶都無(wú)需離開(kāi)TikTok應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)了更快、更順暢的購(gòu)物體驗(yàn)。

此外，用戶還可以在TikTok上的亞馬遜產(chǎn)品廣告中看到實(shí)時(shí)價(jià)格、Prime資格、配送時(shí)效估算和產(chǎn)品詳情等信息，并可以隨時(shí)在TikTok的應(yīng)用設(shè)置中選擇取消關(guān)聯(lián)亞馬遜賬戶。

一方是跨境電商交易平臺(tái)，一方是社交媒體流量平臺(tái)，二者的合作就像投入湖里的一塊大石頭，瞬間在業(yè)內(nèi)激起層層浪花。除了關(guān)心平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)格局的變化，身處其中的賣(mài)家們更關(guān)注著自己的能否從中找到新的機(jī)會(huì)。

基于此，億邦動(dòng)力試圖從亞馬遜和TikTok此番聯(lián)姻的背后動(dòng)因、具體合作落地方式，以及對(duì)亞馬遜賣(mài)家及TikTok Shop賣(mài)家分別的影響出發(fā)，重新梳理該事件的來(lái)龍去脈。

亞馬遜打開(kāi)新流量補(bǔ)給渠道

具體而言，亞馬遜此番合作的對(duì)象是TikTok for Business（即TikTok廣告業(yè)務(wù)部門(mén)）。

亞馬遜是巨大的流量消耗方，需要源源不斷的流量供給，而目前社交媒體的流量顯然是十分充沛的，TikTok更是作為新銳社交媒體力量勢(shì)如破竹般的崛起。截至2024年4月，TikTok的全球下載量已突破49.2億次，月度活躍用戶數(shù)更是達(dá)到15.82億，而美區(qū)的月活躍用戶穩(wěn)定在1.7億，占據(jù)美國(guó)網(wǎng)民總數(shù)的50%以上。顯然，TikTok能為亞馬遜提供理想的流量來(lái)源。

“當(dāng)前階段，該合作就是亞馬遜官方的流量采買(mǎi)行為。而非亞馬遜平臺(tái)上的賣(mài)家直接通過(guò)這個(gè)鏈路在TikTok投廣告引流?！苯咏鼇嗰R遜內(nèi)部人士的Allen指出。

此類(lèi)與社交媒體平臺(tái)的流量合作，也并非亞馬遜的初次嘗試。早在去年11月，亞馬遜就與Meta旗下的Facebook和Instagram，以及Snap旗下的Snapchat建立了類(lèi)似的合作關(guān)系。在這些合作中，用戶點(diǎn)擊Facebook或Instagram上的亞馬遜廣告時(shí)，就會(huì)看到一個(gè)簡(jiǎn)化版的亞馬遜產(chǎn)品頁(yè)面，上面配有醒目的“Buy with Amazon”按鈕，同樣能夠在不離開(kāi)社交媒體應(yīng)用程序的情況下完成購(gòu)物和結(jié)賬。

而本次亞馬遜的合作對(duì)象也不止TikTok一個(gè)，它同時(shí)還與海外社交媒體平臺(tái)Pinterest簽署了合作協(xié)議。Pinterest用戶也可以將Pinterest賬戶與亞馬遜賬戶相連，實(shí)現(xiàn)應(yīng)用內(nèi)直接購(gòu)物，無(wú)需跳轉(zhuǎn)。

“本質(zhì)上看，哪里有流量，亞馬遜就會(huì)去哪里采買(mǎi)，只不過(guò)與TikTok這樣的新流量平臺(tái)達(dá)成了更深層次的廣告合作，通過(guò)小程序或者H5頁(yè)面，可以直接以內(nèi)嵌的方式完成交易轉(zhuǎn)化，進(jìn)一步提升廣告效率?！币晃豢缇迟u(mài)家指出。

對(duì)亞馬遜賣(mài)家而言，站外投放可以將產(chǎn)品展示給更多新顧客，尤其是那些一直活躍于社交媒體上、傳統(tǒng)CPC廣告難以觸及的用戶群體，這將為賣(mài)家?guī)?lái)流量和訂單增量。

對(duì)此，亞馬遜代表也透露，與社交媒體平臺(tái)合作的這種購(gòu)物廣告模式的實(shí)施，使得亞馬遜商品的點(diǎn)擊率提高了70%，有力地推動(dòng)了其相關(guān)商品的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。

TikTok提升電商廣告變現(xiàn)能力

這一合作不僅為亞馬遜打開(kāi)了巨大的流量入口，也為T(mén)ikTok的電商化進(jìn)程注入了新的活力。

而相比亞馬遜此前與Meta、Snap等社媒平臺(tái)的合作，其與TikTok的合作似乎更令人興奮。

“TikTok已經(jīng)通過(guò)TikTok Shop展現(xiàn)了自己的全閉環(huán)賣(mài)貨能力，而過(guò)去幾年Facebook、Instagram、YouTube這些社交媒體都有嘗試過(guò)閉環(huán)電商，但都沒(méi)有明顯成果，或者并沒(méi)有戰(zhàn)略性推動(dòng)。因此，在已經(jīng)被驗(yàn)證過(guò)的流量上合作，使得大家對(duì)雙方的合作有更多期待。”業(yè)內(nèi)人士Dennis說(shuō)道。

他進(jìn)一步分析：“從TikTok的角度來(lái)看，平臺(tái)的流量貨幣化率，除了會(huì)員收入之外，幾乎都由流量分發(fā)決定。對(duì)外的廣告會(huì)導(dǎo)向電商、游戲、快消品等行業(yè)；對(duì)內(nèi)的流量則轉(zhuǎn)化至TikTok Shop。因此，既要保障流量能夠供給內(nèi)部，也要考慮對(duì)外的商業(yè)化。”

