為什么Zaful和SheIn品牌都選擇Instagram去曝光其泳裝品牌？

日前，有買家在Instagram平臺(tái)上自述稱：

“我是一個(gè)擁有Instagram賬號(hào)的女性，我每天會(huì)多次看到不同類型的泳衣廣告。有時(shí)是一張身穿比基尼、身材纖瘦的白人女人的照片；有時(shí)是在一個(gè)樸素的背景上擺放著一件泳衣；而有時(shí)這個(gè)背景又多了一副太陽(yáng)鏡或一個(gè)錢包。但我知道廣告的目的總是相同的：讓我買泳裝。如果我上傳一張自己穿泳裝的照片，那么我將加入Instagram這個(gè)永無(wú)止境的泳裝流?！?

另外一名女性消費(fèi)者Keiles坦言：“因?yàn)閺V告中的女性很性感，所以我選擇點(diǎn)擊查看圖片，可也正是因?yàn)檫@點(diǎn)，不管我買不買，Instagram給我的泳裝推薦越來(lái)越多，導(dǎo)致我的整個(gè)瀏覽記錄都是泳衣?！?

另一個(gè)有趣的現(xiàn)象是：今年夏天，在一次女性社交聚會(huì)場(chǎng)所，Instagram泳裝廣告的盛行總是熱點(diǎn)話題，能夠引發(fā)許多女性用戶的共鳴。不少人均表示看過(guò)同類型的泳裝廣告，并且還購(gòu)買了其中的一件泳裝。

對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士指出，除了與用戶的瀏覽行為有關(guān)，Instagram轉(zhuǎn)變成一家“大型比基尼店”的真正原因是多方面的，也許與數(shù)據(jù)算法有關(guān)，也許與本世紀(jì)頭十年泳衣品牌的突然爆發(fā)有關(guān)……

為什么Instagram上有這么多的泳裝廣告？

為什么很多女性只看到泳裝廣告？Keiles坦言她的經(jīng)驗(yàn)之一是：點(diǎn)擊、點(diǎn)贊、評(píng)論或分享，查看照片或觀看視頻，這些行為都可能導(dǎo)致你看到更多類似的廣告。例如，用戶點(diǎn)擊查看一個(gè)穿著泳衣的人的照片，那么該用戶就會(huì)被判定為一個(gè)潛在的、對(duì)泳裝感興趣的買家。

Instagram還允許各大品牌根據(jù)用戶的年齡、性別、地理位置、興趣愛(ài)好等定位用戶，還可以幫助品牌找到與已鎖定的用戶相似的“類似受眾群體”。品牌能夠決定潛在買家在一段時(shí)間內(nèi)查看廣告的頻率，而Instagram可以為廣告呈現(xiàn)設(shè)置廣告參數(shù)。Instagram的一位發(fā)言人表示，有一種定性拍賣系統(tǒng)可以決定品牌的廣告是否被展示，且獲勝的品牌能發(fā)布與用戶互動(dòng)的廣告。

盡管Instagram喜歡將自己視為一個(gè)中立的平臺(tái)（就像所有平臺(tái)一樣），但它也因?yàn)樵谟脩舻男畔⒘髦谐霈F(xiàn)了不計(jì)其數(shù)的泳裝和文胸廣告，而遭受用戶批評(píng)。2017年Lauren Hallden寫(xiě)了一篇名為《邁向無(wú)文胸的Instagram體驗(yàn)》的文章，在文章中，她將Instagram應(yīng)用程序視為無(wú)休止的內(nèi)衣、泳裝和運(yùn)動(dòng)休閑用品廣告的展現(xiàn)平臺(tái)。

她寫(xiě)道：“花很多時(shí)間看這些廣告圖片，對(duì)我們的整體心理健康和自我價(jià)值感而言是不利的，這些東西的數(shù)量確實(shí)讓我們對(duì)女性在世界上存在的價(jià)值感到沮喪，且它并沒(méi)有一種退出的方式”。雖然用戶可以選擇“隱藏廣告”，但卻沒(méi)有簡(jiǎn)單一種簡(jiǎn)單的方法可以幫助女性用戶擺脫所有泳裝或文胸廣告。

更有趣的是，這些廣告違反Facebook的成人內(nèi)容政策，這些政策禁止“過(guò)度暴露可見(jiàn)的皮膚或乳溝，即使沒(méi)有明確的性行為”以及“關(guān)注個(gè)人身體部位的圖片，例如腹肌、臀部或胸部，即使沒(méi)有明確的性行為”。

當(dāng)用戶提供泳裝廣告的例子反映了這些問(wèn)題時(shí)，Instagram的發(fā)言人說(shuō)，平臺(tái)的廣告政策還有額外的指導(dǎo)方針，但是因策略原因他們無(wú)法分享。同時(shí)，該發(fā)言人表示，目前沒(méi)有任何相關(guān)廣告違反這些政策。

