全文干貨：一篇萬(wàn)字長(zhǎng)文帶你全面掌握展示型推廣廣告

為什么要寫這篇文章？

我看了市面很多老師的SD內(nèi)容，感覺很多老師有點(diǎn)片面化，（以下說(shuō)法沒(méi)有針對(duì)某個(gè)老師或者文章）總是將某一些功能具象化：做個(gè)腦圖、什么定向方式是用來(lái)收割的、什么定向方式是用來(lái)進(jìn)攻的，比如內(nèi)容定向的Asin定向，因?yàn)榭梢远ㄏ虻轿妩c(diǎn)描述購(gòu)物車下方。

我見過(guò)不止一個(gè)所謂老師講課說(shuō)Asin定向是用來(lái)做收割用途的。

我總覺得你說(shuō)的沒(méi)錯(cuò)，但又不全對(duì)。

因?yàn)閺V告投放是很靈動(dòng)的，根據(jù)目標(biāo)來(lái)定用法，而不是用法去定目標(biāo)。

比如這個(gè)案例↓

圖片來(lái)源：亞馬遜前臺(tái)

一個(gè)0評(píng)論的新品打到大品牌下方，你能說(shuō)他是收割策略嗎？很明顯不是收割嘛。

但是你說(shuō)人家這個(gè)廣告投放的不對(duì)嘛？又很對(duì)，低價(jià)自定義圖片的新品蹭流，相似的圖片拍攝視角、更多的配件、更低的價(jià)格引流策略很成功的好吧。

所以文章會(huì)很長(zhǎng)很長(zhǎng)，大家SD用的少，所以我會(huì)從每個(gè)設(shè)置的基本點(diǎn)去講清楚底層邏輯，為了區(qū)別賣家群體，我還是分為幾個(gè)部分：

1、名詞解釋，每個(gè)板塊的名詞解釋和相對(duì)應(yīng)的匹配邏輯。

2、用途用法，普通賣家從哪些功能開始設(shè)置為最優(yōu)先。

3、通過(guò)案例的方式，來(lái)展示成熟品牌賣家的投放策略如何兼顧全局。

4、歸因邏輯，大家常遇到“吃”歸因問(wèn)題產(chǎn)生原理及應(yīng)對(duì)方案。

先說(shuō)歸因邏輯

展示型推廣不論是內(nèi)容定向部分還是受眾定向部分（最新更新后已經(jīng)不是這么展示了，但是我還習(xí)慣性這么叫），均不會(huì)對(duì)關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊和購(gòu)買產(chǎn)生任何歸因留存，但是對(duì)鏈接絕對(duì)訂單量產(chǎn)生歸因記錄。

因此展示型推廣全局來(lái)說(shuō)只能通過(guò)訂單量的方式間接影響你的關(guān)鍵詞排名，但是會(huì)對(duì)你的BSR排名起直接作用。

01名詞解釋篇

優(yōu)化方案解析

圖片來(lái)源：亞馬遜店鋪后臺(tái)

優(yōu)化方案分為三種，看起來(lái)很簡(jiǎn)單，但是實(shí)際上它們對(duì)應(yīng)的匹配人群會(huì)有較大區(qū)別，我會(huì)解釋字面意思之外的匹配邏輯。

