備戰(zhàn)Q4旺季營銷，AI成為關鍵變量？

“雙十大促、萬圣節(jié)、黑五網(wǎng)一”，海外第四季度網(wǎng)購需求將集中釋放。不少賣家已著手備戰(zhàn)Q4銷售旺季，沖刺全年增長目標。

今年第四季度，海外消費者對各個大促節(jié)點依然保持較高的參與熱情。近期，Meta聯(lián)合調(diào)研機構YouGov發(fā)布的《2024節(jié)日大促洞察》顯示，在全球14個市場的17900多名18歲以上受訪消費者中，72%的消費者表示參與過至少一個調(diào)研中提到的大促活動，“黑五網(wǎng)一”在全球市場的參與度高。

與過去不同的是，如今AI在跨境電商的應用更加廣泛，每個季度都能看到AI為賣家?guī)淼男伦兓８鶕?jù)雨果跨境調(diào)研數(shù)據(jù)，截至2023年12月，彼時已經(jīng)有72%賣家使用過AI工具輔助運營。根據(jù)《2024跨境電商行業(yè)一季度報告》，85%的獨立站賣家已經(jīng)用上AI工具，最常見的使用場景便是營銷內(nèi)容生成。

（44%的受訪獨立站賣家參考過AI生成的營銷內(nèi)容）

另一方面，近兩年來電商平臺和社交媒體持續(xù)推出更加嶄新的AI相關產(chǎn)品。例如Meta，早在2022年8月便推出AI營銷解決方案，次年10月后上線廣告生成式 AI 功能，今年5月再次更新完整圖像和文本生成等增強的生成式AI功能及更多工具和服務。

可以預見的是，今年旺季期間AI將成為出海營銷領域的關鍵變量之一。

01 Q4海外消費洞察：網(wǎng)購熱情不減，社媒影響消費決策

今年第四季度，海外主要市場消費預期整體平穩(wěn)。以美國市場為例，雖然通脹有所緩解，但預計消費者將更關注所購買產(chǎn)品的價格和性價比。

根據(jù)密歇根大學數(shù)據(jù)，8月美國消費者信心指數(shù)終值升至67.9，7月為66.4，初值為67.8，為五個月來首次上升。雖然通脹仍是消費者最關心的問題，但預計通脹將繼續(xù)企穩(wěn)。

海外持續(xù)兩年多的通脹，使得消費者生活成本上升，通過電商渠道網(wǎng)購更實惠的跨境商品成為越來越多消費者的選擇。Meta發(fā)布的《2024節(jié)日大促洞察》顯示，43%的受訪消費者在去年購物季已嘗試過網(wǎng)購跨境商品，其中有51%通過跨境電商渠道是為了購買更便宜實惠的商品。

不僅如此，海外消費者還習慣將一些不緊迫的消費需求推遲至第四季度的幾個大促節(jié)點集中釋放，通過電商大促折扣和優(yōu)惠券等，以合適的價格拿下心儀已久的商品。

（2020年至2023年節(jié)日季期間，全球消費者購物意愿變化情況）

對于有明確購物清單的消費者而言，多數(shù)選擇在“雙十一、黑五網(wǎng)一”等大促節(jié)點下單。10月初、11月中旬等下單意愿的“波谷期間”，則是出海品牌提前通過社交媒體宣傳大促折扣信息，實現(xiàn)高效轉化的營銷窗口期。

此外，消費者在第四季度節(jié)慶大促期間將花費更多時間“網(wǎng)上沖浪”，有更高概率通過社交媒體發(fā)現(xiàn)心動的商品，進行預期外的購物計劃。

根據(jù)《2024節(jié)日大促洞察》，61%的消費者表示，與一年中的其他時間相比，他們在這些節(jié)慶大促期間花在網(wǎng)上的時間更多。65%的受訪者表示，“喜歡在沒有主動搜尋的情況下，無意間邂逅感興趣的商品?！?/span>

這意味著，旺季大促前后社交媒體將成為出海品牌觸達消費者的重要增量渠道。Meta調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，節(jié)日大促期間，53%的消費者在Meta旗下各類社交媒體上發(fā)現(xiàn)新的品牌或產(chǎn)品，超過搜索引擎（36%）和電商平臺（33%）。

值得一提的是，55%的消費者表示他們在節(jié)日大促期間的消費決策受到Meta的影響。尤其是Z世代和00后等年輕消費群體，Meta對其購物決策的影響力已超過搜索引擎，達到71%。

