2019年雙11全景洞察：低線城市、年輕群體成電商新增長點(diǎn)；流量明星、KOL直播帶貨引爆銷量

截至11日23時(shí)59分59秒，天貓雙11全天成交額超2684億元，京東雙11累計(jì)下單金額超2044億元。群邑電商團(tuán)隊(duì)第一時(shí)間為大家復(fù)盤和總結(jié)了今年雙十一的挑戰(zhàn)、新玩法和新趨勢：

一、形勢之變：雙11數(shù)據(jù)回顧

在今年的雙11期間，天貓、京東雙11銷售再創(chuàng)新高，但增速放緩。

值得注意的是，今年阿里、京東都延長了雙11的活動(dòng)節(jié)奏。

但是，今年天貓、京東皆提前超過了去年的成交金額。

天貓數(shù)據(jù)：

1.天貓交易額排名前十省市：第一名是廣東、緊接著是江蘇、浙江、上海、山東、北京、四川、河南、湖北和福建。

2.天貓雙11過10億的部分品牌(排名不分先后）：榮耀、美的、華為、阿迪達(dá)斯、蘭蔻、小米、耐克、格力、歐萊雅、雅詩蘭黛、apple、海爾、優(yōu)衣庫、南極人及OLAY。

3.天貓類目銷售榜單：美妝及運(yùn)動(dòng)品類增長快

京東數(shù)據(jù)：

京東類目銷售榜單：家電通訊，電腦數(shù)碼仍是主要類目

二、應(yīng)對之策

1.今年雙11面臨行業(yè)性壓力與挑戰(zhàn)：

a.中國網(wǎng)絡(luò)零售額整體呈增長趨勢，但逐漸放緩

b.互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消失的問題進(jìn)一步加劇

中國互聯(lián)網(wǎng)月活用戶規(guī)模超過11.3億，但增速逐漸放緩，數(shù)據(jù)顯示2019年Q2互聯(lián)網(wǎng)MAU （月活躍用戶數(shù)）出現(xiàn)了首次下跌。

2.雙11新的增量與機(jī)會點(diǎn)：新用戶、新消費(fèi)、新場景

更精細(xì)化的人-貨-場的運(yùn)營及效率，在增量與存量市場中尋求新的增長點(diǎn)

①　平臺繼續(xù)布局聯(lián)動(dòng)生態(tài)經(jīng)濟(jì)體系，在全域經(jīng)濟(jì)體中尋求用戶增量。并建立小程序生態(tài)，全場景激活用戶活躍度。

②　持續(xù)在低線城市和年輕群體的機(jī)會市場中尋求電商增長紅利。

③　進(jìn)一步打通和升級平臺會員體系，爭奪留存優(yōu)質(zhì)用戶。

④　推出多樣化的類目大數(shù)據(jù)指標(biāo)，指導(dǎo)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)者運(yùn)營。

1.新用戶

a.電商平臺聯(lián)動(dòng)全生態(tài)/數(shù)字經(jīng)濟(jì)體引流拉新

多種創(chuàng)新及年輕化的雙11玩法聯(lián)動(dòng)，激活全生態(tài)流量

b.通過布局小程序生態(tài)爭奪用戶時(shí)長

小程序爆發(fā)式增長，更多使用場景提升用戶活躍度

c.深度挖掘下沉市場消費(fèi)者潛力

①　下沉市場仍是藍(lán)海，小鎮(zhèn)青年成為新生消費(fèi)主力軍

②　各平臺發(fā)力社交電商，升級低價(jià)優(yōu)品策略

d.分期免息促進(jìn)年輕群體消費(fèi)升級

①　花唄分期免息滿足超前消費(fèi)的習(xí)慣

②　天貓雙11首次推出花唄24期分期免息，提升年輕人的消費(fèi)力，推動(dòng)消費(fèi)升級

比如，Apple首次推出折扣并支持24期花唄分期免息。另外，香奈兒等20多個(gè)奢侈化妝品牌也首次參與分期免息。

e.深耕會員體系來增加用戶黏性

會員權(quán)益再升級，激發(fā)高質(zhì)老客的消費(fèi)潛能

f.建立多樣化的大數(shù)據(jù)指標(biāo)體系驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者運(yùn)營

①　天貓發(fā)布各類大數(shù)據(jù)分析指標(biāo)，助力品牌優(yōu)化消費(fèi)者資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，提升店鋪分層人群運(yùn)營能力