1、觸達(dá)：基于vCPM可見的的千次瀏覽曝光。

V：就是代表visible。CPM無(wú)需多言，只要看到這個(gè)廣告，點(diǎn)不點(diǎn)都收錢。

如何界定這個(gè)V呢？目前還未有高效判定視覺的技術(shù)，那么Seven測(cè)試后認(rèn)為定義方式是圖片下載完成度。

在我內(nèi)訓(xùn)時(shí)候，我也多次講過(guò)，善用自定義圖片可以有效節(jié)約你的廣告費(fèi)用。

2、頁(yè)面訪問(wèn)次數(shù)：CPC計(jì)費(fèi)方式，點(diǎn)擊收費(fèi)，曝光不收費(fèi)。

但是有個(gè)定語(yǔ)：通過(guò)向更有可能點(diǎn)擊的顧客展示您的廣告，來(lái)提升顧客對(duì)品牌或商品的購(gòu)買意向。

那就很明顯了，它對(duì)應(yīng)的曝光受眾是少于vCPM的。

3、轉(zhuǎn)化量：很多賣家會(huì)錯(cuò)誤的以為基于轉(zhuǎn)化去競(jìng)價(jià)就會(huì)有更多訂單。

其實(shí)恰恰相反，選擇此項(xiàng)是因?yàn)閬嗰R遜會(huì)更多的，展示給希望購(gòu)買的預(yù)期人群，那么這個(gè)人群的總量是少于以上兩項(xiàng)的。

因此，就曝光受眾人數(shù)來(lái)說(shuō)，vCPM>點(diǎn)擊>轉(zhuǎn)化；就人群精準(zhǔn)度來(lái)說(shuō)轉(zhuǎn)化>點(diǎn)擊>vCPM。

圖片來(lái)源：M兔子哥

你可能會(huì)有疑問(wèn)，如果單單如此排列，我們都選轉(zhuǎn)化不就好了？

事情如果能那么簡(jiǎn)單就沒(méi)必要加入更多選項(xiàng)了，凡事我們還是要基于對(duì)本質(zhì)的理解去定向。

基于轉(zhuǎn)化率說(shuō)，雖說(shuō)人群可能更精準(zhǔn)，但是人群包基數(shù)太小了，而且對(duì)于相對(duì)成熟品牌/商品來(lái)說(shuō)，很多顧客是沒(méi)有此類目相關(guān)明確畫像的。

“狀況一

如果你是一個(gè)很標(biāo)品的相對(duì)頭部?jī)?yōu)勢(shì)商品，價(jià)格低、評(píng)分高、排名靠前，你是希望一小部分人看到你？還是希望搜索此類目的人都看到你呢？

因此對(duì)于此類商品，vCPM可能帶來(lái)的訂單、轉(zhuǎn)化結(jié)果大概率可能優(yōu)于轉(zhuǎn)化率。”

“狀況二

對(duì)于手中相對(duì)較大的類目，同類商品巨多，而且大家隨意性很強(qiáng)，購(gòu)買并不集中。作為相對(duì)頭部商品，但是又沒(méi)到品宣這個(gè)級(jí)別，你需要去拓展IM/LS等更上層人群了，展示位也會(huì)跑到站外更多版位去。”

那這個(gè)時(shí)候，是不是點(diǎn)擊才收費(fèi)的CPC又優(yōu)于vCPM的轉(zhuǎn)化結(jié)果呢？

因此，Seven一直強(qiáng)調(diào)的都是，

廣告沒(méi)有統(tǒng)一而論的打法技巧，只有針對(duì)于基于當(dāng)前產(chǎn)品的狀況進(jìn)行判定設(shè)置才是最優(yōu)解！

圖片來(lái)源：亞馬遜店鋪后臺(tái)

成本控制部分，在功能剛出現(xiàn)，我就寫了一篇文章對(duì)此功能做了詳細(xì)介紹，在我的公眾號(hào)上，文章標(biāo)題是<亞馬遜展示型推廣最新更新——競(jìng)價(jià)成本控制來(lái)了！>。

對(duì)于定向Asin或者旗艦店來(lái)說(shuō)，Seven個(gè)人的建議是：

1、如果你店鋪是依照某一爆品為基礎(chǔ)拓展的，那么還是落地至此商品好

2、如果你的店鋪各個(gè)品線完善、替代品齊全、旗艦店搭建精美、品類豐富，那么可以考慮落地至旗艦店。

對(duì)于圖片和視頻的選擇來(lái)說(shuō)：

如果你有制作精美的視頻，那么可以使用視頻。整個(gè)視頻的總體的點(diǎn)擊率是優(yōu)于圖片的，但是如果你視頻僅僅是商品視頻，額，還是直接放圖片吧

圖片來(lái)源：亞馬遜店鋪后臺(tái)