僅僅因?yàn)檎掌谐霈F(xiàn)乳溝，就禁止Aerie泳衣或Fenty文胸的廣告，這是愚蠢的行為。然而，“成人內(nèi)容”政策仍然適用于情趣玩具和振動(dòng)棒廣告，這些圖片在很大程度上仍被禁止出現(xiàn)在Instagram廣告中。其實(shí)，Instagram對(duì)裸體或部分裸體的定義也存在令人困惑的關(guān)系：身材較圓潤(rùn)的女性穿著內(nèi)衣和泳衣的照片會(huì)被刪除，而身材較纖瘦的女性的類似照片則允許保存。“專注于個(gè)人身體部位”和銷售泳衣的要求之間的的界限仍然模糊。

Instagram成品牌孵化、成長(zhǎng)的幫手

對(duì)于Andie泳裝的創(chuàng)始人Melanie Travis來(lái)說(shuō)，其品牌都是在互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體上誕生的。而在此之前，找到一件合適的泳衣是件難事。

她表示：“當(dāng)我們?nèi)ザ燃贂r(shí)，每個(gè)人都帶著他們的旅行箱，里面可能有潤(rùn)唇膏、鞋子，但是所有的女性朋友都會(huì)問(wèn)：‘你的泳衣是在哪里買的？’那是一種背負(fù)壓力的恐慌，因?yàn)槟悴恢涝趺椿卮?。我?dāng)時(shí)便想，泳裝其實(shí)是一個(gè)非常開(kāi)放的品類，是可以創(chuàng)造出消費(fèi)者喜歡的、易于購(gòu)買的品牌?！?

于是，Melanie Travis發(fā)起了一場(chǎng)成功的眾籌活動(dòng)，承諾在制作出真正的品牌原型之前，為女性打造一系列美麗、永恒的泳裝。在品牌原型出現(xiàn)之前，Andie的Instagram賬號(hào)也出現(xiàn)了，上面展示了許多她旅行時(shí)在街上拍的女性的照片。2016年12月，她正式辭去了BarkBox的工作，并于次年4月創(chuàng)辦了Andie品牌。

考慮到她的背景，直接面向消費(fèi)者的品牌孵化模式或許效果更好，而Instagram就是其早期品牌“DNA”的一部分。如今，Instagram與Facebook是該品牌常用的營(yíng)銷工具，Melanie Travis在這兩大社媒上花費(fèi)了約80%的營(yíng)銷預(yù)算。

它們是一種營(yíng)銷工具，可以讓品牌以低成本快速學(xué)習(xí)。Melanie Travis表示：“你可以在花了50美元之后知道你的廣告是否有效，如果是在電視上，你可能需要花5萬(wàn)美元?！?

Melanie Travis發(fā)現(xiàn)：用戶發(fā)布的內(nèi)容，比如穿著Andie泳衣的即興自拍、一個(gè)純背景的泳衣圖片，營(yíng)銷效果是顯而易見(jiàn)的，而精修的藝術(shù)照效果反而差強(qiáng)人意。

這是為什么呢？有業(yè)內(nèi)人士解釋道：“如果你花了很多錢，雇了一個(gè)很棒的攝影師和團(tuán)隊(duì)，飛到一個(gè)美麗的地方，然后把拍攝的照片發(fā)到Instagram上。說(shuō)實(shí)話，因?yàn)樗鼈兛雌饋?lái)太像廣告了，轉(zhuǎn)化率反而更低。而當(dāng)人們刷Instagram的日常照片時(shí)，這種‘廣告’更像是朋友之間分享事物的一種氛圍，有利于提升訂單轉(zhuǎn)化率”。

品牌受歡迎程度天差地別，原因何在？

Instagram上有兩類泳裝品牌。第一類是有一個(gè)明確的品牌定位，它倡導(dǎo)積極向上的生活方式和美德，并在用戶已經(jīng)習(xí)慣看到它的平臺(tái)上向潛在買家兜售一種理想的生活方式。還有一類品牌，以盡可能低的價(jià)格向潛在買家出售一件時(shí)髦的泳衣。棘手的是，用戶并不能總是能夠立即從廣告中分辨出它是哪個(gè)類別。

其中很多品牌大家可能都較為熟悉，比如Goop、 Athleta、Bloomingdale’s、Andie、 Summersalt和 Left on Friday，這些品牌它們都使用了直接面向消費(fèi)者的美學(xué)營(yíng)銷手段（例如，高質(zhì)量的照片搭配時(shí)髦的字體）。

但其他品牌的則要神秘得多。雖說(shuō)他們的產(chǎn)品看起來(lái)和Instagram上其他產(chǎn)品相差無(wú)幾，但用戶有理由懷疑它們的質(zhì)量（因?yàn)樗鼈冞^(guò)于便宜，而且最近有不法分子利用Instagram賬號(hào)出售便宜（或免費(fèi)）的產(chǎn)品，事實(shí)卻是一場(chǎng)騙局）。

例如，Zaful和SheIn品牌，它們以難以置信的低價(jià)出售各種令人眼花繚亂的泳衣，并且在Instagram和Facebook上進(jìn)行廣告營(yíng)銷。但讓用戶覺(jué)得不方便的是，他們的廣告通常是平面的比基尼展示，沒(méi)有買家秀，也沒(méi)有提供尺寸參考。