與亞馬遜合作，一方面，TikTok可以進(jìn)一步提升對(duì)外的廣告變現(xiàn)能力；另一方面，亞馬遜豐富的商品供給和更高的平臺(tái)信任度也將有助于養(yǎng)成用戶在TikTok上購(gòu)物的習(xí)慣，從而增強(qiáng)TikTok的電商能力。

“亞馬遜上更高客單價(jià)的商品加入TikTok后，以前滲透不到的美國(guó)中產(chǎn)階層都能被滲透了。并且，用戶在TikTok里點(diǎn)擊和購(gòu)買(mǎi)亞馬遜商品后，TikTok能更準(zhǔn)確地了解用戶的喜好，優(yōu)化用戶標(biāo)簽，對(duì)TikTok平臺(tái)后續(xù)的商品推薦也非常有利?！盌ennis如是評(píng)論道。

亞馬遜賣(mài)家的“喜”

TikTok Shop賣(mài)家的“憂”？

此次合作的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是，僅限于亞馬遜官方在TikTok平臺(tái)上投放廣告，并未涉及亞馬遜第三方賣(mài)家的操作綁定。至于未來(lái)該功能是否會(huì)向亞馬遜第三方賣(mài)家開(kāi)放，讓賣(mài)家能夠在這一鏈路下自主投放廣告，仍是一個(gè)未知數(shù)。

“目前來(lái)看，由于是平臺(tái)與平臺(tái)之間的合作，不涉及到賣(mài)家的直接參與，因此，亞馬遜賣(mài)家的可操作空間相對(duì)有限，但可以將其視為亞馬遜廣告預(yù)算投放的一個(gè)新增渠道?！眮嗰R遜賣(mài)家Eric認(rèn)為。

Allen進(jìn)一步分析稱，亞馬遜與TikTok for Business合作，將產(chǎn)品廣告推送給TikTok用戶，實(shí)際上就是把TikTok流量引導(dǎo)至亞馬遜上的特定商品或店鋪。至于什么樣的商品和店鋪能獲得這一新流量，亞馬遜內(nèi)部自然會(huì)有一套嚴(yán)格的甄選機(jī)制。

“亞馬遜優(yōu)先選擇的肯定是那些具有高轉(zhuǎn)化潛力的商品，以確保廣告的投資回報(bào)率（ROI）最大化。這方面，平臺(tái)早已擁有了一套成熟的方法論，例如，可能會(huì)根據(jù)商家店鋪的排名、轉(zhuǎn)化率、庫(kù)存深度、評(píng)分等多個(gè)維度進(jìn)行綜合評(píng)估。這與亞馬遜之前在站外投放廣告、進(jìn)行聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)的操作手法相似。本質(zhì)還是平臺(tái)去集中采買(mǎi)流量，再轉(zhuǎn)賣(mài)給賣(mài)家。”Allen補(bǔ)充道。

因此，對(duì)于亞馬遜賣(mài)家而言，隨著兩大平臺(tái)合作的推進(jìn)，想要分食這一新流量，必然要及時(shí)了解亞馬遜可能推出的新廣告格式和功能，并考慮如何實(shí)現(xiàn)亞馬遜廣告與TikTok內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)更好地結(jié)合。

然而，對(duì)于TikTok Shop賣(mài)家而言，相當(dāng)于TikTok平臺(tái)上多了亞馬遜這么一個(gè)“超大號(hào)”的流量競(jìng)購(gòu)者。因此，不少賣(mài)家擔(dān)憂，這可能會(huì)推高TikTok廣告的競(jìng)價(jià)水平。

從商品競(jìng)爭(zhēng)性的角度看，目前亞馬遜的貨盤(pán)和FBA履約費(fèi)用似乎與TikTok Shop商家并不構(gòu)成直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系——亞馬遜在各方面的價(jià)格體系相對(duì)更高?！暗绻麃嗰R遜在TikTok平臺(tái)投放的商品廣告是基于其‘低價(jià)商店’項(xiàng)目的商品，那么未來(lái)確實(shí)有可能對(duì)TikTok Shop商家造成一定沖擊。當(dāng)然，TikTok也會(huì)在利益平衡上進(jìn)行綜合考量?！盇llen進(jìn)一步補(bǔ)充道。

注：所謂的亞馬遜“低價(jià)商店”，是亞馬遜當(dāng)前正在籌備的一個(gè)新項(xiàng)目，是針對(duì)低價(jià)白牌商品的類(lèi)似“全托管”的合作模式。賣(mài)家只需負(fù)責(zé)將商品發(fā)送至亞馬遜國(guó)內(nèi)倉(cāng)庫(kù)，再由亞馬遜從倉(cāng)庫(kù)直接發(fā)送給海外消費(fèi)者。前端，亞馬遜網(wǎng)站首頁(yè)會(huì)開(kāi)設(shè)一個(gè)“低價(jià)商店”的入口，并且低價(jià)商店擁有獨(dú)立的搜索結(jié)果展示。

此外，對(duì)于既做亞馬遜又做TikTok Shop的賣(mài)家而言，擺在眼前的問(wèn)題則是如何平衡好兩個(gè)平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)投入，實(shí)現(xiàn)全盤(pán)轉(zhuǎn)化效果的最優(yōu)。

（封面圖源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意）

（來(lái)源：雨果網(wǎng)的朋友們）

以上內(nèi)容僅代表作者本人觀點(diǎn)，不代表雨果跨境立場(chǎng)！如有關(guān)于作品內(nèi)容、版權(quán)或其它問(wèn)題請(qǐng)于作品發(fā)表后的30日內(nèi)與雨果跨境取得聯(lián)系。