對(duì)于投放部分，亞馬遜會(huì)給我們一些建議定向目標(biāo)，我看到過(guò)很多新手是依照建議進(jìn)行定向設(shè)置的，Seven的建議是不聽它給你的建議！

圖片來(lái)源：亞馬遜店鋪后臺(tái)

圖片來(lái)源：亞馬遜店鋪后臺(tái)

回想一下你還記得30天前你在淘寶看到過(guò)的商品嗎？或者你家產(chǎn)品30天內(nèi)會(huì)有大量復(fù)購(gòu)嗎？

那投放目標(biāo)怎么選呢？我們一項(xiàng)一項(xiàng)來(lái)看

內(nèi)容相關(guān)投放：現(xiàn)在進(jìn)行時(shí)，現(xiàn)在階段正在瀏覽的賣家定向

1、定向相似的產(chǎn)品，這點(diǎn)參考SP常用的相似品，通常用法如圖

圖片來(lái)源：M兔子哥

新品做引流策略，老品用來(lái)做類目收割/競(jìng)品搶量2個(gè)策略。

優(yōu)化建議：新品點(diǎn)擊，類目收割使用vCPM。

2、類目/相似品我放到一起來(lái)說(shuō)。

請(qǐng)注意，相似品可能會(huì)跨類目，類目不會(huì)去跨類目曝光，它們共同依據(jù)人群包定向去選取目標(biāo)。不同的競(jìng)價(jià)優(yōu)化方式，可能會(huì)將你的人群包進(jìn)行二次區(qū)分。

舉例：你一個(gè)商品設(shè)置了相似品，可能某日的定向目標(biāo)有1000個(gè)目標(biāo)，使用vCPM預(yù)算充足，是可以基本覆蓋這1000人的，但是如果使用了基于轉(zhuǎn)化的優(yōu)化方式，可能只能覆蓋500人，

優(yōu)化建議：如果你目前是新品狀態(tài)，類目很泛的非標(biāo)品，不得不使用相似品或者類目拓曝光，那么你可以考慮基于點(diǎn)擊或者轉(zhuǎn)化進(jìn)行優(yōu)化，如果你是標(biāo)品類的老品，不要猶豫vCPM開起來(lái)。

對(duì)于類目而言，可以進(jìn)行二次細(xì)分定向，如圖：

圖片來(lái)源：亞馬遜店鋪后臺(tái)

我們可以定向星級(jí)、品牌、價(jià)格區(qū)間等細(xì)分定向，但是如果你做了此類細(xì)分，而且品牌限制的又少，建議不要采用“轉(zhuǎn)化量”的優(yōu)化方式，因?yàn)楹芸赡芷毓鈽O低導(dǎo)致此活動(dòng)掛掉。

再營(yíng)銷受眾

看過(guò)你、看過(guò)競(jìng)品、看過(guò)類目、買過(guò)你、買過(guò)競(jìng)品、買過(guò)某一個(gè)類目的人群包定向投放。

瀏覽再營(yíng)銷回溯周期：7-90天

購(gòu)買再營(yíng)銷回溯周期：7-365天

設(shè)置優(yōu)化建議

瀏覽再營(yíng)銷一個(gè)口訣：客單價(jià)越高效果越好，客單價(jià)越低作用越弱，回溯周期越短數(shù)據(jù)越好，回溯期越長(zhǎng)人群覆蓋量越大。

通常50美金以下商品，我都建議7-14天回溯周期，以上的最長(zhǎng)也不要超過(guò)30天，我接過(guò)很多服務(wù)商ASDOS投放的案例，瀏覽再營(yíng)銷動(dòng)不動(dòng)就是30、60、90。人家設(shè)置長(zhǎng)是因?yàn)榭梢远嗷ㄥX人家是按照花錢來(lái)拿你提成的，你自己想想，你還記不記得上上周的淘寶瀏覽記錄了?。?/p>

無(wú)數(shù)案例告訴我們，越短的回溯周期，數(shù)據(jù)結(jié)果表現(xiàn)越佳！

圖片來(lái)源：亞馬遜店鋪后臺(tái)

圖片來(lái)源：亞馬遜店鋪后臺(tái)