②　天貓大快消推出GROW指標(biāo)體系，幫助品牌進(jìn)行品類管理，升級消費(fèi)者運(yùn)營，賦能業(yè)績增長

③　京東提出《用戶生命周期運(yùn)營白皮書》，指導(dǎo)品牌根據(jù)消費(fèi)者分布結(jié)構(gòu)的差異實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營

2.新消費(fèi)

雙 11 平臺加強(qiáng)新品戰(zhàn)略地位，并圍繞新品、新品牌、新品類、新供給，四個(gè)方向?qū)で笸黄疲x能新消費(fèi)。

A.“四新”賦能新消費(fèi)  

a.雙11成為全球最大的新品發(fā)售節(jié)點(diǎn)

今年雙11已經(jīng)成為了全球最大的新品發(fā)售節(jié)點(diǎn)，平臺和品牌給予了雙11新品發(fā)布最大的資源支持。通過新品，平臺不斷挖掘市場增量，推動(dòng)品牌共同增長。

b.“四新”- 雙11推動(dòng)新消費(fèi)的動(dòng)力中樞

平臺在雙11 圍繞著新品戰(zhàn)略打造了四種新的策略，分別是：新品首發(fā)及創(chuàng)意營銷，孵化新品牌，扶持新品類，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)反向定制的新供給。

B.新品 - 爆款新品首發(fā)強(qiáng)化消費(fèi)心智

平臺搶奪新品首發(fā)，傾注資源打造雙11爆款新品

經(jīng)過消費(fèi)者心智的培養(yǎng)，在電商上買新品已經(jīng)成為了一種新的習(xí)慣。而天貓和京東也為雙11新品首發(fā)的品牌提供了平臺最優(yōu)質(zhì)的資源。

C.新品 – 雙11定制禮盒增加趣味吸睛

多主題定制化禮盒，玩轉(zhuǎn)趣味新品

D.新品牌 – 電商平臺成為新品牌孵化發(fā)動(dòng)機(jī)

a.奢侈品牌紛紛提前入駐，共同參與雙11

b.平臺為新品牌提供孵化、成長的主要發(fā)展基地

今年雙11，天貓為新品牌打造了專屬會場，助力新品牌快速成長。同時(shí)通過“新銳品牌計(jì)劃”賦能，希望在3年內(nèi)孵化更多億級新品牌。

E.新供給 - 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)供應(yīng)側(cè)升級

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)解決新品研發(fā)痛點(diǎn)，平臺逐鹿C2M源頭好貨

F.新品類 - 開拓新品類，探索增長機(jī)會點(diǎn)

a.拓展創(chuàng)新品類，滿足消費(fèi)者更個(gè)性化、更細(xì)分的需求

今年雙11天貓國際將重點(diǎn)孵化9大新趨勢品類，挖掘消費(fèi)潛力，將新品類雙11成交提升至去年的2倍。而京東則宣布未來3年70%以上的新品及C2M產(chǎn)品會是創(chuàng)新品類。

b.進(jìn)一步拓展更精細(xì)化的生活服務(wù)供應(yīng)體系

3.新場景

①　流量明星大曝光、直播帶貨促轉(zhuǎn)化、買家私域流量再種草，內(nèi)容營銷三步打通消費(fèi)者全鏈路。

②　平臺加深零售布局，覆蓋用戶衣食住行全場景。

③　更豐富的場景化營銷工具和營銷資源賦能品牌。

A.內(nèi)容營銷再升級——爆發(fā)

充分利用流量明星，站內(nèi)外聯(lián)動(dòng)，引爆雙11聲量

B.內(nèi)容營銷再升級——轉(zhuǎn)化

直播帶貨，為內(nèi)容電商注入新活力

蘇寧易購將線上達(dá)人直播，與線下“超級買手”直播的特色玩法結(jié)合， 為用戶提供全場景直播內(nèi)容。

C.內(nèi)容營銷再升級——口碑

利用老客買家秀的私域流量再種草

天貓：首次推出“洋淘大賞”，刺激用戶產(chǎn)出購物分享內(nèi)容。洋淘聯(lián)合有好貨，根據(jù)用戶洋淘分享商品和種草的熱度，推出“洋淘大賞” 好物榜單。品牌還可通過種草內(nèi)容征集和打CALL活動(dòng)，提升與用戶的互動(dòng)。

京東：加碼UGC內(nèi)容社區(qū)布局，打造站內(nèi)內(nèi)容生態(tài)閉環(huán)

京東正式增加“曬一曬”頻道，打造購物分享的社區(qū)，鼓勵(lì)商品評測、種草日記等內(nèi)容，與京東現(xiàn)有內(nèi)容頻道形成一個(gè)生態(tài)閉環(huán)。

