【運(yùn)營(yíng)實(shí)操】跨境電商營(yíng)銷：搜索引擎優(yōu)化的8大建議

雨果網(wǎng)從外媒近日的報(bào)道中了解到，Yotpo的內(nèi)容和社交營(yíng)銷經(jīng)理Justin Butlion分析18000個(gè)中小電商網(wǎng)站數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)“35.5%的訪客來源于谷歌、必應(yīng)、雅虎和其它搜索引擎中的自然搜索。關(guān)于SEO（搜索引擎優(yōu)化）和電商業(yè)務(wù)之間的關(guān)聯(lián)性，是個(gè)持續(xù)爭(zhēng)論的話題。但是30%的比例非常重要，中小電商企業(yè)必須重視這點(diǎn)?！睘榱苏f明訪客量如何轉(zhuǎn)化成美元，首先需要判定電商平均訪客轉(zhuǎn)化率和訂單價(jià)值。然后，人們就可以更具體地感知到SEO對(duì)于大中小電商網(wǎng)站的價(jià)值。

在一篇博客中，Bigcommerce的Katey Ferenzi指出，電商訪客轉(zhuǎn)化率為2%-3%。Statista最近公布的調(diào)查顯示，2015年第三季度美國(guó)購(gòu)物者每個(gè)訂單平均花費(fèi)77.90美元。假設(shè)所有渠道的訪客轉(zhuǎn)化率是固定的（實(shí)際上不固定，但是為了證明這個(gè)論點(diǎn)，我們進(jìn)行假設(shè)），這就意味著網(wǎng)站每月平均1000個(gè)訪客中有305個(gè)來自搜索引擎的自然搜索訪問，轉(zhuǎn)化為6-9個(gè)訂單，從SEO中能獲取475-713美元。每月10000個(gè)訪客量的網(wǎng)站，每月從SEO中獲得4750-7130美元。而每月10000以上訪客量的網(wǎng)站，一百萬美元的銷售額中一半或者3/4受益于SEO。

對(duì)任何規(guī)模的電商品牌來說，SEO都是一個(gè)利潤(rùn)非常大的營(yíng)銷渠道。

因此，針對(duì)想要提高自己在谷歌、必應(yīng)和其他搜索引擎中排名的電商營(yíng)銷人員，下面有8個(gè)建議可以讓你擁有意外收獲。

產(chǎn)品命名有講究

你可能想把自己的兒童蹦床產(chǎn)品命名為“跳傘長(zhǎng)4000”，但當(dāng)你發(fā)現(xiàn)在搜索引擎結(jié)果頁(yè)面你的產(chǎn)品每月只有一個(gè)人訪問時(shí)就該后悔了。讓你的產(chǎn)品因優(yōu)點(diǎn)而突出——而不僅僅是一個(gè)朗朗上口的名字——用通用名字給產(chǎn)品命名。

目前，搜索“兒童蹦床”時(shí)，谷歌的關(guān)鍵詞規(guī)劃（Keyword Planner）工具每月可提供32460個(gè)搜索結(jié)果。保持搜索結(jié)果排名第一，每月可獲得11815個(gè)點(diǎn)擊量。比較之下，排名第二和第三位，可分別獲得4057和3084個(gè)點(diǎn)擊量。用消費(fèi)者熟悉的關(guān)鍵詞作為產(chǎn)品標(biāo)簽，可以獲得大批具有很強(qiáng)購(gòu)買意向的客人。

堅(jiān)持創(chuàng)造好的內(nèi)容

針對(duì)生活品牌產(chǎn)品，行業(yè)專家采訪和當(dāng)前流行趨勢(shì)的新聞報(bào)道是兩個(gè)比較好的方法，可以創(chuàng)造出大眾和谷歌都喜歡的有吸引力的產(chǎn)品內(nèi)容。Consumer Tech公司，在另一方面，可以創(chuàng)造教學(xué)內(nèi)容，展示用戶可以如何從它們的產(chǎn)品中獲取最大收益。