02 備戰(zhàn)旺季營銷，AI成為關鍵變量

自2022年8月推出AI營銷解決方案，Meta保持對AI相關廣告營銷產(chǎn)品的高頻率更新迭代。

越來越多出海品牌和賣家看到AI為出海營銷帶來的新機會，并加大了相關的營銷投入。

今年旺季大促，AI也將為出海營銷帶來新的流量思路和投放路徑。目前，在Meta上已有兩類成熟且清晰的AI營銷落地場景。

一是，以AI賦能的營銷解決方案（Meta Advantage）。據(jù)了解，這是一套由12種產(chǎn)品組成的智能化廣告投放產(chǎn)品組合，通過AI和機器學習幫助品牌優(yōu)化廣告投放成效，可實現(xiàn)結果預測、面向目標受眾展示更加個性化的廣告、自動迭代調(diào)整。Meta數(shù)據(jù)顯示，在AI和機器學習技術的幫助下，廣告營銷的單位點擊成本可降低17%，廣告投產(chǎn)比將提升32%。

二是，生成式AI廣告創(chuàng)意功能。目前，Meta已推出完整的圖像和文本的生成式AI功能及更多工具和服務，涵蓋背景生成、擴圖功能和文本改寫等。

（根據(jù)原始廣告創(chuàng)意，AI可生成更多個性化的創(chuàng)意素材）

值得關注的是，在Advantage+ Creative產(chǎn)品中集成生成式AI新功能，使得AI在內(nèi)容創(chuàng)意、廣告投放等整個營銷環(huán)節(jié)的結合更加緊密。Meta數(shù)據(jù)顯示，使用AI生成的多元化創(chuàng)意后，靜態(tài)廣告的投放效率可提升32%、預計營銷人員每周可節(jié)省5小時。

目前，Meta正在測試一項新的生成式AI廣告創(chuàng)意增強功能——結合品牌此前的營銷內(nèi)容和文案素材，使得AI生成的圖文廣告內(nèi)容更貼合品牌本身的風格和調(diào)性。據(jù)了解，這項新功能預計將在2024年底面向所有品牌和賣家。

（生成式AI將提供更符合品牌調(diào)性的標題和文案）

03 有品牌ROAS飆升5.1倍，AI營銷才剛起步？

實際上，早在去年第四季度購物旺季，有不少品牌已探索AI在廣告營銷領域的具體應用。

2023年“網(wǎng)絡星期一”期間，LVMH旗下的美容護膚品牌Fresh采用

Meta進階賦能型智能購物廣告（Advantage+ Shopping Campaigns，以下簡稱“A+SC”）和商店廣告（Shops ads）來優(yōu)化廣告投放和購買路徑。在具體的營銷素材上，F(xiàn)resh還通過Meta的文本生成功能產(chǎn)出多樣的創(chuàng)意文案，嘗試利用個性化的廣告素材提高訂單轉化率。

（Fresh使用生成式AI 文本生成功能）

AI營銷帶來的變化，遠超F(xiàn)resh的預期。通過結合使用 Meta的 A+SC，商店廣告及生成式AI文本生成功能，F(xiàn)resh在2023年網(wǎng)絡星期一的銷售記錄創(chuàng)歷史新高，銷量同比增長42%，廣告支出回報率提升了5.1倍。

Fresh北美電子商務高級總監(jiān)Alexandra Alessi直言，“這證明了自動化和人工智能在優(yōu)化營銷活動以獲得最大成效上，具備強大的能力?！?/span>

近一年來，全球生成式AI的重心從大模型研發(fā)層面逐漸轉向實際應用層面。今年第四季度購物旺季，AI對廣告營銷的提升和幫助或將更加明顯。在即將到來的第四季度銷售旺季，大促營銷窗口期稍縱即逝。Meta Advantage和生成式AI廣告創(chuàng)意功能有望產(chǎn)生1+1＞2的使用效果，為出海品牌和賣家?guī)砀嘧詣踊⒅悄芑膹V告投放體驗，通過社交媒體觸達更廣泛的目標消費者。

未來，在Meta上或將出現(xiàn)更多與生成式AI相關的廣告產(chǎn)品和服務。根據(jù)Meta在今年4月推出首款生成式 AI 廣告創(chuàng)意功能時的規(guī)劃，“目前的生成式AI廣告功能只是起步階段，我們計劃為廣告主提供更多生成廣告文案的方法?！?/span> 出海營銷的AI浪潮，值得期待。

（編輯：江同）

（來源：Meta）

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