中國品牌在國外過得還好嗎？這份報告給出了答案 | 品牌新事

一位美國人在一檔視頻節(jié)目中說起一件趣聞：不少在海外市場賣得火爆的中國品牌，早先都被中國人誤認為是“洋貨”。

比如，美國亞馬遜上有一款銷量第一的Anker充電寶，就一直被不少人誤認為是“洋貨”，甚至有一些中國人還將它海淘回國，最后發(fā)現(xiàn)是國產品牌，鬧了個大烏龍。

可見，隨著開放的深入，過去是走出中國，沖出亞洲，走向世界，而在當前互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟和全球化浪潮下，中國品牌直接對標全球市場，進行海外傳播與耕耘。

那么它們的成績如何呢？

藍色光標（下稱藍標）連續(xù)3年發(fā)布《中國品牌海外傳播報告》，今年選取了美國、印度、俄羅斯、沙特阿拉伯、馬來西亞、南非、巴西七個國家，對當?shù)厥袌龊拖M者進行了深度調查，出具了一份《2018中國品牌海外傳播報告》，我們就用這份報告說一說中國品牌在海外過得怎么樣。

受不受歡迎，存在感如何？

根據(jù)今年的報告數(shù)據(jù)，我們可以發(fā)現(xiàn)以下幾個關于中國品牌在海外傳播的特點和趨勢。

①中國品牌信任分雖有提高，但出現(xiàn)兩極分化。

根據(jù)藍標的調查數(shù)據(jù)顯示，海外消費者對于中國品牌的信任度逐年提高，從2016年的26%提升到2018年的54%。

但是，對比美國、日本、德國等發(fā)達國家，中國品牌在贏得海外消費者信任這件事上，還得加倍努力，奮起直追。尤其得認真想想怎么贏得那21%打了“差評”的海外消費者的信任，避免信任度評分出現(xiàn)兩極分化。

②海外消費者對中國品牌創(chuàng)新創(chuàng)造的認可度越來越高。

從創(chuàng)新創(chuàng)造、品牌形象和包裝等“科目”來看，海外消費者對創(chuàng)新創(chuàng)造的好評率一直處在高位，且逐年提高。這也說明，中國企業(yè)尤其是科技和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在創(chuàng)新領域的持續(xù)投入使得海外消費者越發(fā)認可中國式創(chuàng)新。

信息透明、情感聯(lián)系、環(huán)?？沙掷m(xù)、用戶互動這四個“科目”的好評率，雖然有所提高，但負面評價的比例依舊超過20%。

③電子科技產業(yè)的中國品牌更能俘獲海外消費者。

從產業(yè)來看，今年，海外消費者一如既往地喜歡來自中國的電子消費品、服裝配飾和玩具。尤其是電子消費品，相比去年獲得的品牌認可度提高了11%。

這一成績來自華為、vivo等中國電子制造品牌在海外市場的用心耕耘。

④中國品牌的活躍度提高，以新興市場表現(xiàn)最為突出。

從中國品牌在海外市場的活躍度來看，66%的海外消費者認為中國品牌在其國家的活躍程度有所提升。其中，認為活躍度明顯增多的消費者比例達到33%，較去年提升4%，尤其是印度、馬來西亞、俄羅斯、南非等新興市場消費者，對于中國品牌與企業(yè)活躍度提升感知明顯。

中國品牌，選對傳播渠道了嗎？

根據(jù)報告的數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)，社交媒體在2018年打敗了電商網(wǎng)站，成為海外消費者了解中國品牌的“首席渠道”。這或許意味著，中國品牌的海外營銷正從過去單純依靠貿易傳播，逐漸走向了口碑傳播。

而對這一數(shù)據(jù)貢獻最大的，還是新興市場。

調查數(shù)據(jù)顯示，印度、馬來西亞、巴西分別有82%、77%和70% 的消費者，通過社交媒體獲取中國品牌相關資訊；而美國、俄羅斯的消費者，則主要通過在線廣告了解中國品牌的相關信息。美國作為社交媒體滲透率高達71%的市場，卻只有25%的美國消費者通過社交媒體了解到中國品牌相關訊息。不得不說，對于發(fā)達市場的耕耘，中國品牌依然任重道遠。

