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2019-12-09 10:09
前Anker千萬美金級廣告操盤手、SellerMotor廣告服務部總監(jiān)Patrick來給大家分享他的廣告投放心得～
Patrick認為：“對于解決問題而言，清晰的定義問題并提出量化目標，比如何解決量化目標更難。”
下面Patrick將用5年亞馬遜從業(yè)經驗，結合一些廣告基本知識，和跟大家簡單談下亞馬遜廣告。
亞馬遜廣告是效果廣告
廣告是一種營銷行為。營銷行為按照目的分類可以分為品牌廣告和效果廣告。
什么是品牌廣告？
以公司長期利潤率和轉化率為目標的廣告，如SK-II，奧迪在央視投廣告。品牌廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個高知名度的品牌形象。
什么是效果廣告？
以短期銷量為目標，通過降低利潤率為手段的營銷活動。
亞馬遜廣告是以短期銷量為目標，且投放過程會降低利潤率，因此為效果廣告。
效果廣告是可計算的
生活要有藝術，商業(yè)要有理性。原則上所有的廣告行為都需要理性計算投放產出比。但是，品牌廣告由于見效時間長，且效果難以量化評估，因此還屬于文科生的行為藝術表演范疇。
另一方面，隨著IT技術的發(fā)展，勤勞勇敢的廣告人逐漸摸索出了一條可量化評估的廣告路子。
其中最為著名的2種形式，就是搜索引擎廣告和電商廣告。我們熟知的互聯(lián)網公司，大多在本質上就是廣告公司。
如Google，百度就屬于搜索引擎廣告公司（超90%利潤來源）。
阿里巴巴就是電商廣告公司（旗下直通車業(yè)務貢獻超70%利潤來源）。
IT技術解決的最核心問題，就是歸因。將全鏈條的結果和廣告花費之間的業(yè)務流程打通，從而實現(xiàn)了廣告花費->廣告展現(xiàn)->廣告點擊->廣告目標之間的閉環(huán)。這就是著名的營銷漏斗。
計算廣告難的是設定目標
廣告項目和人生相似，我們總要有一個目標，但也不能忘卻限制條件。對于電商廣告而言，目標通常是特定時間段內的銷售額(量)，限制條件通常是預算。
目標1：保流量，花光預算
目標2：控成本，CPS= 廣告花費 / 廣告銷量 < C（C = 預算 / 銷售量）
CPS（Cost Per Sale ）按成果計費
CPC（Cost Per Click）按照點擊量來進行收費
CVR （Conversion ）轉化
考慮到 CPS = CPC / CVR，以及亞馬遜廣告基本上是以CPC計費的。
得到目標的解決方案為：
1、找到盡量多的廣告標的物（不同的廣告標的物的Placements應當不同）；
2、對不同的廣告標的物，進行轉化率預估。
技術上如何實現(xiàn)？
如何找標的物，以及如何進行轉化率預估是具體的技術問題。對于賣家而言，在技術上涉及到數據獲?。òňW絡爬蟲），數據清洗（自然語言處理），統(tǒng)計學習。在業(yè)務上涉及到定價，Listing的文案和圖片質量，以及Listing的站外引流等因素。
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