亞馬遜賣家旺季沖刺攻略：Q4必學(xué)的廣告策略及優(yōu)化技巧（附Q4重要節(jié)日表）

亞馬遜第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)Sellerlabs的專欄作家與PPC廣告專家Edward Ruffin近期參加了Sellerlabs在Facebook Live上的直播節(jié)目，共同討論了有關(guān)第四季度亞馬遜的廣告策略、如何有效利用ASIN數(shù)據(jù)報(bào)告、亞馬遜測(cè)試更改Sponsored Products廣告展示位置等話題，并提到了一些十分有用的優(yōu)化技巧！

由于這是個(gè)瘋狂的旺季，每個(gè)人都在趕時(shí)間，亞馬遜專家Ed和Jeff簡(jiǎn)短地回答了許多重要的問題，并提供了很多賣家可以盡快實(shí)施的優(yōu)化技巧。

現(xiàn)在就行動(dòng)！

Ed和Jeff強(qiáng)調(diào)，第四季度就是現(xiàn)在，賣家需要盡快優(yōu)化他們的listing、為黑色星期五和網(wǎng)絡(luò)星期一準(zhǔn)備廣告方案，甚至是12月份的圣誕節(jié)。這里附上一張Q4日歷和重要節(jié)日表。

側(cè)邊欄廣告哪去了？

Jeff提到，亞馬遜正在測(cè)試改變Sponsored Products廣告（簡(jiǎn)稱SPA）的展示位置，即移除了側(cè)邊欄廣告。

更改之前：

更改之后：

再?gòu)?qiáng)調(diào)一次，這個(gè)改動(dòng)仍然處于測(cè)試階段。結(jié)果，一些賣家聲稱他們SPA廣告效果和銷售有了一個(gè)明顯的下滑。Ed補(bǔ)充說，移除側(cè)邊欄廣告之后將會(huì)導(dǎo)致：更少的廣告展示空間、更多的競(jìng)爭(zhēng)以及更高的花費(fèi)。

查看廣告展示位置報(bào)告，考慮使用“Bid+”功能

亞馬遜沒有說SPA廣告具體會(huì)在哪里出現(xiàn)，他們只是把廣告疊加在另一行廣告上。Jeff和Ed建議賣家查看他們的廣告展示位置報(bào)告（Ad Placement Report），看看他們的廣告到底出現(xiàn)在了哪里、以及效果的差異。他們的建議是：如果你的轉(zhuǎn)化率良好、廣告位置正常，可以試著使用“Bid+”功能以爭(zhēng)取排名最靠前的廣告位。Ed現(xiàn)在認(rèn)為，在某些情況下，Bid+可以是一個(gè)有用的工具，而不僅僅是一個(gè)亞馬遜用來增加你廣告花費(fèi)的“許可證”。（開啟Bid+后，如果你的廣告某次競(jìng)價(jià)有資格上Top Search但因?yàn)槌鰞r(jià)過低而錯(cuò)失機(jī)會(huì)，亞馬遜會(huì)自動(dòng)為你提高出價(jià)以獲得這個(gè)機(jī)會(huì)。）

在直播中有觀眾提問：“如果我的廣告表現(xiàn)不是很好，我為什么還要花更多的錢？”

答：因?yàn)槿绻闾岣哂行шP(guān)鍵詞的廣告花費(fèi)，你可以得到更高的廣告排名和位置，從而導(dǎo)致更多的轉(zhuǎn)化率和更低的ACOS（廣告的投入產(chǎn)出比：Advertising Cost of Sale）。

Jeff推薦賣家使用亞馬遜后臺(tái)的業(yè)務(wù)報(bào)告（Business report)，該報(bào)告可以按照日期、子ASIN碼和其他業(yè)務(wù)報(bào)告這三大版塊來歸類數(shù)據(jù)。想詳細(xì)了解Business report的賣家可以閱讀以下文章：“如何讀懂亞馬遜后臺(tái)的業(yè)務(wù)報(bào)告（Business report)”

別把錢都浪費(fèi)在沒用的listing上了

Sponsored Products廣告的意義是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品、展示和帶來流量。低轉(zhuǎn)化率意味著你的listing存在問題，顧客在看到完整的listing之后放棄了它，即使他們最初對(duì)該廣告是感興趣的。簡(jiǎn)而言之：如果你的listing很糟糕，就算你花再多錢，人們也不會(huì)購(gòu)買你的產(chǎn)品。

