亞馬遜選品：美國、歐洲和日本三個站點男裝消費市場分析

本文將詳細(xì)為亞馬遜賣家提供海外服飾市場概況及選品推薦，包括歐、美、日的熱門服飾品類及2021年流行趨勢詳解。更多官方品類數(shù)據(jù)，可點擊【免費報名】參加7月31日-8月1日舉辦的，2020 CCEE（深圳）雨果網(wǎng)跨境電商選品大會暨采購節(jié)。

一、男裝海外市場概況及消費者畫像

亞馬遜男裝整體市場份額穩(wěn)步增長，中國賣家滲透率中等，有較大的市場發(fā)展空間。同時，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，海外男裝消費者更注重質(zhì)量，為了高質(zhì)量可以接受高價格，高質(zhì)量和功能性是核心需求，同時注意款式和審美，退貨率相對女裝低。

因此，中國賣家可以從品質(zhì)和價格結(jié)合的性價比、新面料、新功能、新科技等維度進(jìn)行差異化產(chǎn)品設(shè)計的創(chuàng)新，結(jié)合品牌打造和適當(dāng)?shù)臓I銷技巧進(jìn)駐市場。

 目前全球男裝人均消費不斷攀升

1） 男裝人均消費金額2020年將達(dá)到80.18美元。

2） 預(yù)計2025年將達(dá)到101。88美金。

3） 線上購買男裝的人群，80%集中在18-44%歲，64%為中高收入。

其中，市場份額排名前五位的細(xì)分品類依次是：男士褲子、男士襯衫、男士毛線衫/針織衫/套頭衫、男裝配件及其他、男士運動服和泳衣。

與此同時，據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)計，2020-2025年復(fù)合增長率排名前五位的細(xì)分品類依次是：男士運動服和泳衣、男士T恤、男士睡衣和內(nèi)衣、男裝配件及其他、男士外套和夾克。

 美國、日本、英國位列全球男裝產(chǎn)業(yè)體量前五

 男性消費特點

1）更為理性消費

2）購買前會閱讀和研究他們想要的不同類型的產(chǎn)品

3）對新科技的接受度更高

4）更多的使用移動端在線購物

5）購物速度快，以滿足即時需求為主

6）折扣和促銷對男性的吸引力不如對女性大

7）購物時考慮的最重要因素依次是：價格、質(zhì)量、可用性和品牌

二、 男裝品類——熱門子品類及運營貼士

（一）熱門服裝子品類

①　運動服

熱銷站點：美國站

熱銷品類：短袖運動上衣、運動庫、運動短褲、運動背心、運動套裝、運動套頭衫、訓(xùn)練褲

②　內(nèi)衣及睡衣

熱銷站點：美國站、歐洲站

熱銷品類：平角內(nèi)褲、汗衫、丁字褲、睡衣套裝、浴袍、睡褲

③　外套

熱銷站點：美國站、歐洲站、日本站

熱銷品類：休閑外套、皮衣、羽絨服、大衣、羊毛衫、背心、沖鋒衣、夾克

④　上衣

熱銷站點：美國站、歐洲站、日本站

熱銷品類：針織上衣、襯衫、休閑梭織上衣、運動衫、毛衣、T恤、Polo恤、帽衫、衛(wèi)衣、打底衫

⑤　配飾

熱銷站點：美國站、歐洲站

熱銷品類：帽子、皮帶、小皮革制品、領(lǐng)帶、手套、吊褲帶、方巾、圍脖、圍巾

⑥　通勤服裝

熱銷站點：日本站

西裝、背心、褲子、襯衫、空調(diào)服、毛織開衫、休閑褲、工裝褲、哈倫褲

（二）歐、美、日市場服裝選品解析及運營貼士

美國站

1）美國站男士運動服

目標(biāo)人群：室內(nèi)健身、戶外一族

消費行為特點：美國消費者很注重多功能、質(zhì)量。為了高質(zhì)量可以接受高價格；雖然功能性是核心需求，但款式和審美也不容忽視，盡可能選擇高品質(zhì)的面料，結(jié)實的剪裁，以便可以承受高強(qiáng)度的活動和天氣條件。