場(chǎng)內(nèi)客群和興趣和生活方式我放在一起來(lái)解釋。很多賣家可能很蒙，里面的IM、LS究竟代表了什么具體含義。

場(chǎng)內(nèi)客群：Im-market過(guò)去30天里產(chǎn)生搜索、瀏覽、點(diǎn)擊特定標(biāo)簽人群的人群包投放。注意，它并非完整按照類目節(jié)點(diǎn)分類。

興趣和生活方式：Life-style/Interest/Event過(guò)去12個(gè)月內(nèi)多次瀏覽、搜索、購(gòu)買有此類商品購(gòu)物愛好的人群

“生活興趣愛好、方式、事件”

林總每周都要去洗腳，這就叫

興趣愛好

老陳每天睡前都要喝一杯鹿血酒養(yǎng)生，這就叫

生活方式

小飛馬上要結(jié)婚了，這就叫

生活事件

投放建議

IM、LS人群基數(shù)巨大、且不斷產(chǎn)生，覆蓋站內(nèi)外廣告位，幾乎無(wú)法使用廣告的方式完整覆蓋所有人群，因此通常以品宣為目的進(jìn)行投放設(shè)置。通常，我們的產(chǎn)品達(dá)到較高排名才會(huì)考慮此類廣告投放設(shè)置。

優(yōu)化建議

建議嘗試多種標(biāo)簽人群包測(cè)試流量結(jié)果。同時(shí)，KIP應(yīng)該由Acos改變?yōu)樾驴忘c(diǎn)擊，對(duì)于頭部品牌來(lái)說(shuō)，如果是依照曝光為目的進(jìn)行投放，建議使用vCPM競(jìng)價(jià)策略覆蓋全部人群。

我使用QA的方式來(lái)解答IM、LS。

1、問(wèn)：IM顯示的是搜索、瀏覽、點(diǎn)擊，消費(fèi)者已經(jīng)買了，我的廣告還會(huì)投放給他嗎？

答：會(huì)，目前還無(wú)法交叉去重，會(huì)投放給已經(jīng)購(gòu)買的消費(fèi)者，因?yàn)樗儋?gòu)買中產(chǎn)生了搜索、點(diǎn)擊行為，但是購(gòu)買行為不去重，因?yàn)閬嗰R遜覺得消費(fèi)者有購(gòu)買需求可能買了別的仍可能買你。

2、問(wèn)：我在什么階段開始使用亞馬遜場(chǎng)內(nèi)客群受眾廣告更好?

答：通常我們?cè)谏唐愤_(dá)到一定關(guān)鍵詞覆蓋度之后開始使用此廣告，是可以幫助我們獲得結(jié)果之外的大量相對(duì)精準(zhǔn)人群買家。

3、問(wèn)：很多人在選擇IM標(biāo)簽的過(guò)程中往往選擇自己商品所在的類目節(jié)點(diǎn)，這個(gè)做法對(duì)不對(duì)?

答：正確！對(duì)應(yīng)的關(guān)鍵詞標(biāo)簽對(duì)應(yīng)更正確的人群屬性，相應(yīng)轉(zhuǎn)化效果會(huì)更好。

4、問(wèn)：除了自身類目/產(chǎn)品人群之外，我們是否可以投放更多人群標(biāo)簽?

答：可以！但是通常使用在互補(bǔ)屬性的人群進(jìn)行投放設(shè)置。例如我是賣路亞魚餌的，我對(duì)過(guò)去30天內(nèi)看過(guò)路亞魚竿的人投放是完全可以的。

對(duì)于IM/LS的分類，我這里有個(gè)亞馬遜的分類表文檔，大家有需要的可以在給我留言索取。

自定義圖片的方式

很多賣家朋友找不到自定義圖片在哪里設(shè)置，跟著下圖步驟來(lái)設(shè)置非常簡(jiǎn)單：

圖片來(lái)源：亞馬遜店鋪后臺(tái)

圖片來(lái)源：亞馬遜店鋪后臺(tái)

最后一個(gè)小貼士：

圖片來(lái)源：亞馬遜店鋪后臺(tái)

