意大利新興電商平臺Filoblu：中國制造出海只靠“抄襲”知名品牌成不了大事

【編者按】賦能跨境電商賣家，這是當前業(yè)內(nèi)廣為流傳的字詞，不少跨境電商從業(yè)者愈加執(zhí)著于對平臺政策、運營技巧、行業(yè)趨勢和跨境電商生態(tài)鏈的多方構(gòu)設；在2018跨境電商的“變革元年”中，雨果網(wǎng)也將借助此次“雨果大會”為賣家解析2018年行業(yè)趨勢，共享未來機遇。

中國制造風靡世界卻怎么也擺不脫“廉價商品”的代名詞，直至現(xiàn)在意大利人仍然覺得中國的產(chǎn)品都是比較廉價的。中國制造產(chǎn)品如何摘掉“山寨”的帽子？中國企業(yè)如何更好打入海外市場？

在1月11日-12日的“2018跨境電商全球趨勢發(fā)布會暨雨果網(wǎng)全球客戶答謝會”上，意大利電商平臺Filoblu的項目總監(jiān)Francesco Borsetto就中國制造出海的一些新變化及新策略做出了自己的總結(jié)。

他指出，中國制造只有將傳統(tǒng)的價格優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為質(zhì)量優(yōu)勢，打造品牌，之后才能不斷加強他們的全球擴張，否則只能受到其他國家在進口上更加嚴格的政策監(jiān)控。

在中國企業(yè)進入境外市場之時，F(xiàn)rancesco Borsetto提出有兩點十分值得注意：首先要注意國別之間的差異。即即將要進軍的國家之間的差異，思考如何用做好的溝通方式接觸當?shù)叵M者，顧客購買行為有什么特征。其次要制定一個好的策略，同時每個國家策略要有所不同。

以下為速記初審稿，保證現(xiàn)場嘉賓原意，或存紕漏，敬請諒解。

Francesco Borsetto：大家下午好！首先我想感謝我的前一位演講者，非常感謝。再感謝雨果網(wǎng)為我提供這個機會，讓我和大家共同探討跨境電商。我想和大家共同分享我們在中國制造2025當中對于跨境電商的探討。

根據(jù)很多的市場研究和調(diào)查顯示，在過去的40年之間，我們看到現(xiàn)在有越來越多的由中國的公司所建立的工廠和品牌，同時我們也意識到我們之前是美國生產(chǎn)的產(chǎn)品為主，后來走向了全國和全球性的投資，不斷加強國際經(jīng)濟的發(fā)展。后來我們在不斷夯實我們經(jīng)濟發(fā)展、拓展經(jīng)濟規(guī)模的同時，不斷提升我們的中國公司和中國品牌，包括中國企業(yè)家開拓海外市場的勇氣。

第二部分是出海，在出海的過程當中，我們可以看到有越來越多的境外直接投資，同時境外的直接投資都是由中國的私營或者公營企業(yè)提出的，他們不斷提升出口能力，將產(chǎn)品銷往國外。同時在國際市場上占有一席之地，像今天早上提到的重要大公司。

接下來一步是2016年到2025的中國制造2025計劃，我們提到一個非常具有挑戰(zhàn)性以及包括目標性的計劃，我們希望不斷加強中國制造產(chǎn)品的質(zhì)量，最終能夠幫助不斷加強中國制造的技術和商業(yè)流程，能夠帶來更多的自動化和人工智能，最終能夠幫助我們加入虛擬現(xiàn)實和增強現(xiàn)實，能夠不斷的加強中國產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)的質(zhì)量，而且我們也可以實現(xiàn)產(chǎn)品更加廣闊范圍的銷售，因為現(xiàn)在中國的產(chǎn)品不僅僅是由于技術先進性而著稱，同時我們也可以看到中國產(chǎn)品上在其質(zhì)量上的進一步提升。

在全球范圍內(nèi)，我們在過去的40年發(fā)展非?？?，中國從傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟進入工業(yè)經(jīng)濟，現(xiàn)在又推動互聯(lián)網(wǎng)金融以及其他的金融推手的經(jīng)濟發(fā)展助力，中國進入很快的成熟化發(fā)展過程中。我想和大家共同分享，在過去幾年當中，中國的經(jīng)濟發(fā)展和其他國家的發(fā)展的基本對比。你可以看到，之前中國出口往歐洲的產(chǎn)品主要是原材料，還有一些低附加值的產(chǎn)品。而歐洲向中國出口的產(chǎn)品，在過去幾年主要包括奢侈品等等。為了不斷能夠加強中國產(chǎn)品在世界上的品牌性，我們也不斷加強中國的企業(yè)和海外企業(yè)進一步的兼并和并購，這里我特別邀請大家來注意以下的數(shù)據(jù)。從歐洲角度來說，有了“一帶一路”的策略之后，“一帶一路”希望能真正的將中國和其他歐洲國家更加緊密的連接在一起。出于這個目的，我們當然也有不斷加強中國的產(chǎn)品、中國的制造商在北美市場的表現(xiàn)。我們亞洲地區(qū)也有中國企業(yè)、中國公司走向日本市場，去到了新加坡，甚至是去到了整個東南亞地區(qū)。

