昕銳社：東南亞獨角獸的品牌推廣策略

東南亞地區(qū)由 10 個國家組成，人口總數(shù)超過 6.3 億。其中互聯(lián)網(wǎng)用戶人口達到 3.3 億，這個數(shù)字甚至超過了美國的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量。此外，東南亞地區(qū)還正在經(jīng)歷移動和數(shù)字革命。

根據(jù)谷歌發(fā)布的的預(yù)測報告，2015 年至 2020 年間，東南亞地區(qū)每個月將新增 380 萬上網(wǎng)用戶。這一數(shù)字使得東南亞成為全球互聯(lián)網(wǎng)用戶增長最快的地區(qū)。預(yù)計到 2025 年，東南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟總量將達到 2000 億美元。

與許多互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)達地區(qū)相比，東南亞地區(qū)的人們更加依賴智能手機，以獲取信息，進行消費和娛樂，以及通過社交媒體上傳和分享內(nèi)容。在東南亞的智能手機用戶中，有超過 90% 的人每天使用時間超過 3.6 小時，遠超全球其他地區(qū)。東南亞地區(qū)的人均可支配收入、智能手機擁有量、互聯(lián)網(wǎng)接入的增長率全球領(lǐng)先，為全球品牌擴大客戶群創(chuàng)造了巨大的機會。

大家認為東南亞的獨角獸包括 Grab、GoJek、Traveloka、Tokopedia、VNG、Bukalapak、Revolution Precrafted 和 Lazada。

Grab 旗下的 Grab Financial Group、GoJek 旗下的 GoPay、以及 Grab/Tokopedia/力寶/東京盛世利為股東的 OVO 不管是燒錢規(guī)模和單獨融資的估值應(yīng)該都是達到了獨角獸的水平。

1. Grab

Grab 成立于 2012 年，由馬來西亞人（之后已經(jīng)入籍新加坡）陳炳耀創(chuàng)立。早期專注于出行領(lǐng)域，在 2015-2018 年相繼得到了滴滴、軟銀、豐田等公司的投資。經(jīng)過了幾年的發(fā)展，現(xiàn)已經(jīng)擴展至外賣，快遞，移動支付，互聯(lián)網(wǎng)金融等多個領(lǐng)域，成為了東南亞名副其實的超級 app。截至 2020 年 2 月，Grab 共籌集了約 90 億美元融資，估值超過 140 億美元，同時 Grab 也是東南亞估值最高的獨角獸企業(yè)。

很多人經(jīng)常會拿 Grab 來跟國內(nèi)的滴滴來對比。其實，沒太大意義，Grab 早就不只是一個出行公司了。而滴滴要從出行突圍到其他領(lǐng)域要面臨尤其是亦敵亦友的美團和騰訊在內(nèi)的重重夾擊。

2. 冬海

天津人李曉冬在 2009 創(chuàng)辦，當時叫 GarenaOnline，在 2017 年上半年完成新一輪融資獲得 5.5 億美元后，才正式更名為 Sea Limited。并于 2017 年十月在美國上市，現(xiàn)在是美股唯一的東南亞科技概念股。最初是以 Garena 游戲業(yè)務(wù)而聲名鵲起，側(cè)重的是 PC 游戲（代理 LOL 在東南亞的運營），之后進入手游市場。例如于 2017 年底推出的《Free Fire - 我要活下去》，自上線以來至今在全球范圍內(nèi)吸金 10 億美金。

近年 SEA形成電商（Shopee）、游戲（Garena）、電子支付（Airpay/Seamoney）這三輛馬車并駕齊驅(qū)。游戲和電商也已沖出東南亞，向疫情宇宙中心巴西在內(nèi)的海外市場拓展。

3. Lazada

Lazada 是由德國互聯(lián)網(wǎng)集團 Rocket Internet 于 2012 年設(shè)立的公司，起初是要把電子商務(wù)概念帶進東南亞地區(qū)，之后吸引了來自阿里的注意，在 2016 年拿下 Lazada 控股權(quán)，并在之后的兩年里陸續(xù)對 Lazada 進行 30 億美元的戰(zhàn)略投資。2018 年 4 月，原螞蟻金服董事長彭蕾一度空降 Lazada 擔任 CEO，可見阿里巴巴對東南亞電商的重視程度（和文化整合的難度）。一系列的人員和戰(zhàn)略的變動也導(dǎo)致了 Lazada 這兩年逐漸被 Shopee 反超。