很多賣家誤以為這里選擇了展示版位就是你定向了展示位，其實(shí)是錯(cuò)誤的。這里給你的只是一個(gè)位置預(yù)覽，你需要檢查你的圖片是否被拉變形，別笑，至少10個(gè)賣家問(wèn)過(guò)我這個(gè)問(wèn)題

02用途用法

普通賣家從哪些功能開始設(shè)置為最優(yōu)先？

（請(qǐng)?jiān)徫覍?shí)在無(wú)法昧著良心寫一個(gè)所謂的萬(wàn)能導(dǎo)圖，什么賣家用什么方式，那純屬胡扯。因?yàn)椴煌奉?，不同排名的產(chǎn)品在使用定向策略的時(shí)候都是幾乎完全不同的。對(duì)于廣告來(lái)說(shuō)，至少說(shuō)展示型推廣、萬(wàn)能導(dǎo)圖純屬胡扯，只有針對(duì)本品及本品競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境做了系統(tǒng)分析，做出來(lái)投放策略方案才是有效的?。?/p>

所以這部分我偷個(gè)懶，我之前給LCS賣家做培訓(xùn)時(shí)候?qū)懙囊粋€(gè)導(dǎo)圖，我拿出來(lái)用一下做案例講解

圖片來(lái)源：M兔子哥

圖片來(lái)源：M兔子哥

圖片來(lái)源：M兔子哥

雖然是寫給頭部大賣的，但是至少有了類目和價(jià)格品類做參考，大家吸收一下。

對(duì)于新手賣家來(lái)說(shuō)，我壓根不希望你去開展示型推廣，流量太大花費(fèi)太高，你年紀(jì)輕把握不住

1、當(dāng)你到了小類前100左右了，你可以首先開啟內(nèi)容定向的Asin定向。

如果是非標(biāo)品，服裝鞋帽之類的，可以將Asin定向拓展為做了極度細(xì)分的類目，做一些引流類的動(dòng)作，受眾來(lái)說(shuō)可以開啟本品瀏覽再營(yíng)銷。

注意低單價(jià)7天即可，50美金以上可以考慮14-30天。

以上2種定向方式足以幫你度過(guò)此階段，不是不建議開別的，是開了實(shí)在沒(méi)必要！

2、如果你是前50前20的賣家（類目有大有小，3C這些前50，小類前20，左右、左右）你就可以使用內(nèi)容定向的Asin去做精準(zhǔn)類目收割了。

另外相似品建議常年開著用以拓流。

此外，在此階段就應(yīng)該考慮設(shè)置品牌防守，避免別人吃你流量。

受眾定向來(lái)說(shuō)，本品瀏覽再營(yíng)銷常年開啟之外，還可以加入對(duì)標(biāo)品牌競(jìng)品瀏覽再營(yíng)銷。

如果產(chǎn)品有復(fù)購(gòu)屬性，可以適當(dāng)開一些本品和競(jìng)品購(gòu)買再營(yíng)銷進(jìn)行測(cè)試，到此，就很充足了！

3、對(duì)于更靠前的賣家，例如已經(jīng)是類目第一了，除了上面2的建議，補(bǔ)充更多的類目收割，此時(shí)你的新品上架就可以考慮引流型打法。此外，你可以考慮適當(dāng)開啟IM/LS做流量測(cè)試了。

案例分析

1、類目收割案例，我放兩個(gè)，大家來(lái)判別一下

圖片來(lái)源：亞馬遜前臺(tái)頁(yè)面

仔細(xì)看這個(gè)定向，它準(zhǔn)確嗎？它有可替代性嗎？對(duì)本品有需求的商品會(huì)去點(diǎn)你廣告位這個(gè)柜子嗎？

圖片來(lái)源：亞馬遜前臺(tái)頁(yè)面

看這個(gè)案例，就是一個(gè)成功的類目收割案例

同樣都是化纖發(fā)、臟辮，本品24美金、4星；廣告商品17、18美金，4.X星，而且有高達(dá)1900個(gè)評(píng)論。

很明顯，這是一次成功的收割策略，而且仔細(xì)去看，下方2個(gè)廣告位都是同一個(gè)Listing的不同變體Asin，你猜為何它會(huì)出現(xiàn)兩次？