熱銷季：10月-12月

選品建議：

款式：短袖運動上衣、運動褲、運動短褲、運動背心、運動套裝、運動套頭衫、訓(xùn)練褲

材質(zhì)：以聚酯纖維為主、強(qiáng)調(diào)透氣性、速干、網(wǎng)眼材質(zhì)、運用無縫工藝，并且有良好的彈性和延展性

顏色：以經(jīng)典的黑色、灰色、深藍(lán)色等深色為主

價格區(qū)間：

短袖運動上衣：20-34美元

運動褲、訓(xùn)練褲：26-37美元

運動短褲：22-39美元

運動背心：25-77美元

運動套裝：39-51美元

運動套頭衫：32-59美元

經(jīng)營建議：

頁面及賣點：

賣家可以嘗試打包方式售賣，提高性價比

產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)舒適性、滿足不同運動場景下的功能性設(shè)計、且設(shè)計有專門附圖，解釋每一個設(shè)計細(xì)節(jié)，做功能性展示。

促銷活動：全年各主要促銷節(jié)點均可利用，特別是年度大促

供應(yīng)鏈及物流：

銷售旺季在10-12月，產(chǎn)品應(yīng)在9月完成旺季準(zhǔn)備；需要注意品類效應(yīng)，可以打造價格適中、功能齊全、小而美的品牌。

主要產(chǎn)業(yè)帶：杭州、義烏、廣州、東莞、廈門等地

2）美國站男士內(nèi)衣及睡衣

目標(biāo)人群：涵蓋18-50歲，以18-40歲為主，可關(guān)注家庭親子這一細(xì)節(jié)