4.Trax

Trax 是一家為零售業(yè)提供計算機視覺和分析解決方案的創(chuàng)業(yè)公司，說白了就是幫品牌做零售終端的市場調(diào)研。這家以色列創(chuàng)始人的公司成立于 2010 年，在零售和快消品行業(yè)擁有 150 多家客戶，其中包括飲料巨頭可口可樂和青島啤酒、百威等。并且業(yè)務(wù)覆蓋 50 多個國家。

該公司在 2019 年 7 月完成由厚樸投資領(lǐng)投的 1 億美元 D 輪融資，成為了新晉獨角獸。博裕資本也是其股東。值得注意的是 Trax 在過去兩年里陸續(xù)收購了美國眾包店鋪數(shù)據(jù)服務(wù)商 Quri 和中國朗鏡科技，并任命朗鏡科技 CEO 為 Trax 大中華區(qū)總裁，專注中國市場的發(fā)展。當然，手上有錢的時候收購比自己做業(yè)務(wù)輕松多了。

5. GoJek

GoJek 作為東南亞的明星企業(yè)，其名稱來源于印尼語 ojek（意為摩托車）由 Nadiem Makarim 于 2009 年創(chuàng)立。Gojek 應(yīng)用程序于 2015 年 1 月推出，一路備受用戶和資本的青睞，谷歌，淡馬錫，騰訊，京東等紛紛對其進行投資，旗下移動支付 Gopay 也是印尼主流電子錢包之一。

2020 年 3 月，Gojek 宣布已為其 F 輪融資獲得 12 億美元的資金，并尋求 100 億美元的估值。同時也在印尼，越南，泰國，新加坡和菲律賓提供外賣，打車等多項服務(wù)。Gojek 作為一家極具印尼特色的企業(yè)，在本土有著天然的優(yōu)勢。

6. Traveloka

成立于 2012 年，東南亞第一大旅游業(yè)務(wù)平臺 Traveloka 目前服務(wù)地區(qū)涵蓋了印尼、泰國、越南、馬來西亞、新加坡和菲律賓，不僅與全球 50 多家航空公司合作，還與東南亞、中國香港、韓國、日本和澳大利亞等將近 10 萬家酒店達成合作。同時也該應(yīng)用也包含了旅游行程、租車出行、美容服務(wù)、以及賽事門票等內(nèi)容，堪稱東南亞的“攜程旅游”。對于旅游資源十分豐富的東南亞來說，一款好的旅游產(chǎn)品，必然會受到消費者的歡迎，隨之而來的便是資本的青睞，Traveloka 也獲得了美國 OTA 巨頭 Expedia 和新加坡政府投資公司 GIC 投資。

7. Tokopedia

在 2014 年，Tokopedia 獲得來自紅杉資本和軟銀互聯(lián)網(wǎng)與媒體公司（SIMI）1 億美元的投資。直到 2017 年，收購?fù)?Lazada 的阿里巴巴再次將投資版圖擴張到了印尼，向這個類似淘寶的 C2C 電商公司投資 11 億美元；2018 年底 Tokopedia 又宣布獲得了由阿里巴巴和微軟愿景基金領(lǐng)投的 11 億美元的融資。Tokopedia 在此次融資后的估值也達到了 70 億美元。

值得一提的是該公司創(chuàng)始人 Tanuwijaya 也曾提起過他與軟銀億萬富翁創(chuàng)始人孫正義在 2014 年的第一次會晤，并將其視為公司的轉(zhuǎn)折點。這也說明了 Tokopedia 短期內(nèi)并沒有國際化的意圖。若想繼續(xù)開拓印尼農(nóng)村的電商市場，就必須攻克物流這一難關(guān)，而印尼的農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施十分落后，想要發(fā)展電商，任重道遠。