搜索報(bào)告（Search Report）里面的ASIN是怎么回事？

Ed是一個(gè)PPC廣告專家，他建議賣家不要忽略這些ASIN，它們是有價(jià)值的。報(bào)告里出現(xiàn)的ASIN，意味著你的產(chǎn)品出現(xiàn)在了其他產(chǎn)品的頁面上并被點(diǎn)擊了。這一點(diǎn)擊可能來自谷歌或外部網(wǎng)站的用戶。當(dāng)用戶點(diǎn)擊你的產(chǎn)品，亞馬遜將會(huì)把該點(diǎn)擊與ASIN相聯(lián)系，而不是與關(guān)鍵詞。因此，報(bào)告里出現(xiàn)的ASIN到底意味著什么呢？這意味著出于某種原因，你的listing中有一些東西與其他亞馬遜ASIN的listing存在關(guān)聯(lián)。所以你可以怎么利用這點(diǎn)呢？檢查與你產(chǎn)品存在關(guān)聯(lián)的那個(gè)ASIN，看看到底相關(guān)聯(lián)的地方在哪，在此基礎(chǔ)上修改/優(yōu)化你的listing，讓你自己的產(chǎn)品匹配用戶的搜索，而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的。

Ed進(jìn)一步解釋了這個(gè)listing中的“黃金”關(guān)聯(lián)點(diǎn)：你可以試著分析這些關(guān)聯(lián)點(diǎn)，在對(duì)手listing的問答和評(píng)論區(qū)里標(biāo)注出來，并把該類型的信息整合到你自己的listing當(dāng)中，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消極信息變成你的積極信息。

有關(guān)該問題詳細(xì)講解，可以閱讀“為什么我的亞馬遜Sponsored Products搜索詞報(bào)告中會(huì)出現(xiàn)ASIN？”一文。

關(guān)于Q4和Sponsored Products廣告的一些實(shí)際回答和建議

1、這段時(shí)間你需要經(jīng)常檢查你的廣告賬戶。流量的增加可能意味著你的預(yù)算會(huì)被更快用光。如果由于你的廣告預(yù)算不夠而造成廣告停止投放，你可能會(huì)因此失去一些銷售，而因此得益的會(huì)是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

2、現(xiàn)在就調(diào)整你的關(guān)鍵詞和報(bào)價(jià)！ Ed說，他通常會(huì)建議人們不要太經(jīng)常修改這些東西，但Q4是不同的，因?yàn)樽钪匾?jié)日的前幾周就是你應(yīng)該做出調(diào)整的時(shí)候！

觀眾提問：如果我有一個(gè)嚴(yán)格的預(yù)算，并且肯定會(huì)提前把預(yù)算花光，那么我應(yīng)該減少報(bào)價(jià)以讓廣告投放得更久嗎？

Seller Labs的回答：你可以這樣做，但是你的廣告效果可能會(huì)很差。更好的策略是：區(qū)分開那些表現(xiàn)較差的關(guān)鍵詞、減少這些關(guān)鍵詞的報(bào)價(jià)。你也可以把一些預(yù)算轉(zhuǎn)移到你表現(xiàn)最好的關(guān)鍵詞。由于太多的競(jìng)爭(zhēng)，這個(gè)季度的CPC（每次點(diǎn)擊的成本）肯定會(huì)有所增加。

另一個(gè)辦法：在廣告效果較差的時(shí)間段暫停你的廣告活動(dòng)，這樣你就不用在那段時(shí)間內(nèi)花錢了。Jeff提到了他的一個(gè)客戶，他會(huì)在每天早上11:00點(diǎn)開啟廣告，并在晚上11點(diǎn)關(guān)閉。任何人都可以選擇在何時(shí)暫停廣告。不利的一面是，當(dāng)你暫停廣告投放時(shí)，你就無法收集到數(shù)據(jù)，這就會(huì)對(duì)整體的數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性造成影響。

兩位專家最后的總結(jié)

? 優(yōu)化先于一切。優(yōu)化你的listing，然后優(yōu)化你的廣告。如果你的廣告并得到了點(diǎn)擊，但你的listing不好，這對(duì)你來說并不是什么好事。你不僅失去了銷售，還要為點(diǎn)擊支付費(fèi)用。

? 如果你不使用用戶搜索詞報(bào)告或沒有充分利用該報(bào)告，你就會(huì)錯(cuò)失良機(jī)。這份報(bào)告能告訴你顧客找到你產(chǎn)品所用的確切關(guān)鍵詞。你需要問問你自己，這些關(guān)鍵詞是否能準(zhǔn)確地描述你的產(chǎn)品。如果是這樣的話，請(qǐng)確保你在你的listing和廣告競(jìng)價(jià)中使用到了它們。如果不是，分析出為什么它們會(huì)匹配到你的ASIN？你的listing中是否有什么誤導(dǎo)性的信息？找到并修復(fù)它！

PPC 廣告專家Ed 對(duì)于Q4的建議

1、現(xiàn)在就開始。如果你還沒有優(yōu)化你的listing、還沒有調(diào)整你的花費(fèi)和廣告系列，現(xiàn)在就去做。

2、使用更少的關(guān)鍵詞，而不是隨便亂花你的廣告預(yù)算。找到你轉(zhuǎn)化最好的關(guān)鍵詞并加大投入，降低那些效果不好的關(guān)鍵詞和廣告的預(yù)算或禁用它們。

3、不要在這個(gè)旺季的廣告上畏手畏腳。（編譯/雨果網(wǎng) 康杰煒）