Zaful深知自己的聲譽(yù)。在其博客ZafulReviews.com上，Zaful有一個(gè)完整的頁(yè)面和論壇專門討論其品牌是否是個(gè)騙局。在YouTube上搜索“Zaful”，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多搜索結(jié)果的標(biāo)題為“這個(gè)網(wǎng)站是真的嗎”。

OnZafulScam.com致力于證明Zaful確實(shí)不是一個(gè)騙局，其中一篇帖子聲稱，截至2017年，網(wǎng)站上的所有圖片都是由Zaful自己拍攝的，盡管產(chǎn)品是由第三方供應(yīng)商制造的。

當(dāng)然，要想接觸到那些自豪地介紹公司歷史、創(chuàng)始人也在塑造自己形象方面發(fā)揮了作用的品牌，要容易得多。Summersalt就是其中之一，該公司成立于2017年5月，創(chuàng)始人Lori Coulter和Reshma Chattaram Chamberlin分別將他們?cè)谟狙b設(shè)計(jì)和DTC營(yíng)銷方面的專業(yè)知識(shí)結(jié)合起來(lái)，將尺寸作為首要考慮因素（包括臀部覆蓋指南等）。雖然剛推出的時(shí)候，尺碼只有14碼，但到今年為止，有些泳衣的尺碼已經(jīng)達(dá)到了24碼，還有可供選擇的孕婦裝。

這也反映在該公司的電子商務(wù)照片和產(chǎn)品上，產(chǎn)品的合身程度和質(zhì)量都和顧客期望的一樣，這也是為什么該品牌在其多輪風(fēng)險(xiǎn)投資中獲得成功的原因。據(jù)悉，Summersalt先是在2017年春季獲得一輪小規(guī)模天使投資，接著是2018年3月的一輪200萬(wàn)美元融資，以及同年10月的另一輪600萬(wàn)美元融資。Instagram對(duì)這個(gè)品牌的幫助非常大，但Chamberlin和Coulter表示，他們不愿意把太多精力放在這個(gè)平臺(tái)上。

過(guò)度依賴Instagram銷售泳衣的問(wèn)題

Andie泳裝的Melanie Travis也有同樣的顧慮，尤其是考慮到Facebook和Instagram都以突然改變它們本已神秘的算法而聞名。Andie有一名專職的員工，專職于花幾周時(shí)間測(cè)試新的營(yíng)銷渠道，以免品牌過(guò)于依賴Instagram。盡管Instagram仍然是一種相對(duì)便宜的廣告方式，但相比前幾年Instagram的營(yíng)銷成本則有所上漲。Melanie Travis說(shuō)：“此前，你可以花幾美元完成營(yíng)銷推送，因?yàn)槟惝?dāng)時(shí)可能只面臨著1萬(wàn)個(gè)品牌的市場(chǎng)爭(zhēng)奪?，F(xiàn)在這個(gè)數(shù)字?jǐn)U大為700萬(wàn)，激烈的競(jìng)爭(zhēng)無(wú)疑提升了營(yíng)銷成本?！?

不過(guò)，Instagram對(duì)于泳裝品牌來(lái)說(shuō)仍然具有獨(dú)特的用處。Statista報(bào)告稱，泳裝行業(yè)在美國(guó)的市場(chǎng)價(jià)值4700萬(wàn)美元。這在一定程度上要?dú)w功于全球旅游業(yè)的繁榮，這對(duì)全球泳裝行業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)福音，預(yù)計(jì)到今年年底價(jià)值將達(dá)到200億美元。

Melanie Travis表示：“我們查看了航空公司的圖表，發(fā)現(xiàn)隨著帶薪休假和千禧一代勞動(dòng)力的增加，旅游大高峰和低谷基本上都消失了，人們?nèi)サ暮芏嗟胤蕉际顷?yáng)光明媚的水上度假。接下來(lái)，人們將購(gòu)買更多泳衣來(lái)度過(guò)這些假期?？偟膩?lái)說(shuō)，女性購(gòu)買泳裝的數(shù)量正在上升?！?

再加上泳衣重量輕、體積小，運(yùn)輸成本極低，它們是一個(gè)大規(guī)模網(wǎng)上購(gòu)物和不斷上傳照片的時(shí)代的好產(chǎn)品。那么，為什么Instagram不能成為這些產(chǎn)品的主要廣告平臺(tái)呢？

Melanie Travis坦言她并不太在意平臺(tái)上的激烈競(jìng)爭(zhēng)：“說(shuō)實(shí)話，有時(shí)我自己也想知道。我看到其他品牌時(shí)，總是感嘆說(shuō)：一山還比一山高。但我認(rèn)為，這意味著創(chuàng)業(yè)者需要更有創(chuàng)造力”，她表示“品牌必須非常機(jī)智，做一些非常獨(dú)特的事情。你不能只是推送一個(gè)廣告，否則客戶就會(huì)從你身邊溜走?！?

（編譯/雨果網(wǎng) 呂曉琳）

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