因此在進(jìn)行類目收割的過(guò)程中，找對(duì)競(jìng)品目標(biāo)非常重要。

所以Seven在很多年前，做了關(guān)于Asin類商品的品線定義：和自己產(chǎn)品相同類目節(jié)點(diǎn)、相仿的外觀、近似的功能、相同的價(jià)格區(qū)間、高度的可替代性的競(jìng)品，我叫它同一品線。（由Seven總結(jié)編寫，雖然我沒(méi)見過(guò)比我早的，但是我仍不認(rèn)為它是我發(fā)明定義的，我們總是站在前輩的肩膀上在眺望，自然看得更遠(yuǎn)）

我們?yōu)槭裁匆欢ㄒ狝sin而不是類目，因?yàn)閿?shù)據(jù)告訴我這是正確的！

圖片來(lái)源：亞馬遜店鋪后臺(tái)數(shù)據(jù)

圖片來(lái)源：亞馬遜店鋪后臺(tái)數(shù)據(jù)

圖片來(lái)源：亞馬遜店鋪后臺(tái)數(shù)據(jù)

你猜為什么數(shù)據(jù)表現(xiàn)好的都是做的Asin定向？

03案例展示

通過(guò)案例的方式，來(lái)展示成熟品牌賣家的投放策略如何兼顧全局

接下來(lái)我們來(lái)看看成熟賣家的投放策略如何制定。

上文中也多次提到，一梯一戶，獨(dú)立定制。

因此我就拿今年給一個(gè)特大大賣家做的SD_MediaPlan案例給大家做一個(gè)分享，數(shù)據(jù)已進(jìn)行脫敏處理

圖片來(lái)源：M兔子哥

這個(gè)策略是日常策略，特別對(duì)于頭部的賣家來(lái)說(shuō)。

01、排名第一位的是品牌防守，錢不多，但一定要有。

品牌防守注意一個(gè)要點(diǎn)，因?yàn)閮?nèi)容定向在Asin頁(yè)面是絕對(duì)曝光的，你有曝光就代表別人無(wú)曝光??！

這點(diǎn)特別重要，因此選擇競(jìng)價(jià)方式和你的防守產(chǎn)品就顯得特別重要，如何進(jìn)行高效的防守這點(diǎn)，留在我的線下課和內(nèi)訓(xùn)里去講，這里就留一個(gè)小懸念。

02、我使用了大量預(yù)算，使用vCPM做類目收割和競(jìng)品搶量。

這里解釋一下，這個(gè)是一個(gè)標(biāo)品類目，市場(chǎng)壟斷性強(qiáng)，頭部競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，因此我們優(yōu)勢(shì)商品在類目劣勢(shì)品下的曝光搶單效果極佳。

至于頭部競(jìng)品來(lái)說(shuō)，我在它下方曝光搶走一單，那么我多一單它也就少一單，甚至對(duì)于排名來(lái)說(shuō)是雙倍影響的，如是鞋帽類目可以考慮基于點(diǎn)擊競(jìng)價(jià)，根據(jù)自己類目靈活調(diào)整。

03、相似品的拓流，雖然是標(biāo)品，但因?yàn)轭惸苛髁肯鄬?duì)集中，因此仍然使用了一點(diǎn)點(diǎn)相似品投放。

04、對(duì)于瀏覽再營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，競(jìng)品我們定向了8個(gè)對(duì)標(biāo)競(jìng)對(duì)品牌的過(guò)去7天瀏覽人群，而且花了大價(jià)錢，目的除了出單之外，還希望能減少對(duì)手的絕對(duì)訂單。