消費行為特點：追求舒適、簡潔，并能體現(xiàn)肌肉線條；對季節(jié)性有特殊要求，如夏季透汗、冬季保暖等

熱銷季：

男士內(nèi)衣全年長青，12月會迎來最高峰；而男士睡衣集中在11月、12月

經(jīng)營建議：

頁面及賣點：

打包售賣以增加性價比，也符合男士的購物習(xí)慣；強(qiáng)調(diào)舒適性

促銷活動：內(nèi)衣類產(chǎn)品要求主圖不能出現(xiàn)真人模特，建議使用3D效果圖，既滿足活動要求，也能展示商品設(shè)計

供應(yīng)鏈及物流：

11-12月會出現(xiàn)全年最高峰。賣家應(yīng)在10月前完成旺季準(zhǔn)備

中國是內(nèi)衣生產(chǎn)大國，產(chǎn)業(yè)帶包括汕頭、南海、深圳、中山、晉江、義烏

選品建議：

款式：休閑外套、皮衣、羽絨服、羊毛大衣、羊毛衫、背心

材質(zhì)：羊毛、聚酯纖維、羽絨、皮革、混紡纖維、滌綸、棉等

顏色：以深色系為主

平均客單價參考：

皮衣：113美元

羽絨服：84美元

羊毛大衣：114美元

羊毛衫：52美元

背心：54美元

經(jīng)營建議：

頁面及賣家：商務(wù)、休閑風(fēng)格并存；強(qiáng)調(diào)功能性。

促銷功能性：由于外套有明顯的季節(jié)性，銷售旺季集中在10月至次年1月

抓住Q4的重要節(jié)假日促銷節(jié)點，爭取被推薦上活動

同時，賣家密切關(guān)注1月銷售情況，以便盡早調(diào)整庫存和價格，避免造成過季產(chǎn)品的庫存冗余

供應(yīng)鏈及物流：

應(yīng)在9月完成旺季準(zhǔn)備。

中國是羽絨服、羊絨大衣以及皮衣生產(chǎn)大國，主要集中在浙江、廣東等地

注意培養(yǎng)自己的設(shè)計團(tuán)隊，在產(chǎn)業(yè)帶較容易找到接受定制款式的供貨商

3）美國站男士上衣

目標(biāo)人群：涵蓋18-50歲，主要集中在25-35歲之間，一般為職場人士日常穿搭

消費行為特點：追求可搭配性、基礎(chǔ)性與舒適性

熱銷季：全年銷售平穩(wěn)，12月迎來峰值

經(jīng)營建議：

頁面及賣點：男士上衣以基礎(chǔ)款為主，注重突出實用性

促銷活動：全年各主要的促銷節(jié)點均可利用，特別是年度大促

供應(yīng)鏈及物流：

銷售旺季在11-12月，產(chǎn)品應(yīng)在9月完成旺季準(zhǔn)備

中國是襯衣、毛衣、T恤的生產(chǎn)大國，長江三角與珠三角的男士上衣生產(chǎn)地可以供貨全球，比較容易采購

賣家可多關(guān)注Instagram等KOL或流行美劇的男士穿搭，培養(yǎng)自己的設(shè)計團(tuán)隊，在產(chǎn)業(yè)帶找到能夠接受定制生產(chǎn)的供應(yīng)商。

4）美國站男士配飾

目標(biāo)人群：涵蓋18-50歲，主要集中在25-35歲之間。一般為職場人士，集中在初入職場、公司基層和中層管理者范圍內(nèi)。絕大多數(shù)擁有穩(wěn)定的家庭關(guān)系，注重生活。