8. Bukalapak

Bukalapak 于 2010 年由 Achmad Zacky 創(chuàng)立，目前是印度尼西亞最大的電商公司之一。其先后從 Batavia 和 GREE Ventures 手中拿到早期的資金。在 2015 年，得到印尼傳媒巨頭 Emtek 注資，當時持有了 Bukalapak 49% 的股份。Emtek 下注了多項互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，包括和螞蟻合作的電子錢包支付業(yè)務(wù) Dana。

此后 Bukalapak 開啟了多個領(lǐng)域的擴張，先后推出 Mitra Bukapapak 主攻線下鄉(xiāng)村地區(qū)的小商販。同時與 Dana 合作，推出 BukaDana,BukaCicilan 等一系列金融服務(wù)。

9. OVO

OVO 始于 2016 年，當時該應(yīng)用程序為印度尼西亞大型綜合企業(yè)力寶集團（Lippo Group）旗下購物中心提供付款，積分兌換和金融服務(wù)。于 2017 年獲得印度尼西亞作為金融科技公司的經(jīng)營許可，逐漸發(fā)展成為電子錢包。

從 2017 到 2019 年，隨著電商和出行領(lǐng)域的迅速發(fā)展，OVO 先后與 Grab、Tokopedia 進行戰(zhàn)略合作，深度將電子錢包整合到 Grab 和 Tokopedia 等應(yīng)用程序中。同時也稀釋了近 70% 的股權(quán)給各方合作者，并收購印尼 P2P 公司 Taralite，為消費者提供信貸服務(wù)。與印尼在線理財平臺 Bareksa 開展合作，使用戶可以通過 OVO 進行投資和理財。有了電商和出行等諸多應(yīng)用場景的 OVO，一躍成為與 Gopay 并駕齊驅(qū)的印尼移動支付領(lǐng)導(dǎo)者。在 2019 年的上半年處理了 56.1 萬億印尼盾（約 40 億美元）的交易，占據(jù)了印度尼西亞全國近 20% 的數(shù)字支付交易額。墨騰認為，相對于 Gopay 而言，OVO 擁有更加完善的生態(tài)體系，線下?lián)碛辛毱煜卤姸嗌坛娪霸旱茸鳛榛颈P，線上擁有出行和電商等消費場景，成為或者保持 Top 1 應(yīng)該不難。就看大家接下來是否愿意繼續(xù)燒錢了。

10. VNG

VinaGame 成立于 2004 年，是目前越南唯一的獨角獸創(chuàng)業(yè)公司，早期游戲業(yè)務(wù)為主，曾代理過不少中國的武俠網(wǎng)游，比如劍俠情緣系列。早在 2008 年的時候，就被騰訊收購了近 20% 的股份。近年逐漸擴張到電子商務(wù)，社交，電子支付等領(lǐng)域，旗下 Zing（視頻音樂平臺），Zalo（社交 app），ZaloPay（移動支付）服務(wù)越南近1億消費者。

以下是在東南亞地區(qū)實現(xiàn)跨國營銷本地化時要牢記的四點內(nèi)容。

內(nèi)容本地化

針對地區(qū)語言的本地化對在東南亞地區(qū)市場建立品牌至關(guān)重要。在泰國、印度尼西亞和越南等市場，英語既不是當?shù)氐牡谝徽Z言，也并不被普遍使用。因此針對內(nèi)容的本地化翻譯有助于品牌與當?shù)厥鼙姰a(chǎn)生共鳴，這也會給品牌帶來更多競爭優(yōu)勢。

針對內(nèi)容的本地化還要考慮當?shù)氐奈幕?guī)范。東南亞地區(qū)與其他地區(qū)存在文化差異，地區(qū)中每個國家還有著自己獨特的禮儀和社交習慣。因此，網(wǎng)站、商標和視覺效果的本地化，會有助于品牌和受眾建立文化上關(guān)聯(lián)。

價格體系本地化

與很多發(fā)達市場相比，東南亞地區(qū)人均可支配收入較低。這也意味著品牌需要根據(jù)不同語言區(qū)域和購買力情況完成價格本地化，以確保與目標客戶群產(chǎn)生聯(lián)系。

