國民品牌三槍借eBay出海，品牌度如何“由內(nèi)而外”？

成立于1937年的民族品牌三槍，一直以來主打國內(nèi)內(nèi)衣市場，無論是電商渠道還是線下實(shí)體店每年均保持高速的增長。但不滿足于現(xiàn)狀的三槍，從2017年開始，響應(yīng)國家一帶一路號召，開始拓展海外渠道，并通過eBay等跨境電商平臺出海。在剛剛結(jié)束的2018eBay超級發(fā)布會上，入駐eBay平臺不到一年的三槍便榮獲了2017年eBay新銳品牌獎。

但畢竟國內(nèi)外市場面對的目標(biāo)消費(fèi)受眾審美、習(xí)慣不盡相同，國內(nèi)電商與跨境電商也有較大的差異，那三槍是如何快速適應(yīng)國際市場環(huán)境的？在跨境出海的過程中，三槍又遇到了哪些困難，總結(jié)了哪些經(jīng)驗(yàn)？

據(jù)三槍跨境電商業(yè)務(wù)總負(fù)責(zé)人袁文博介紹，三槍是從2017年開始拓展海外市場，并在2017年中旬組建團(tuán)隊(duì)正式在eBay上銷售。

“我們最初選擇eBay出海，一方面是因?yàn)閑Bay是最早的跨境電商企業(yè)，全球市場覆蓋率高，也比較適合我們的品類；另一方面，就是eBay的客戶經(jīng)理，跟我們詳細(xì)分析市場數(shù)據(jù)，給我們精準(zhǔn)的運(yùn)營指導(dǎo)，這種貼心的客戶服務(wù)也是我們所看重的。除此之外，三槍在eBay上線不到三個小時，就售出了第一件產(chǎn)品，這樣也讓我們對未來在eBay上的發(fā)展充滿信心?！?

選品：摸索中不斷調(diào)整，三槍跨境之路砥礪前行

據(jù)了解，當(dāng)前三槍在國外市場主推內(nèi)衣褲、保暖套裝及家居服。而眾所周知，國外消費(fèi)者，尤其是歐美消費(fèi)者，對于貼身服裝，有著極高的品質(zhì)要求。同時，歐美市場上內(nèi)衣的版型又不同于國內(nèi)，為適應(yīng)國外市場，三槍也下功夫做了諸多調(diào)整。

袁文博介紹道，三槍的產(chǎn)品以純棉材質(zhì)為主，而為適應(yīng)國外市場，三槍加入棉萊卡、棉加莫代爾、真絲等材質(zhì)。

“我們在調(diào)研了國外市場后發(fā)現(xiàn)，國外很多消費(fèi)者不太喜歡純棉的內(nèi)衣，更多的是喜歡有彈性的棉加萊卡、棉加莫代爾或是純莫代爾，所以三槍也在產(chǎn)品中加入這些材質(zhì)，同時三槍還和德國及國際其他比較有名的莫代爾、萊卡面料的生產(chǎn)商簽訂長期合約，保證產(chǎn)品品質(zhì)的高質(zhì)量?！痹牟┲v道。

國內(nèi)服裝企業(yè)在走向國際市場時，就必須要面對國內(nèi)外市場對服裝的版型、尺碼要求不同。三槍也同樣遇到了這個問題，袁文博也坦言，尺碼也是曾經(jīng)最讓三槍頭疼的難題。

“我們開始也是知道中外市場服裝尺碼存在差異，所以在拓展出口項(xiàng)目前，我們就去了俄羅斯、美國、越南等多國考察，買回了當(dāng)?shù)氐臉右卵芯克麄兊某叽a和版型，從中挑選了和我們產(chǎn)品版型最接近的產(chǎn)品去做。但銷售了一段時間后，大量的客戶反饋就出來了，于是我們就開始轉(zhuǎn)變策略——生產(chǎn)和國外產(chǎn)品完全一樣的版型，同時大量的收集數(shù)據(jù)反饋?zhàn)鞣治?，不斷地做調(diào)整?，F(xiàn)在我們的內(nèi)衣褲、家居服等產(chǎn)品基本上都是有兩三款針對國外市場的版型，由此解決了困擾我們的尺碼難題?！?