消費行為特點：首先是功能性，其次是時尚性，強(qiáng)調(diào)場景，在每一個場景下強(qiáng)調(diào)物品的品質(zhì)與專業(yè)性

熱銷季：全年銷售平穩(wěn)，銷售高峰為12月

選品建議：

款式：帽子/保暖帽子、皮帶、小皮革制品，例如卡片夾、錢包等、領(lǐng)帶、手套/觸摸屏手套、吊褲帶、方巾

材質(zhì)：真皮、真絲、合金金屬配件

平均客單價參考：

帽子/保暖帽子：22美元/16美元；手套：26美元

皮帶：26美元；吊帶：18美元；小皮革制品：29美元

領(lǐng)帶：19美元；方巾：16美元

經(jīng)營建議：

頁面及賣點：耐用，注重戶外使用場景；強(qiáng)調(diào)功能性，例如保暖、透氣、防劃痕；可以作為送給男士的禮物

促銷活動：

男士配飾全年需求平穩(wěn)，部分選品，如保暖類的，會呈現(xiàn)季節(jié)性需求

消費者喜歡選擇男士配飾作為男性禮物，可以在男性相關(guān)節(jié)日期間積極參加活動，進(jìn)行銷售

供應(yīng)鏈及物流：

供應(yīng)鏈集中在浙江和廣東地區(qū)，如義烏的圍巾和絲巾、諸暨的襪子、海寧的皮帶

歐洲站熱銷子品類：內(nèi)衣及睡衣、外套、上衣、配飾

1）歐洲站男士內(nèi)衣及睡衣

目標(biāo)人群：涵蓋18-50歲，以20-35歲為主要人群

消費行為特點：追求舒適、簡潔、并能體現(xiàn)肌肉線條

對季節(jié)性有特殊要求，如夏季透汗、冬季保暖等

熱銷季：10月-12月

選品建議：

款式：以平角褲最為熱賣

材質(zhì)：以棉為主，強(qiáng)調(diào)舒適性和可延展性；可機(jī)洗

顏色：以經(jīng)典的黑色、白色、深藍(lán)色等基礎(chǔ)色為主

價格區(qū)間：

英國、意大利和西班牙的客單價：15-30美元

德國和法國的客單價：25-40美元

經(jīng)營建議：

頁面及賣點：

熱銷尺寸為L、M、XL；賣家可嘗試以打包方式售賣，提高性價比和顏色豐富度

促銷活動：第四季度是該品類的旺季，也是促銷活動最多的時候，建議結(jié)合大促進(jìn)行銷售

供應(yīng)鏈及物流：

為第四季度做準(zhǔn)備，9月完成上新，10月前保證貨物充足

中國是內(nèi)衣生產(chǎn)大國，產(chǎn)業(yè)帶包括汕頭、南海、深圳、中山、晉江、義烏

2）歐洲站男士外套

目標(biāo)人群：涵蓋18-50歲，大量集中在25-35歲

消費行為特點：更注重舒適、功能（如保暖、防風(fēng)、透汗）、簡潔方便

熱銷季：集中在Q4，在12月達(dá)到全年銷售最高峰

選品建議：

款式：沖鋒衣、冬季夾克、中長款羽絨服

材質(zhì)：聚酯纖維、棉、尼龍等

顏色：熱賣款顏色以深色及其他基礎(chǔ)色為主

價格區(qū)間：外套的平均客單價比其他細(xì)分品類略高，熱賣產(chǎn)品的平均客單價在80-135美元之間

經(jīng)營建議：

頁面及賣點：

1.拉鏈、口袋以及帽子的設(shè)計或成為賣點

2. 前調(diào)產(chǎn)品的防水、防風(fēng)性能與保暖功能

3. 可機(jī)洗

促銷活動：第四季度是該品類的旺季，建議結(jié)合大促進(jìn)行銷售

供應(yīng)鏈及物流：

為第四季度旺季做準(zhǔn)備，9月完成上新，10月前保證貨物充足

中國是羽絨服、羊絨大衣以及皮衣生產(chǎn)大國，主要集中在浙江、廣東等地

注意培養(yǎng)自己的設(shè)計團(tuán)隊，在產(chǎn)業(yè)帶較容易找到定制款式的供貨商

3）歐洲站男士上衣

目標(biāo)人群：涵蓋18-50歲，大量集中在25-35歲

消費行為特點：簡潔、舒適、基礎(chǔ)；對于一些特殊場合，如圣誕節(jié)、St Patrick Day，也會選購場景專用的上衣

熱銷季：集中在Q2、Q4

選品建議：

款式：帽衫、圣誕丑毛衣、白色打底衫

材質(zhì)：聚酯纖維、純棉、針織

價格區(qū)間：

帽衫：35-45美元

T恤（多件裝）：30-45美元

經(jīng)營建議：

頁面及賣點：

帽衫注重舒適性，兼具設(shè)計感，主要關(guān)注胸口、領(lǐng)口以及袖子處

促銷活動：建議結(jié)合Prime Day、黑五、網(wǎng)一等大促期間進(jìn)行銷售

圣誕丑毛衣是季節(jié)性和場景性特別強(qiáng)的選品，更需要在旺季加大促銷

供應(yīng)鏈及物流：

為第四季度旺季做準(zhǔn)備，9月完成上新，10月前保證貨物充足

中國是襯衣、毛衣以及T恤生產(chǎn)大國，長江三角與珠三角的男士上衣產(chǎn)地可以供貨全球，比較容易采購

4）歐洲站男士配飾

目標(biāo)人群：涵蓋18-50歲，大量集中在20-35歲

消費行為特點：首先是功能性，其次是時尚性。同時強(qiáng)調(diào)場景、在每個場景下，強(qiáng)調(diào)物品的品質(zhì)與專業(yè)性

熱銷季：集中在Q2、Q4

選品建議：

款式：第四季度，以保暖功能為主，包括帽子、圍脖、圍巾和手套；皮帶和背帶這樣的常青款搭配配飾銷量也不落后

材質(zhì)：保暖類，純棉、聚酯纖維、羊毛；其他配飾，真皮、亞克力

價格區(qū)間：

保暖類：15-20美元

皮帶：15-25美元

經(jīng)營建議：

頁面及賣點：

保暖類：質(zhì)感和舒適感是該類產(chǎn)品最重要的特性

皮帶：在詳情頁要表明產(chǎn)品尺寸，以便顧客更好選擇

促銷活動：

男士配飾全年需求平穩(wěn)，部分選品，如保暖類的，會呈現(xiàn)季節(jié)性需求

消費者喜歡男士配飾作為男性禮物，可以在男性相關(guān)節(jié)日期間積極參加活動，進(jìn)行銷售

供應(yīng)鏈及物流：

供應(yīng)鏈集中在浙江和廣東地區(qū)，如義烏的圍巾和絲巾、諸暨的襪子、海寧的皮帶

日本站熱賣子品類：外套、上衣、通勤服裝、褲裝

1）日本站男士外套

目標(biāo)人群：涵蓋16-50歲，以28-35歲的中青年消費者為主

消費行為特點：在秋冬外套選擇上，追求簡潔、便利和功能性；由于最求高端品牌轉(zhuǎn)變?yōu)樽钋笮詢r比與功能性；款式設(shè)計上也向歐美風(fēng)格傾斜，強(qiáng)調(diào)保暖、休閑、合體