除了需要考慮用戶的支付能力，在定價過程中品牌還需要考慮該地區(qū)常用的支付渠道。例如在越南，Moblamo 和 VTC Pay 是人們最常用的線上交易支付方式。在新加坡這個東南亞地區(qū)科技發(fā)展最為發(fā)達的國家，首選支付方式則依舊是萬事達卡（Mastercard）和 Visa 卡。印度尼西亞是整個東南亞地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)用戶基數(shù)最多的國家（2.6 億人），他們的首選支付方式使 Doku 錢包（Doku Wallet），以及萬事達和 Visa 卡。

在不斷成長的市場中優(yōu)化產(chǎn)品

以全球最成功的本地化快餐連鎖品牌之一——麥當勞為例，公司會根據(jù)當?shù)氐目谖叮捎貌町愝^大的競爭策略。此外該品牌的每一次菜單調(diào)整都是為了更加地適應(yīng)當?shù)氐娘嬍称谩?

在印度這樣一個素食者占據(jù)大部分人口比例的國家，麥當勞為這些人提供了 McRoyale Paneer 等素食選擇。而在韓國，麥當勞品牌則在在菜單中增添了豪華蝦堡（Shrimp Burger Deluxe）。公司還會針對不同地區(qū)適配相應(yīng)的辣度。此外為了尊重當?shù)刈诮绦叛?，印度麥當勞餐廳不提供牛肉漢堡，在印度尼西亞的麥當勞餐廳菜單中不會出現(xiàn)豬肉食品。

每個國家就都有自身的文化特色，就如同它們有著當?shù)氐膫鹘y(tǒng)味道和基于他們生活的烹飪手法一樣。往往一種文化中的美味到了世界另一個角落可能并不會被接受。忽視或者不理解文化內(nèi)涵可能會冒犯當?shù)叵M者。

社媒推廣本地化

根據(jù) Hootsuite 的一份報告，東南亞地區(qū)有 63% 的互聯(lián)網(wǎng)用戶日?；钴S在社交媒體中，這個數(shù)字相當驚人。

在菲律賓、中國香港和中國臺北地區(qū)，F(xiàn)acebook 非常受大眾歡迎，該地區(qū)的廣告受眾人群數(shù)量甚至躋身全球前十。Facebook、Instagram、YouTube 和 WhatsApp 等應(yīng)用在東南亞地區(qū)被廣泛使用，甚至已經(jīng)形成了獨特的本地網(wǎng)絡(luò)文化。同時不要忘記微信、新浪微博、Naver、Line 和 Qzone 等社交媒體都可以幫助品牌進入東南亞地區(qū)的數(shù)字化市場，并利用當?shù)厣缃幻襟w平臺為其提供客戶支持服務(wù)。

品牌方需要研究目標地區(qū)最常用的社交網(wǎng)絡(luò)，通?？梢韵冗x擇當?shù)刈钍軞g迎的兩個社交媒體平臺建立品牌知名度，然后向其它網(wǎng)絡(luò)擴張。這一切都是為了通過社交媒體來大幅度提高品牌信任度和可信度。

為了支持品牌的多元文化營銷活動，品牌方還可以雇傭當?shù)乜蛻糁С执?，讓訪問品牌網(wǎng)站的消費者可以用當?shù)卣Z言，通過實時聊天、聊天機器人、電子郵件和社交媒體等進行交流。此外品牌可以使用 GetVoIP 研究可用的云資源和服務(wù)供應(yīng)商。對數(shù)千家供應(yīng)商的評價和評級將有助于做出正確選擇，選擇正確的業(yè)務(wù)通信解決方案。

隨著東南亞地區(qū)經(jīng)濟持續(xù)增長，國際品牌有更多機會在這里獲得客戶量和營收增長。對于全球品牌來說，要抓住本地化營銷，就要根據(jù)目標地區(qū)定制品牌產(chǎn)品、內(nèi)容、定價和客戶支持。

（來源：昕銳社）

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