05、本品我們放了7-14天2個(gè)定向目標(biāo)測(cè)試，因?yàn)橘u家本身還是希望訂單更多，14天能覆蓋更多受眾人群。

06、少量的30天復(fù)購(gòu)無(wú)需多言，如果無(wú)復(fù)購(gòu)的類目可以取消。

07、因?yàn)槭欠浅ｎ^部的賣家，所以使用了少量IM標(biāo)簽分類測(cè)試結(jié)果。

對(duì)于頭部賣家而言，切記一點(diǎn)，莫要“胡亂”去打，在不了解歸因的情況下開大量的活動(dòng)，最終的結(jié)果是被吃歸因不說(shuō)，實(shí)際增量還不高，既然提到了吃歸因，那么我們本文第四個(gè)議題出現(xiàn)了。

04歸因邏輯

大家常遇到“吃”歸因問(wèn)題產(chǎn)生原理及應(yīng)對(duì)方案

相信很多賣家遇到過(guò)此類狀況，數(shù)據(jù)很好看，但是沒(méi)有實(shí)際訂單增量的情況產(chǎn)生。

圖片來(lái)源：亞馬遜店鋪后臺(tái)數(shù)據(jù)

圖片來(lái)源：亞馬遜店鋪后臺(tái)數(shù)據(jù)

首先說(shuō)這是好的?還是壞的×事？

雖然Acos巨漂亮，但是實(shí)際上，這是壞事×。

它顯示了訂單。

但是，卻沒(méi)有增量，那么這些訂單來(lái)自于哪里？很明顯，來(lái)自于我們自然單或者其他廣告形式，比如SP的訂單。

我開篇講的很清楚了，SD訂單僅歸因至BSR也就是你的鏈接的絕對(duì)訂單量，但是例如SP的訂單或者自然訂單是會(huì)被記錄于關(guān)鍵詞的數(shù)據(jù)留存的，因此，雖然Acos很漂亮，但它不見得一定是好事！

產(chǎn)生的原因

01、點(diǎn)擊歸因還未被記錄。

我們都知道，亞馬遜是有龐大數(shù)據(jù)量，很多時(shí)候我們看到數(shù)據(jù)并非是現(xiàn)在進(jìn)行時(shí)的數(shù)據(jù)。因此在廣告活動(dòng)前期，此類情況可能出現(xiàn)的較多。

02、時(shí)間因素導(dǎo)致。

展示型推廣會(huì)收錄14天內(nèi)的訂單，但是商品推廣卻只有7天，消費(fèi)者在2月1日點(diǎn)擊了我們的SP廣告，但是卻沒(méi)有購(gòu)買，在2月3日，我們使用展示型推廣的瀏覽再營(yíng)銷功能對(duì)這個(gè)消費(fèi)者進(jìn)行了觸達(dá)，最終消費(fèi)者在2月10日產(chǎn)生了購(gòu)買付款了此訂單。

在這個(gè)過(guò)程中，商品推廣SP歸因時(shí)間為2月1日-2月8日，展示型推廣的歸因記錄日期是2月3日-2月17日，因此此訂單可能歸因至展示型推廣。此情況以vCPM出現(xiàn)較多。

03、CPM/vCPM計(jì)費(fèi)方式。

目前Seven了解到的說(shuō)法是在歸因收錄上點(diǎn)擊大于曝光，但是實(shí)際情況可能會(huì)有一定的誤判。

消費(fèi)者在瀏覽我們的商品類目，這個(gè)過(guò)程中可能部分點(diǎn)擊為自然點(diǎn)擊，但是此頁(yè)面中某個(gè)版位為展示型投放，也許消費(fèi)者并未查看到此廣告（通?？赡茉诘诙婷婊蛘叩谌婷嬲故疚唬?/span>。

但是基于兩種歸因判斷中vCPM考核圖片下載完成度或CPM曝光就計(jì)費(fèi)的邏輯中，此消費(fèi)者在瀏覽過(guò)程中被曝光所觸達(dá)，此訂單仍可能會(huì)被判定為展示型推廣訂單。此情況在投放類目/相似品中出現(xiàn)較多。

解決方案

01、點(diǎn)擊歸因還未被記錄，通常出現(xiàn)在新廣告活動(dòng)中。我們新廣告剛開不到一周，數(shù)據(jù)收錄不完善，偶然性出現(xiàn)訂單大于點(diǎn)擊的情況，大家可以無(wú)需在意，Seven通常給出的解決方案也是“跑”一個(gè)月再說(shuō)。