我們來看一下中國企業(yè)目前在我們的經(jīng)濟擴展和經(jīng)濟規(guī)模擴大的過程中的主要作用，比如說像在出海的政策當中，中國的企業(yè)非常關注于國際化的策略性地圖，以及進入新興市場和獲取新的技術以及新的技術的產(chǎn)品，但是中國制造2025當中，首先第一點是要不斷提高產(chǎn)品的知名度，同時不斷加強中國產(chǎn)品在市場的市占比，不斷提高中國產(chǎn)品的技術。之前我們提到的出海政策，包括現(xiàn)有的中國制造2025政策的側(cè)重點是不同的，這也是我們根據(jù)中國市場響應做出來的新政策。

接下來我很快和大家分析一下中國制造2025策略以及它帶來的潛在暗示。首先第一點，我們認為中國制造2025是希望能夠?qū)⒅袊⒊蔀槭澜缟系膬r值鏈當中的頂尖國家，這樣我們可以將傳統(tǒng)的價格優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為質(zhì)量優(yōu)勢，也就是說中國的企業(yè)可以擁有更多的長期和中期的生存性，如果要做到這點就必須不斷提高我們的品牌享譽度。第二點我想和大家提到的是，我們有部分行業(yè)已經(jīng)成為一般性投資的標的，因為對于我們個人來說，我們關注的技術以及關注的產(chǎn)品的生產(chǎn)、流程的提升以及包括流程的管理，還有新技術的引進，包括我們基礎設施的投資，還有航空業(yè)的投資都是如此。還有其他的細分領域和行業(yè)也是需要我們進一步投資的，能夠真正的吸引來自于國外的人才加入這些行業(yè)，實現(xiàn)更加快速的發(fā)展。當然，還有其他的充滿正能量的行業(yè)，比如說我們有更多的機會，中國和世界上其他的政府簽署了大量的合約，以及包括諒解備忘錄，這有很大的可能性能實現(xiàn)從中國向全球的跨境電商的便利銷售，如果出現(xiàn)了低稅的支持，有相應的財務和運營的機會，對中國品牌來說是很好的機會。但是我們首先要做到的第一點是把傳統(tǒng)的價格優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為質(zhì)量優(yōu)勢，之后才能真正的幫助中國公司不斷的加強他們的全球擴張，否則我認為這只能受到其他國家在進口上更加嚴格的政策監(jiān)控。

而且我們要改變整個范式，左邊是意大利人的觀點，他們原來覺得中國的產(chǎn)品都是比較廉價的，但是未來我們覺得中國的這些產(chǎn)品也要以質(zhì)量取勝。在過去意大利人覺得中國的產(chǎn)品都是在抄襲其他知名的品牌，而且也沒有任何自己的品牌的知名度，只有為數(shù)不多的大公司才有品牌知名度。但是現(xiàn)在我們覺得中國的品牌建設要進一步加強，那就是在品牌知名度方面要進一步提升。同時在質(zhì)量方面要更好的去進行保證，在技術生產(chǎn)、技術制造方面，要進一步的加強。這樣子才能讓意大利的顧客留下更好的印象。你就可以向意大利顧客介紹你自己的品牌、自己的故事還有自己制造的流程。而且意大利人也必須了解中國的文化，才能更好的去了解中國的公司。也要給大家提供一些建議，如果我們要進入境外市場要注意什么，首先我們要注意國別之間的差異，那就是本土國家以及即將要進軍的國家之間的差異，有什么文化方面的差別，同時還要評估不同國別的差異。另外要思考怎么樣有最好、最合適的溝通方式，怎么樣能夠更好的跟本地的顧客接觸，怎么樣去接觸這些受眾，而且建立起自己好的品牌。所以你必須要想一想在國外的客戶他們的購買行為有什么樣的特征。這樣你也需要調(diào)整你的溝通策略，你才能跟你的顧客同步，能夠講同樣的語言。