熱銷季：9月-次年2月

經(jīng)營建議：

頁面及賣點：

羽絨服：重視保暖、防水、抗風(fēng)等特性

大衣類：在通常配合西裝穿搭，頁面要有質(zhì)感，強(qiáng)調(diào)時尚感及工藝細(xì)節(jié)

夾克類：以春秋款夾克為主，追求輕量保暖，突出細(xì)節(jié)設(shè)計，保暖性和靈活性并存

促銷活動：

主要集中在下半年，特別是黑五、網(wǎng)一、圣誕、新年等冬季促銷季

供應(yīng)鏈及物流：

中國是羽絨服、大衣和外套的主要生產(chǎn)大國，產(chǎn)業(yè)帶主要集中在浙江和廣東

選品建議：

款式：

T恤：圓領(lǐng)、V領(lǐng)、長袖、短袖和七分袖

衛(wèi)衣：拉鏈、套頭、有帽和無帽、寬松款式

休閑襯衫：通常做外搭使用，款式修飾身形，胸前設(shè)計口袋

材質(zhì)：棉、聚酯纖維

顏色：

T恤：做商務(wù)內(nèi)搭多為黑、白、灰基本色；純色系休閑需有豐富的顏色選擇

衛(wèi)衣：主要為素色，如黑色、灰色、深棕色、藏青色、白色

襯衫：藏青色、軍綠色、灰色為主

價格區(qū)間：

T恤：1000-3000日元

衛(wèi)衣：2000-5000日元

襯衫：1000-3000日元

2）日本站男士通勤服

目標(biāo)人群：涵蓋18-50歲，以28-35歲的中青年職場人員為主

消費行為特點：職場是日本男性最重要的生活場景，同時也是他們心理上最重視的場景，因此，對于職場形象，白領(lǐng)階層要突出質(zhì)感和精英感，用來打造專業(yè)，干練的形象；藍(lán)領(lǐng)（或?qū)I(yè)人士）階層則青睞于選擇符合自己工作環(huán)境與特性的職業(yè)服或者工作服，凸顯職場形象。

熱銷季：全年

3）日本褲裝

目標(biāo)人群：涵蓋16-50歲，以28-35歲的中青年職=消費者為主

消費行為特點：越來越傾向于休閑、舒適、合身；即便在通勤場合，也有大部分的消費者會選擇商務(wù)休閑款；注意，在非通勤場合，則還要突出便利性，如腰部的設(shè)計、口袋、拉鏈等

熱銷季：1-12月

選品建議：

款式：休閑褲、哈倫褲、工裝褲

材質(zhì)：棉、聚氨酯

休閑褲：輕薄款，使用棉和麻；厚實型，使用呢絨以及棉混紡

工裝褲：棉

顏色：

休閑褲：以素色為主

闊腿褲：黑色、灰色、棕色等素色，或簡單的條紋設(shè)計

工裝褲：黑色、深灰色、深棕色、卡其色、藏青色、軍綠色

價格區(qū)間：1500-4000日元

三、2021年男裝品類流行趨勢

1.2021年流行關(guān)鍵色

Golden Harvest、Dark Springs、Electric Magenta、Bloodstone、A.I.Aqua

2.流行元素圖案及印花

單色外觀、全面印花、閃光感、1970年代、拉鏈

3.流行元素材質(zhì)及面料

牛仔布、皮革、人造皮草、尼龍、金屬色面料和防水防風(fēng)的涂層材質(zhì)