02、時(shí)間因素導(dǎo)致的，部分廣告活動(dòng)我們可能開了6個(gè)月甚至1年了，數(shù)據(jù)表現(xiàn)俱佳，表現(xiàn)炸裂，關(guān)了擔(dān)心訂單受到影響，不關(guān)也知道它數(shù)據(jù)有問(wèn)題。

可能很多賣家朋友選擇放著不管。

我認(rèn)為放著不管是嚴(yán)重錯(cuò)誤的！因?yàn)樗阉髋琶?yè)的展示對(duì)于自然訂單來(lái)說(shuō)極為重要，而通過(guò)自然位或者SP廣告帶來(lái)的點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化也直接影響我們的搜索結(jié)果頁(yè)排名。

如出現(xiàn)很久的廣告活動(dòng)大量訂單情況，可以適當(dāng)降低廣告預(yù)算和出價(jià)，通過(guò)觀察1-2周內(nèi)此廣告活動(dòng)訂單和全店訂單情況判斷是否此廣告活動(dòng)影響曝光位來(lái)判定是否徹底關(guān)閉此廣告；如對(duì)總體訂單量有影響，可以通過(guò)降低競(jìng)價(jià)的方式進(jìn)一步降低廣告成本（非預(yù)算，好的廣告位保持充足曝光時(shí)長(zhǎng)很重要）。

對(duì)于此類廣告活動(dòng)的處理本質(zhì)是為：確保訂單銷售額基礎(chǔ)上盡量低的降低廣告成本！

肉爛在鍋里，即便是被記錄為SD訂單，但是計(jì)站內(nèi)歸因，對(duì)于我們的BSR排名仍有直接幫助。

下面2張圖的案例即為此種情況的案例，眾合云創(chuàng)年度服務(wù)客戶在1月經(jīng)過(guò)Seven優(yōu)化建議調(diào)整后，排名有所提升，但是本廣告活動(dòng)在2月僅使用1月45%廣告預(yù)算，仍達(dá)成了相應(yīng)結(jié)果，目前預(yù)算仍持續(xù)降低中。

另一種情況：對(duì)于不記錄站內(nèi)歸因的廣告形式，例如XXX。Seven的做法是果斷關(guān)閉此廣告活動(dòng)，站內(nèi)歸因訂單量的多少不僅影響我們BSR排名，而且對(duì)搜索結(jié)果頁(yè)排名和SP廣告位都有較大影響。

03、CPM/vCPM計(jì)費(fèi)方式導(dǎo)致

因?yàn)橛?jì)費(fèi)方式的存在，我們也不可能完全避免此種情況，目前無(wú)解！我們目前的做法是參考時(shí)間轉(zhuǎn)化訂單量和點(diǎn)擊率等因素判斷是否為錯(cuò)誤歸因，如果是錯(cuò)誤的，及時(shí)關(guān)閉即可。

以上部分內(nèi)容摘自Seven自己的文章《國(guó)內(nèi)首篇-展示型推廣歸因問(wèn)題研究報(bào)告》，大家想看原文的可以點(diǎn)擊傳送門。

我這樣寫出來(lái)的目的并不是希望大家不去使用vCPM，大家可以看到我在策略里大量使用vCPM，它是一個(gè)雙刃劍，你學(xué)會(huì)了使用它的技巧，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它真的特別好用！

寫在最后↓↓↓

我老早就想寫篇SD的專業(yè)文章，以前粉絲太少，怕寫了白寫沒(méi)人看，去年粉絲量上來(lái)了，但是由于SD內(nèi)容兩度灰測(cè)和改版（有些內(nèi)容沒(méi)放出來(lái)，大家可能都沒(méi)注意，但是Seven卻是每次都知道的）所以一直都擱置了，直到上個(gè)月我發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)后臺(tái)已經(jīng)更新的和我上篇文章里美國(guó)本土號(hào)后臺(tái)一致了，才有了這篇文章的誕生。

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（來(lái)源：M兔子哥）

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