很多電商公司僅僅依靠產(chǎn)品頁(yè)面來推動(dòng)SEO。但是產(chǎn)品頁(yè)面只能添加一些生動(dòng)的產(chǎn)品描述，品牌失去了傳遞打動(dòng)消費(fèi)者的深度故事的機(jī)會(huì)，這些故事可以讓讀者在網(wǎng)站上多停留一會(huì)，并把他們引導(dǎo)到自己的網(wǎng)站，促使他們跟朋友進(jìn)行分享。

以內(nèi)容營(yíng)銷取勝的品牌有：MR PORTER（The Journal）、Patagonia (Mile for Mile) 。

合并重復(fù)內(nèi)容

營(yíng)銷人員中對(duì)于SEO有一個(gè)常見的誤解：內(nèi)容越多越好。真正效果比較好的營(yíng)銷內(nèi)容是保持?jǐn)?shù)量和質(zhì)量的平衡。所以，當(dāng)有些品牌通過3個(gè)不同色彩的頁(yè)面展示同一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，那些機(jī)智的營(yíng)銷人員會(huì)反過來把三個(gè)產(chǎn)品頁(yè)面合并成一個(gè)。這樣，谷歌就不用讓你的三個(gè)頁(yè)面互相競(jìng)爭(zhēng)，而且還可以避免重復(fù)內(nèi)容過多時(shí)谷歌會(huì)降低其排名的問題。

創(chuàng)造移動(dòng)優(yōu)先體驗(yàn)

2015年3月，谷歌正式把“移動(dòng)優(yōu)化”添加為搜索結(jié)果排名因素之一。5月份，谷歌宣布移動(dòng)查詢?cè)~條超過桌面搜索。谷歌稱，“越來越多的消費(fèi)者開始通過手機(jī)進(jìn)行搜索。事實(shí)上，用谷歌引擎搜索時(shí)，有10個(gè)國(guó)家的移動(dòng)設(shè)備搜索率超過電腦搜索，包括美國(guó)和日本。這對(duì)于營(yíng)銷人員來說，代表著巨大機(jī)遇。

但是要?jiǎng)?chuàng)建充分適合移動(dòng)用戶的網(wǎng)站頁(yè)面，營(yíng)銷顧問Brian Honigman有以下幾個(gè)建議：

? “性能設(shè)計(jì)” 快速登錄頁(yè)面必不可少

? “聚焦用戶體驗(yàn)” 盡量少用閃爍字體、插件、彈出式頁(yè)面和插頁(yè)式廣告

? “優(yōu)化本地搜索”有了GPS定位技術(shù)，本地相關(guān)性在移動(dòng)SEO中越來越重要

? “追蹤移動(dòng)關(guān)鍵詞” 用戶在電腦和手機(jī)上輸入的搜索詞不同。而且，很多情況下，相同搜索詞在兩種設(shè)備上的搜索結(jié)果并不相同

通過產(chǎn)品評(píng)論和公共媒體獲得鏈接

任何地方的博客面對(duì)免費(fèi)的好處都不會(huì)拒絕。對(duì)于電商公司來說，建設(shè)相關(guān)反向鏈接的最簡(jiǎn)單方法就是用樣品去收買記者和媒體人員，換取他們?cè)诠矆?chǎng)合對(duì)產(chǎn)品的正面評(píng)價(jià)。當(dāng)然，為了遵守聯(lián)邦貿(mào)易條例，電商品牌必須確保博客主在對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的時(shí)候坦白自己是免費(fèi)拿到產(chǎn)品。要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)不僅吸引消費(fèi)者注意，還能贏得消費(fèi)者認(rèn)可的品牌，傳統(tǒng)公共關(guān)系在這個(gè)過程中可以創(chuàng)造奇跡。

Warby Parker的創(chuàng)始人和首席執(zhí)行官Dave Gilboa，認(rèn)為與經(jīng)驗(yàn)豐富的時(shí)尚公關(guān)的合作關(guān)系在很大程度上推動(dòng)了公司品牌的成功創(chuàng)建，它幫助公司在《智族GQ》和《時(shí)尚》雜志上獲得正面評(píng)價(jià)。在一次采訪中，Dave Gilboa說：“我們只是受益于這些著名雜志的巨大影響力，《智族GQ》稱呼我們?yōu)椤坨R界的Netflix’，然后訂單就開始蜂擁而來。”