4.流行冤死裁剪及廓形

Oversize的廓形

修身、立體的剪裁

5.流行款式

可拆卸服裝模塊、開衫、運動服飾、西裝、棉衣羽絨服、配飾

以上選品流行趨勢僅供參考，賣家在新品開發(fā)時，仍需注重自身品牌的流行元素和特點進(jìn)行開發(fā)或選品。

四、海外戶外運動市場分析及選品、面料推薦

1）美、德、法、日市場熱門戶外運動

a.近半數(shù)美國人參與戶外運動

熱門戶外運動：跑步：越野跑、慢跑；釣魚（淡水、海水和飛釣）；徒步；公路/山地騎行；極限小輪車；野營（汽車、庭院、背包、房車）

b.約6成德國人參與戶外運動

熱門戶外運動：滑雪、徒步、騎行、潛水、跑步等

c.半數(shù)以上法國人參與戶外運動

熱門戶外運動：登山、攀巖、懸崖降速、山地自行車、露營、野外生存、滑雪、漂流等

d.半數(shù)以上日本人參與戶外運動

熱門戶外運動：棒球、釣魚、游泳、登上、徒步、跑步等

據(jù)悉，海外戶外運動服市場需求。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)預(yù)計，2020年可達(dá)435億美元，其中：美國達(dá)217億美元；歐洲達(dá)184.5億美元；日本達(dá)33.4億美元。

此外，有數(shù)據(jù)預(yù)計2020年-2024年，美國復(fù)合年增長率達(dá)8.6%；歐洲達(dá)6.2%；日本達(dá)5.4%。

 2）海外消費者對運動服面料的喜好

據(jù)了解，歐美消費者對運動服的追求傾向于普適性、性價比；而美國消費者更加注重戶外運動服的舒適、合體和透氣性，歐洲消費者普遍不能接受聚酯纖維面料。

相比之下，日本消費者更青睞專業(yè)性和功能性，因此賣家需根據(jù)不同場景來選品。

建議賣家在選品時，綜合考慮價格、樣式、質(zhì)量。在針對歐美站點銷售戶外服飾時，要選擇價格和面料品質(zhì)都表現(xiàn)不錯的中等面料；對于日本站點的消費者因重點把控面料品質(zhì)，如色牢度、色差、垂感、面料立體感等方面。

具體可參考以下消費者喜好：

(1)美國消費者集中表現(xiàn)為：透氣性、洗濕快干、控溫型

(2)歐洲消費者普遍希望：抗皺、抗污、方便攜帶、防水性（德國和英國消費者）

(3)日本消費者在洗濕排汗、保溫、防水功能上的要求要比歐美更高（注意：面料可考慮選擇帶有日本標(biāo)識的，供應(yīng)商可考慮選擇有日本市場經(jīng)驗或者給日本出單者，確保產(chǎn)品高質(zhì)量。）

3）戶外運動服夏季功能性面料及功能一覽

4）冬季功能性面料及功能一覽

5）賣家如何通過優(yōu)化產(chǎn)品詳情提升訂單轉(zhuǎn)化率

基礎(chǔ)版：使用A+頁面展示面料細(xì)節(jié)特殊功能標(biāo)簽化

包含通過對面料材質(zhì)、制作過程、特殊功能、優(yōu)勢賣點，重點功能（防水、防風(fēng)等）采用標(biāo)簽突出

消費者無需到實體店也可以對產(chǎn)品有全面的了解，優(yōu)化線上消費體驗。

升級版：添加視頻展示更直觀

通過小實驗視頻，直觀展現(xiàn)服裝面料功能性；

視頻中用科普講解、對比、提供使用場景等多種方法給消費者直觀的展現(xiàn)面料的特點和優(yōu)勢，使消費者明確該服飾的使用場景，更加精準(zhǔn)定位消費者需求。

豪華版：添加KOL和真實買家視頻分享

傳達(dá)更加客觀、真實、全面的信息

6）服飾面料趨勢預(yù)測：環(huán)保面料

據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)Popfashion發(fā)布的2021、2022秋冬環(huán)保-可持續(xù)面料關(guān)鍵詞可知，道德時尚、“綠色”循環(huán)、植物饋贈是搜索高頻詞。

因此，賣家可巧用環(huán)保面料賣點，促進(jìn)有效搜索率及轉(zhuǎn)化率；將環(huán)保面料加入標(biāo)簽；在成品介紹頁面加入詳細(xì)、專業(yè)的原材料介紹，并配以圖片、視頻等直觀的功效展示方式。