對于大多數(shù)跨境電商賣家來說,第三方平臺仍是其主要的銷售渠道,但殊不知一些行業(yè)巨頭、大賣早已調(diào)整布局,著力發(fā)展自建渠道。近期,跨境電商標桿性企業(yè)相繼出爐2017年度財報,從其中數(shù)據(jù)也不難發(fā)現(xiàn),大賣家自營渠道銷售占比不斷擴大,甚至已經(jīng)超過第三方平臺渠道營收。
平臺模式或遇發(fā)展瓶頸,自建站再現(xiàn)回暖跡象
很多人將2014年稱之為“跨境電商元年”。無論是海外巨頭亞馬遜或eBay,還是本土平臺全球速賣通,亦或是“黑馬”Wish,這一年第三方平臺發(fā)展勢頭迅猛,各類海外平臺相繼入華招商,國內(nèi)巨頭也開始布局包括東南亞在內(nèi)的第三方平臺市場。相較而言,經(jīng)歷過流量算法的變革,成本的不斷上升,以及海外維權(quán)事件的打擊,原本占據(jù)跨境電商市場份額頗大的自建站卻開始頹靡。在跨境電商這一風(fēng)口,第三方平臺占到了上風(fēng)。
然而,此一時彼一時。第三方平臺政策迎合市場趨勢的不斷調(diào)整,從早前C類賣家可以入駐,到后續(xù)平臺相繼出臺B2C入駐條款,品類管控,甚至于大舉走入產(chǎn)業(yè)帶、圈入“工廠型”賣家……現(xiàn)有平臺賣家的生存環(huán)境呈現(xiàn)變動性。同時,越來越多的賣家受限于平臺規(guī)則,發(fā)展瓶頸愈發(fā)明顯,縱使多平臺運營仍難以避免渠道單一、重復(fù)性過高的可能。
第三方平臺的變動性和制約性讓不少賣家開始反思:謀變之路應(yīng)該如何進行?在環(huán)球易購2017年度財報中,其數(shù)據(jù)顯示,報告期間內(nèi),其第三方平臺營收占跨境總營收出現(xiàn)同比下降,且跨境出口自營渠道網(wǎng)站實現(xiàn)營收744,744,458.07萬元,占跨境出口業(yè)務(wù)營業(yè)收入的57.25%,超過了第三方平臺渠道。環(huán)球易購方面也表示,未來將繼續(xù)堅持自營渠道為主、第三方平臺渠道作為重要補充的發(fā)展路線。
自建站重新回到了大眾視野,并且從多家巨頭企業(yè)的排兵布陣中都不難發(fā)現(xiàn),其戰(zhàn)略意圖愈加地明顯,自建站已經(jīng)成為了他們進一步拓寬海外市場版圖、打造專屬品牌的一個有效途徑。
自建站“回暖”之勢見漲,但這會不會僅僅是驚鴻一瞥?