比如你要選擇合適的社交網(wǎng)絡以及溝通的平臺和渠道，這樣才能使你的投資回報實現(xiàn)最大化。同時還要設計合適的策略。剛才我們有講到很多的平臺，平臺在有些情況下是最快的方式，可以讓你在一年內(nèi)實現(xiàn)比較快的增長，但是我們也要看看我們項目的長期可持續(xù)的發(fā)展，特別是中長期的規(guī)劃，你可以在第一年通過平臺來打進市場，但是你也要想一想未來采取什么樣合適策略來保證你的第二年、未來的幾十年能夠繼續(xù)可持續(xù)的發(fā)展。所以你就要想一想你要采取什么樣的行動才能在中長期繼續(xù)獲得成功?，F(xiàn)在再和大家分享一些案例，這些都是比較糟糕的案例，這也是希望大家可以避免的，我的建議是希望大家在進入到這個市場的時候，不能做一些明令禁止的行為，盡量避免發(fā)聲在這些案例中發(fā)生的行為，第一個案例是有一家頂尖的中國公司，他們是希望通過這個皮產(chǎn)品來打入意大利市場。但是他們是仿制，抄襲了世界知名品牌，因為他們覺得這個是進入意大利市場的最快捷方式。他們覺得這樣做的話就不用在設計新產(chǎn)品方面投資很大的資金。所以他們就抄襲了世界知名的品牌，而且他們在意大利最知名的城市開了4家店。第一年投資了30萬歐元，去打響他們的品牌知名度。

如果你在意大利不是一個知名品牌，這樣子在品牌知名度方面就會碰到一些困難，所以他們采取的步驟就是去抄襲其他已經(jīng)有的、存在的世界知名品牌。這當然是一個錯誤的做法，雖然這樣做可以給他們帶來一些效益，他們的產(chǎn)品和西方的風格會更加契合。同時他們的在線以及線下的活動是結(jié)合非常緊密的，但是不管怎么樣說，他們?nèi)匀怀u了知名品牌。他們在品牌知名度方面投資非常多，但是并沒有合適的品牌策略，另外他們也沒有好的計劃，所以他們的業(yè)績不是特別好。同時對于消費者來說，這也會帶來一定的混淆。一方面他們的產(chǎn)品是契合西方的口味和風格，另一方面，他們的產(chǎn)品也只是其他知名品牌的抄襲，所以對于意大利的顧客來說，他們會覺得非常疑惑。同時也會給意大利的消費者帶來一些負面的影響。

再看一個時尚行業(yè)的案例，有另外一家中國企業(yè)，他們也是做時尚的，希望進軍歐洲市場。這個設計師在設計衣服的時候并沒有尋求他們歐洲合作伙伴的意見，所以產(chǎn)品的品位只是契合中國消費者的品位，但是它和歐洲消費者的品位并不契合。因為西方人對服裝的偏好，還包括對服裝的品位，在這家公司并沒有得到很好的考慮。所以他們在制定行動計劃的時候，都只是自己單方面的決定，并沒有尋求歐洲合作伙伴的意見，他們只是把歐洲的合作伙伴當做一個運營商，所以他們就忽略了這些歐洲合作伙伴的意見。他們做得不對的地方，首先是沒有去真正的分析西方甚至歐洲顧客的消費的品位還有消費的偏好，所以他們并沒有很好的去了解目標的用戶，沒有一個非常清晰的定位。他們只是覺得只要把產(chǎn)品賣好就可以了，但是他們并沒有真正進入這個市場去發(fā)展策略，也沒有尋求他們歐洲合作伙伴的意見。

總結(jié)，看怎么樣在歐洲市場在跨境領域保持競爭力。首先是品牌知名度，這是非常關鍵的因素，只有一個好的品牌才能保證在未來幾年有一個好的競爭力，因為價格還有其他的驅(qū)動的因素在中長期來說，并不是那么具有吸引力。所以你必須要了解你的目標客戶，去建立好你的品牌，而且你的溝通方式也必須要在不同的國家有所區(qū)分，你必須在不同的國家針對不同的顧客和群體去制定不同的溝通策略，才能去實現(xiàn)好的銷售。

另外，還需要制定一個好的策略，同時每個國家策略要有所不同。如果你想在意大利競爭，那你制定的戰(zhàn)略是要契合意大利的消費者，如果要進軍德國，你就想一想在德國有什么樣的特點，可能是價格方面的，可能是質(zhì)量方面的?？赡艿聡鸵獯罄啾?，他們對質(zhì)量的注重程度是不一樣的。對于跨境貿(mào)易活動來說，最主要的挑戰(zhàn)是對文化的理解。當我來到中國，我覺得中國的文化是非常源遠流長的，而且對我來說非常具有吸引力，我是意大利人，我要在未來更多更好的了解中國的市場，大家也要更多更好的了解要進軍的海外市場，也要找到合適的合作伙伴給你提供建議，這樣幫助你在其他國家用更好的策略進行競爭。

謝謝各位！

（文/雨果網(wǎng) 康杰煒）