人才：三管齊下，研發(fā)設(shè)計超行業(yè)水平

對于轉(zhuǎn)型跨境電商的國內(nèi)企業(yè)來說，除了選品、備貨之外，跨境電商專業(yè)人才的缺失也是普遍存在的現(xiàn)象。正因如此，三槍跨境電商團(tuán)隊(duì)組建之初，也同樣走了彎路。

袁文博介紹，三槍跨境電商團(tuán)隊(duì)從組建之初到最終成型，也用了較長的時間?！白铋_始我們就讓負(fù)責(zé)國內(nèi)業(yè)務(wù)的同事去嘗試做跨境業(yè)務(wù)，但在實(shí)踐的過程中發(fā)現(xiàn)，這樣的道路行不通，還是要有專業(yè)的人才來負(fù)責(zé)，找對了方向，慢慢的團(tuán)隊(duì)就組建起來了?！?

據(jù)了解，三槍的跨境電商團(tuán)隊(duì)組成分為三個層級：第一層，三槍與各大高校簽署戰(zhàn)略合作，比如和上海交大、上海外國語、復(fù)旦等學(xué)校之間的人才儲備計劃——每年的應(yīng)屆生通過培訓(xùn)之后，作為最基層的員工儲備，做一些收集產(chǎn)品、文案類的工作；第二層，跨境電商運(yùn)營方面，三槍都選擇有兩年以上運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人才；第三層，就是經(jīng)理級別的。

“設(shè)計團(tuán)隊(duì)和美工團(tuán)隊(duì)是我們比較強(qiáng)的隊(duì)伍，我們有專門一對一的美工和設(shè)計，這也是我們區(qū)別于其他公司團(tuán)隊(duì)的一個亮點(diǎn)，所以現(xiàn)在不管在哪個平臺上，我們的產(chǎn)品頁面設(shè)計都是比較出色的?！痹牟┭a(bǔ)充道。據(jù)了解，三槍早期已收購海外知名設(shè)計團(tuán)隊(duì)，已成為其產(chǎn)品研發(fā)的中流砥柱支持。正如許多國貨煥發(fā)新生一樣，新的設(shè)計元素的融入，也讓三槍的受眾群體更廣，客戶粘性更強(qiáng)。

運(yùn)營：重視數(shù)據(jù)分析，堅(jiān)持走精品化電商

就當(dāng)前跨境電商行業(yè)賣家的運(yùn)營策略來看，不外乎精品電商和鋪貨模式兩條路。而三槍選擇的恰是前者。

據(jù)悉，三槍在跨境電商平臺上，將銷售的產(chǎn)品分為三種類型：利潤款、暢銷款和爆款。利潤款為三槍所獨(dú)創(chuàng)，專業(yè)性較強(qiáng)的產(chǎn)品；暢銷款，也可以叫做四季款，類似于內(nèi)褲這種一年四季不分時令都可以銷售的產(chǎn)品；爆款，并非傳統(tǒng)意義的爆款，因?yàn)榉b類產(chǎn)品具有季節(jié)性，所以三槍的爆款就是針對不同季節(jié)，開發(fā)一些能夠有突破性的產(chǎn)品，比如冬季的秋衣套裝、夏季的家居服等。

以家居服為例，當(dāng)前市場上做同類產(chǎn)品的廠家并不多，深挖這一品類的就更少了，但三槍做的就是深挖產(chǎn)品線。袁文博介紹道：“我們在做任何一個品類前，都會生產(chǎn)一百款左右的產(chǎn)品，放到搜索網(wǎng)站上，讓消費(fèi)者有獎留言，評選最喜歡的款式，再由我們的數(shù)據(jù)部門去做相關(guān)的統(tǒng)計、分析，甚至購買一些數(shù)據(jù)，去看哪款產(chǎn)品點(diǎn)擊量最高、更受消費(fèi)者歡迎，再根據(jù)這個結(jié)果去安排生產(chǎn)?！彼硎?，這樣的方式可能很笨，但最起碼能讓三槍在選品上更為精準(zhǔn)些。

愿景：提升品牌海外影響力，利潤并非眼下首要目標(biāo)

“當(dāng)前，三槍通過跨境電商渠道出海，根本目的并非為了利潤，也不是為了銷售額，我們的首要目標(biāo)是要把我們的民族品牌推出去。”而對于這一“首要目標(biāo)”，袁文博信心滿滿。

以美國市場為例，袁文博將美國的競爭市場視為三個層級來進(jìn)行分析——中低端市場、中端市場、高端市場。

中低端市場中，較具代表的企業(yè)是美國恒適（Hanes），它是美國一個生產(chǎn)內(nèi)衣的百年企業(yè)，三槍專門研究過他們的生產(chǎn)，所以更清楚恒適產(chǎn)品的質(zhì)量水平。“就恒適而言，無論是它的基礎(chǔ)T恤、基礎(chǔ)的內(nèi)褲、基礎(chǔ)襪子，或是他們的超市款、跑量款，三槍的質(zhì)量都比他們要好。這一點(diǎn)我們也是非常有信心的。”