D.繼續(xù)加深全場景零售布局

1)京東持續(xù)融合，降低無界零售運(yùn)營成本

京東更深度地融合了線上線下版圖，全方位覆蓋了衣食住行購物的需求場景。同時(shí)，推出了“物競天擇”智能門店指派解決方案，大大降低運(yùn)營成本，保證最快30分鐘送達(dá)。

2)蘇寧深挖“一小時(shí)場景生活圈”場景零售戰(zhàn)略

基于已完成的全場景零售布局，蘇寧此次雙11將打造“一小時(shí)場景生活圈” 和新頻道 “隨時(shí)”，深度融合線上線下零售，營造多元化的場景與體驗(yàn)。

E.通過新場景化營銷工具實(shí)現(xiàn)深度數(shù)字化運(yùn)營

a.新升級天貓“旗艦店2.0”成為店鋪數(shù)字化的核心工具

雙11“旗艦店2.0”全面升級，進(jìn)一步拓展了店鋪千人千面?zhèn)€性化的可能性，提供了從單場景到多場景，運(yùn)營“貨”到運(yùn)營“人”， 展現(xiàn)層到應(yīng)用層的升級。

通過購物小程序，品牌zone等個(gè)性化開發(fā)功能，品牌能數(shù)字化運(yùn)營店鋪，提升獲取粉絲和數(shù)字化管理運(yùn)營消費(fèi)者資產(chǎn)的能力。

b.推出“營銷策略中心”進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)場景化運(yùn)營

阿里全新推出了場景化營銷投放工具 – “營銷策略中心”，打通了達(dá)摩盤、數(shù)據(jù)銀行， 對站內(nèi)外渠道人群進(jìn)行回流。品牌可對消費(fèi)者決策鏈路和媒體觸點(diǎn)路徑分析評估，進(jìn)行

序列化投放，實(shí)現(xiàn)高效收割的大促場景解決方案。

三、破局之道

（1）品牌如何讓雙11成為產(chǎn)品力與品牌力集中爆發(fā)的機(jī)會點(diǎn)

01、啟動(dòng)全鏈路內(nèi)容營銷，利用流量明星造勢、頭部KOL直播帶貨、口碑社區(qū)再種草，高質(zhì)量內(nèi)容產(chǎn)出引爆銷量。

02、積極打造超級爆款，結(jié)合平臺各類新品洞察研發(fā)，全渠道營銷資源，聯(lián)合引爆新品首發(fā)。

03、為雙11量身打造話題商品，C2M定制、限量禮盒、跨界產(chǎn)品等，吸引年輕新客，擴(kuò)張機(jī)會市場。

04、利用平臺豐富的會場，營銷，媒體資源，與平臺全域協(xié)同，對消費(fèi)者全鏈路序列化曝光，引爆更大聲量。

05、及時(shí)利用最新的數(shù)據(jù)工具與指標(biāo)模型人群進(jìn)行多維度分層與精細(xì)化運(yùn)營，加速人群流轉(zhuǎn)與品類滲透擴(kuò)張。

（2）美妝競爭白熱化-流量明星+直播+促銷

（3）強(qiáng)化互動(dòng)玩法，引爆品牌聲量

（4）達(dá)人直播帶貨成為雙11爆款必備

（5）借助天貓小黑盒助力新品首發(fā)營銷

品牌目標(biāo)：借助小黑盒，提高新品成功率，并觸達(dá)年輕客群，滿足其高端護(hù)膚需求，

擴(kuò)充品牌人群范圍

銷售效果：作為貴婦級面霜，以30g售價(jià)1265元的價(jià)格，在首發(fā)當(dāng)天售出數(shù)千件，

引發(fā)行業(yè)關(guān)注

上新策略：

（2）品牌電商營銷面臨多重挑戰(zhàn)

1)社會消費(fèi)者品零售總額及網(wǎng)絡(luò)零售總額的放緩

2)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消失

3)流量碎片化加劇

4)年輕消費(fèi)者購物行為改變

5)下沉市場的增量需要新方式去驅(qū)動(dòng)

6)各商品類目競爭激烈，品牌都希望從競爭對手中獲

7)取新客

8)每個(gè)品牌的電商營銷預(yù)算總低于銷售目標(biāo)的增長

9)電商流量成本持續(xù)上升

10)在存量市場下需要更精細(xì)化的消費(fèi)者運(yùn)營

（3）品牌電商營銷作戰(zhàn)圖：需要全方位多維度的精細(xì)化規(guī)劃，管理，優(yōu)化，運(yùn)營，創(chuàng)新

（來源：群邑電商）