快時(shí)尚的成功學(xué)，品牌零售商Boohoo是這么做的

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一件連衣裙僅售18英鎊，T恤衫4英鎊，線(xiàn)上時(shí)尚零售商Boohoo就是這樣加速公司擴(kuò)張的。Boohoo管理層認(rèn)為服裝就像食品，食品放久了容易腐爛，而服裝銷(xiāo)售時(shí)間太長(zhǎng)，就會(huì)過(guò)時(shí)。

這是Boohoo聯(lián)合創(chuàng)始人Mahmud Kamani最?lèi)?ài)的類(lèi)比，類(lèi)比背后是該公司銷(xiāo)售戰(zhàn)略的關(guān)鍵，促使Boohoo的股價(jià)在過(guò)去一年中上漲了271%。

目前，該公司的市場(chǎng)估值比富時(shí)指數(shù)250里2/3的公司還高，與房地產(chǎn)公司雷德羅公司和大波特蘭房地產(chǎn)相當(dāng)。

Kamani和Carol Kane于2006年成立了Boohoo，現(xiàn)在，該集團(tuán)增長(zhǎng)快速。Kamani和Carol Kane以前是做批發(fā)的，給Primark和Topshop等零售商供貨。上月（4月份）Boohoo稱(chēng)，截止至2017年2月份，公司的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了51%，至2.95億英鎊，稅前利潤(rùn)增長(zhǎng)了97%，達(dá)到3100萬(wàn)英鎊。Boohoo表示，今年的收入增長(zhǎng)有望達(dá)到50％。有分析師表示該公司的估計(jì)太過(guò)保守。

Boohoo的成功來(lái)自于傳統(tǒng)零售商的低迷。分析師預(yù)計(jì)，在本周（5月 22日-5月28日）Marks&Spencer的營(yíng)收?qǐng)?bào)告中將看到銷(xiāo)售額和營(yíng)收下滑，該公司一直致力于吸引年輕消費(fèi)者。分析師Numis估計(jì)，受銷(xiāo)售停滯和利潤(rùn)下滑影響，連鎖百貨公司Debenhams下月有跌出富時(shí)指數(shù)250公司行列的危險(xiǎn)。

3月，Debenhams將年度利潤(rùn)下滑歸咎為，公司決策行動(dòng)太過(guò)倉(cāng)促導(dǎo)致忽略了商店里最熱銷(xiāo)的核心產(chǎn)品。該公司一直試圖對(duì)流行趨勢(shì)變化做出更快的反應(yīng)。

在那幾天后，瑞典快時(shí)尚的先鋒集團(tuán)Hennes & Mauritz表示，將大量投資供應(yīng)鏈，縮短衣服從生產(chǎn)到商場(chǎng)的時(shí)間，來(lái)應(yīng)對(duì)銷(xiāo)售增長(zhǎng)乏力和與網(wǎng)上對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)。

分析師說(shuō)，Boohoo是迄今為止最大的快時(shí)尚網(wǎng)上服裝零售商，它成功運(yùn)用了“快”這一策略。

Boohoo的策略是“測(cè)試和重復(fù)”——該公司每款衣服首次生產(chǎn)不超過(guò)300件，隨后根據(jù)銷(xiāo)量，迅速提高銷(xiāo)售最好的衣服產(chǎn)量。Boohoo表示，通常衣服從設(shè)計(jì)到銷(xiāo)售是四到六個(gè)星期，但最快能在兩星期完成。

Boohoo有一半的產(chǎn)品是委托英國(guó)制造商生產(chǎn)，僅四分之一是交由海外工廠(chǎng)生產(chǎn)加工的，剩下的是來(lái)自英國(guó)本土中間商。

Boohoo的商業(yè)模式是西班牙時(shí)裝集團(tuán)Inditex商業(yè)模式的“線(xiàn)上版本”。Inditex憑借其在物流方面的優(yōu)勢(shì)，使其旗下7300家門(mén)店能快速上新，從而快速響應(yīng)不斷變化的客戶(hù)喜好和流行趨勢(shì)。如今，Inditex已經(jīng)成為全球最大的服裝零售商。

Peel Hunt的零售分析師Jonathan Stevenson評(píng)論說(shuō)，“沒(méi)有人能做到Boohoo那種程度，除非你不開(kāi)實(shí)體店?！?

Stevenson說(shuō)，Boohoo在最小范圍進(jìn)行產(chǎn)品試驗(yàn)，最大限度地減少了銷(xiāo)售不佳的產(chǎn)品帶來(lái)的損失，并且給予 Boohoo產(chǎn)品“新奇”的特性，這正是16至24歲的消費(fèi)者所追求的。

Boohoo還具有一個(gè)明顯的優(yōu)勢(shì)，他們不需要像高街零售商那樣時(shí)刻保證店面的存貨充足。Jonathan Stevenson還補(bǔ)充道，Boohoo可以不像高街零售商那樣專(zhuān)注某幾個(gè)爆款，他們可以大量上架，然后挑出銷(xiāo)量最好的款式大量生產(chǎn)。

然而，Boohoo的發(fā)展之路并不那么順暢，2015年1月，該公司發(fā)布了一個(gè)利潤(rùn)警告，令人大跌眼鏡，一天內(nèi)Boohoo的市值蒸發(fā)了40％。Boohoo表示高街零售商大幅打折是主要原因。

但從那以后，盡管Boohoo規(guī)模仍較小，但其銷(xiāo)量平穩(wěn)上漲。根據(jù)Boohoo和Sports Direct兩家公司最新的年度報(bào)表顯示，Boohoo的估值略高于Sports Direct，但也只是勉強(qiáng)比Sports Direct收益或凈收入高出十分之一。

Boohoo正在建立一個(gè)品牌組合，擴(kuò)大其倉(cāng)庫(kù)基礎(chǔ)設(shè)施，并瞄準(zhǔn)了向海外擴(kuò)張。

2016年12月，Boohoo宣布以330萬(wàn)英鎊收購(gòu)網(wǎng)上時(shí)尚零售商PrettyLittleThing的控股權(quán)。2月份，Boohoo買(mǎi)斷了申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)的Nasty Gal的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，這是一家美國(guó)公司，是第一批使用社交媒體在消費(fèi)者中建立忠實(shí)追隨者的時(shí)尚創(chuàng)業(yè)企業(yè)之一。

Economist Intelligence Unit 的零售業(yè)分析師Jon Copestake 表示，現(xiàn)在Boohoo面對(duì)的主要風(fēng)險(xiǎn)在于，在快速擴(kuò)張的情況下依舊保證公司的靈活性(資金靈活等)。他表示：“保持靈活性對(duì)大公司是非常困難的。隨著B(niǎo)oohoo越做越大，他們成功的靈活經(jīng)營(yíng)模式就越難復(fù)制。”

（編譯/雨果網(wǎng) 吳小華）

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