自建站2.0新玩法,低成本更適合中小賣家
回暖的自建站市場是否適用于當下平臺賣家發(fā)展需求,這是行業(yè)需直面的問題。相比第三方平臺,自建站較高的門檻,以及“投入高”和“流量貴”等刻板印象,讓多數(shù)賣家望而卻步,似乎這一領(lǐng)域只適用于行業(yè)大賣家。然而,經(jīng)歷過一次沉浮期,自建站市場環(huán)境已經(jīng)愈加樂觀。
自建站賣家John告訴雨果網(wǎng),從2006年左右興起到2012年逐漸淡出人們視線,這一階段稱之為自建站1.0時代,而那時自建站確實自帶燒錢屬性,門檻很高。但經(jīng)過近些年的市場教育,加之網(wǎng)購設(shè)備、渠道的升級,海外消費者網(wǎng)購行為和習(xí)慣都已發(fā)生變化,更加碎片化的購物時間和個性化的追求,也衍生出了更適合當前市場和中小賣家的2.0版自建站新玩法。
一方面,2.0版自建站模式興起于國外的中小賣家群體間,而國外賣家多為個人賣家,體量不大資金也不多,所以這種模式無需較大的投入。而在賣家關(guān)心的引流成本方面,賣家應(yīng)該更關(guān)注投入產(chǎn)出比,而非其價格本身。他表示,當前第三方平臺的引流、廣告成本居高不下,自建站引流卻更具價格優(yōu)勢。第三方平臺購買流量只是一次性的,而自建站引流后可以重復(fù)利用,自建站引流產(chǎn)出比更高。
另一方面,自建站與第三方平臺一直都在興衰更迭的循環(huán)之中,而所有模式的興衰,都源于賣家根據(jù)市場變化所做出的趨利避害的選擇?!爱斍暗氖袌?,消費者網(wǎng)購瀏覽設(shè)備已從PC端轉(zhuǎn)到了移動端,消費者購物決策時間也更短,流量也更加碎片化。從購買人群來看,消費主力也從曾經(jīng)的80后,擴展到了現(xiàn)在的80后、90后、00后,這類人群更追求個性化的商品和購物體驗。所以基于這種變化,2.0版自建站也要更加垂直,為消費受眾提供更加個性化的服務(wù),而中小賣家較為靈活的運營模式及較小的體量都更適合該模式的發(fā)展。”他說。
分析用戶行為,必應(yīng)(Bing)為賣家提供引流渠道
了解了目標受眾的需求和習(xí)慣,下一步賣家就要考慮如何找到他們,并將產(chǎn)品、網(wǎng)站信息展現(xiàn)在其面前。這些問題,通過覆蓋全球36個國家和地區(qū)、擁有超過6億高購買力用戶的必應(yīng)搜索(Bing),便可輕松解決。
“從前,專業(yè)賣寵物用品的網(wǎng)站,就可以說是垂直網(wǎng)站,但未來所說的垂直,不僅要求品類上是專營寵物用品,可能還會細分至‘哈士奇、女性主人’這樣更加長尾的方向。所以2.0時代自建站,賣家不僅要銷售更為專業(yè)的產(chǎn)品,還要懂得消費受眾的心理和需求,抓住并維護好這類細分人群?!盝ohn分析稱。
雨果網(wǎng)了解到,一方面,必應(yīng)搜索廣告在投放中,可針對用戶的搜索行為、瀏覽習(xí)慣、設(shè)備、地域、時間等進行定位,鎖定目標用戶;另一方面,賣家在搜索結(jié)果中,可完全免費展示廣告,只按點擊效果付費,且賣家可自行設(shè)置廣告預(yù)算和高點擊費用,靈活控制成本和產(chǎn)出。
除了可以滿足2.0自建站賣家引流的基本需求外,針對自建站賣家在運營過程中遭遇的各種具體問題,必應(yīng)也有詳盡的解決方案。
比如,用戶在訪問網(wǎng)站后沒有成交并離開頁面,這對于賣家來說相當于又流失了一個用戶,而這部分用戶是有開發(fā)價值的。針對此種情況,必應(yīng)廣告的remarketing(再營銷)功能,可將訪問其網(wǎng)站但未進行購買的用戶自動添加到remarketing清單中,當該用戶再次通過必應(yīng)或雅虎進行搜索時,賣家的廣告就會出現(xiàn)在消費者的搜索頁面上。
根據(jù)來自微軟的統(tǒng)計數(shù)據(jù),三分之一的受訪用戶表示,remarketing的廣告出現(xiàn)三次是可以接受的;百分之六十五的賣家表示,remarketing功能是找回流失用戶有效的廣告方式。
可以說,通過可控的、少量的引流推廣成本,將產(chǎn)品和網(wǎng)站信息展現(xiàn)在廣大目標用戶面前,必應(yīng)將助力跨境電商賣家掘金自建站2.0時代。
(文/雨果網(wǎng) 張毅)