對(duì)于SEO來說，產(chǎn)品評(píng)論是一種簡(jiǎn)單而有效的生成鏈接方式。傳統(tǒng)公共媒體，雖然不好接近、難以預(yù)測(cè)，卻能夠帶來難以置信的回報(bào)，因?yàn)榭窃凇都~約時(shí)報(bào)》或者其他任何一個(gè)主流媒體主頁(yè)的產(chǎn)品鏈接，都能給公司帶來巨大的收益。

加強(qiáng)產(chǎn)品頁(yè)面的個(gè)性化內(nèi)容

一些品牌直接按照生產(chǎn)商提供的產(chǎn)品描述來推薦產(chǎn)品。雖然大多數(shù)情況下，這些描述都枯燥而死板。在每一個(gè)產(chǎn)品描述欄里，電商營(yíng)銷人員都有機(jī)會(huì)解釋說明他們產(chǎn)品具有的吸引力和價(jià)值。Shopify電商平臺(tái)的Mark Macdonald建議文案人員在編寫打動(dòng)人心的產(chǎn)品描述時(shí)，參照以下9條策略：

1. 與理想客戶進(jìn)行交流

2. 向賣家展示產(chǎn)品的最大優(yōu)勢(shì)

3. 包含產(chǎn)品細(xì)節(jié)和產(chǎn)品特點(diǎn)，保持客觀性，不要提自己的（有偏頗的）觀點(diǎn)

4. 用一切最棒的事實(shí)來證明你的產(chǎn)品在同類中是最好的

5. 幫助消費(fèi)者想象有了你的產(chǎn)品他們的生活會(huì)變得如何美好

6. 分享一個(gè)簡(jiǎn)短的品牌故事來降低消費(fèi)者的防備心

7. 使用能傳遞感覺的詞語(yǔ)

8. 應(yīng)用社會(huì)認(rèn)證方式

9. 用編號(hào)讓產(chǎn)品說明規(guī)格化，留足夠的空格方便顧客瀏覽

內(nèi)容鏈接

一些你采取的最明智的SEO改變，可能消費(fèi)者看不到，但是對(duì)于谷歌搜索來說非常重要。比如，網(wǎng)站結(jié)構(gòu)對(duì)于搜索引擎如何更快“爬行”網(wǎng)站有著非常大的影響。但是完全重組網(wǎng)站在技術(shù)上是個(gè)大難題。

? 通過把消費(fèi)者導(dǎo)向相關(guān)內(nèi)容來留住消費(fèi)者

? 在插入相關(guān)文本鏈接的同時(shí)，提高搜索排名

? 把谷歌搜索引擎鏈接到你的網(wǎng)站頁(yè)面

降低網(wǎng)站跳出率

谷歌的任務(wù)就是展示最優(yōu)搜索結(jié)果。它使用的一種知名度較低的專有搜索排名算法就是“游客參與和網(wǎng)頁(yè)跳出率”。那些顧客在網(wǎng)站上停留的時(shí)間很短卻又有很高的跳出率的頁(yè)面，說明它對(duì)大多數(shù)用戶來說沒有什么意義，排名會(huì)被降低。由于谷歌會(huì)衡量搜索引擎用戶對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容的反應(yīng)，電商人員就要留意人們會(huì)訪問網(wǎng)站時(shí)持什么態(tài)度了。

為了降低網(wǎng)站跳出率，數(shù)字營(yíng)銷專家Nick Eubanks強(qiáng)調(diào)：

? 取消彈出窗口

? 采用一個(gè)有吸引力的網(wǎng)站設(shè)計(jì)

? 加快網(wǎng)頁(yè)登錄時(shí)間

? 創(chuàng)建一個(gè)直觀的導(dǎo)航欄

? 設(shè)計(jì)一個(gè)有幫助性的404錯(cuò)誤頁(yè)面

（編譯/雨果網(wǎng) 楊雪平）