中端市場，JOCKEY算是非常年輕、活力的美國本土品牌。“三槍產(chǎn)品的質(zhì)量和JOCKEY的基本持平，但JOCKEY在設(shè)計方面可能會更勝一籌，不過這一點(diǎn)三槍很快就會跟上來——我們已經(jīng)收購了紐約、米蘭、東京等多家設(shè)計所，專為我們設(shè)計更具競爭力的款式，所以今年秋冬，三槍就會有一個全新的面貌。”

高端市場，耳熟能詳?shù)钠放凭褪荂K。CK品牌影響力較大，但產(chǎn)品本身價位也比較高?！拔覀儾粫u到CK那么貴，CK版型設(shè)計在市場上的優(yōu)劣勢我們也都有做過分析，我們也會做相應(yīng)的戰(zhàn)略調(diào)整。”

談到三槍海外品牌建設(shè)的目標(biāo)，袁文博表示：“其實(shí)在最開始，我們也有想過，打造一個全新的品牌出海，但后來發(fā)現(xiàn)，很多海外消費(fèi)者已經(jīng)開始搜索‘three gun’這個詞了。當(dāng)前三槍的品牌在東南亞以及美國的華人群體中已經(jīng)非常有影響力。三槍在eBay上的產(chǎn)品，尤其是冬季產(chǎn)品，可能十個訂單有八個都是海外華人去購買的。所以三槍這個品牌還是很有價值的，雖然現(xiàn)在三槍在國外的知名度還不高，但我們希望未來消費(fèi)者只要購買內(nèi)衣產(chǎn)品，就能想到三槍，想到三槍就能聯(lián)想到舒適、高質(zhì)量這些詞匯。”

三槍的2018：拓渠道、提銷量、本土化

袁文博表示，2017年三槍在跨境電商領(lǐng)域都只是嘗試和探索——哪些市場適合三槍？哪些市場需求大？三槍要通過什么樣的渠道在海外推廣、銷售？以及三槍的產(chǎn)品在海外市場銷售時，款式、尺碼、顏色該做怎樣的調(diào)整？

“截止2018年年初，三槍就基本將跨境渠道運(yùn)營中可能出現(xiàn)的所有問題，全部集中下來了，并已經(jīng)有了完善的解決方案，比如，產(chǎn)品的版型、尺碼、材質(zhì)等問題，以及對于技術(shù)專利、新材質(zhì)的研發(fā)方面。”

對于三槍在2018年的戰(zhàn)略布局，袁文博表示，2018年三槍在跨境電商領(lǐng)域，還是會重點(diǎn)關(guān)注美國市場，重點(diǎn)在eBay平臺發(fā)力。與此同時，三槍也會深化海外本土化進(jìn)程的推進(jìn)，銷售的布局上也會有相應(yīng)的調(diào)整，并開拓更多的新市場如英國、德國、澳大利亞等。

“提起三槍，大家肯定首先想到的就是內(nèi)衣產(chǎn)品，但除此之外三槍還有許多其他品類的產(chǎn)品。就當(dāng)前市場的競爭環(huán)境來看，內(nèi)衣品類的競爭非常大，所以2018年三槍也會在其他的品類上尋找突破口，如家居服、秋衣套裝等。希望能在2018年冬季，把三槍的秋衣套裝產(chǎn)品打造成整個eBay平臺的TOP10。在整個出口電商渠道，將銷售額提升到1000萬人民幣。2018年我們也會在各方面推進(jìn)三槍在海外市場的本土化進(jìn)程，在產(chǎn)品設(shè)計中融入海外消費(fèi)者喜歡的風(fēng)格、元素?！痹牟┙榻B道。

除了在經(jīng)營上的戰(zhàn)略調(diào)整外，袁文博還透露道，2018年三槍還會在慈善領(lǐng)域有更多的亮相?！叭ツ昴甑?，eBay的客戶經(jīng)理跟我們溝通德國的一個慈善募捐活動，我們的秋衣套裝也非常適合那邊的天氣，所以2018年我們還會和eBay合作，推進(jìn)德國的慈善募捐活動落地，當(dāng)然，未來我們也希望能在全世界更多的地方參與進(jìn)慈善活動?！?

（文/雨果網(wǎng) 張毅 何志勇）