不同國家在品牌傳播環(huán)境、政治經(jīng)濟環(huán)境等方面的差異，對中國品牌的傳播也有不小的影響。

例如俄羅斯，互聯(lián)網(wǎng)傳播的發(fā)展相對滯后，但增速迅速，且主要用戶是中產及以上人群。如果中國品牌的用戶是俄羅斯的中產人群，那么互聯(lián)網(wǎng)廣告將是有效的觸達方式。

再看美國，盡管2017年美國與中國的貿易總額達到5837億美元，占到中國與北美地區(qū)貿易總額的85%。但是，美國消費者選擇購買中國品牌的比例僅有11%。受中美政經(jīng)因素影響，超過半數(shù)的消費者對購買中國品牌持中立的觀望狀態(tài)。

相比之下，在印度、巴西、沙特阿拉伯等新興市場，中國品牌傳播就容易得多。這些國家的消費者更歡迎中國品牌，這也是中國品牌在新興市場國家進一步深耕的有利條件。

面對海外風險，中國品牌怎么玩得開？

對于中國品牌在海外經(jīng)營的挑戰(zhàn)和風險，各國受訪者均視“法規(guī)與法律環(huán)境”影響最大，比例高達65%。除此之外，“經(jīng)濟環(huán)境”和“媒體與公眾意見”也被視為外資企業(yè)可能面臨的主要挑戰(zhàn)和風險來源。

面對諸多風險和挑戰(zhàn)，中國品牌如何進行有效的海外營銷，突破層層障礙，將產品深入人心，提高品牌信任度？

針對中國品牌如何在海外生根落地，藍標基于多年服務出海品牌的經(jīng)驗和對全球市場環(huán)境的洞察，給出了幾點建議：

①加強宏觀風險把控。

對于出海企業(yè)，必須要關注的就是海外市場的政治和經(jīng)濟環(huán)境。例如瞬息萬變的中美經(jīng)貿關系，海外市場政經(jīng)環(huán)境的變化隨時可能給中國海外品牌的進一步開拓帶來不小阻力。

②品牌本土化是長期且有效的策略。

例如抖音，在出海的過程中，延續(xù)了在國內市場的超級網(wǎng)紅和明星策略，邀請國外的紅人和明星入駐海外版抖音。這些人某種程度上代表著當?shù)氐奈幕瘶撕?，而且擁有成熟的內容渠道，自帶粉絲，能夠幫助抖音淡化文化差異，更快融入當?shù)厥袌?，并獲得用戶。

③加強企業(yè)社會責任實踐。

例如最早開啟國際工程承包業(yè)務的中國建筑，在進入海外市場后，為東道國的發(fā)展帶去大量核心技術的同時，積極參與解決當?shù)鼐蜆I(yè)問題、幫扶教育事業(yè)。

這一系列社會責任方面的實踐，讓中建在海外市場建立起良好的品牌聲譽，獲得當?shù)卣兔癖姷恼J可，并且連續(xù)三年上榜Brand Finance發(fā)布的“全球最具價值品牌500強”。

④借助數(shù)字技術驅動品牌傳播與增長。

社交媒體已經(jīng)超越電子商務成為更有效的中國品牌傳播方式，這一結果得益于互聯(lián)網(wǎng)及數(shù)字技術的發(fā)展。中國品牌可以借助這一趨勢，在Facebook、Twitter等海外消費者喜愛的社交媒體平臺上有策略地進行品牌信息的展示與產品的推介，增加品牌在這些社交媒體上的可見度。

在“酒香也怕巷子深”的信息爆炸時代里，中國品牌的出海，需要先為自己打開一盞吸引海外消費者目光的聚光燈。

過去二十多年，藍色光標見證了許多中國品牌在世界上贏取信任的努力，也同時感受到來自全球市場的新壓力和新挑戰(zhàn)。在這種大變局中，藍標希望通過每年的報告和數(shù)據(jù)，幫助中國企業(yè)對海外傳播環(huán)境有更清楚的認識，更好地進行海外品牌傳播。

以上觀點僅代表作者本人觀點，不代表雨果網(wǎng)立場！