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2021-03-02 15:32
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B2B外貿(mào)獨(dú)立站建好了，bingo!
SEO也開(kāi)始漸漸有有流量，nice!
付費(fèi)廣告也開(kāi)始帶來(lái)流量，并且也開(kāi)始有少量詢盤，cool!
但漸漸的，詢盤量越來(lái)越少，有時(shí)甚至根本沒(méi)有詢盤，what?
是什么導(dǎo)致了B2B外貿(mào)獨(dú)立站詢盤很少甚至沒(méi)有詢盤？
在開(kāi)始聊這個(gè)嚴(yán)肅話題前，先說(shuō)一個(gè)我在過(guò)去17年做網(wǎng)站設(shè)計(jì)師/工程師時(shí)觀察到的一些現(xiàn)象（我曾經(jīng)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)過(guò)很多很多B2B獨(dú)立站，其中很大一部分是美國(guó)本土企業(yè)的網(wǎng)站，也有一部分是幫助國(guó)內(nèi)公司建英文網(wǎng)站）：
有些客戶其實(shí)并不知道做獨(dú)立站的目的；有些客戶則是目標(biāo)太多太散太虛；還有一些客戶雖然說(shuō)目的就是為了詢盤，但在獨(dú)立站上所做的事情卻跟詢盤沒(méi)太多關(guān)系，有些事情反而對(duì)詢盤是有損的。
很多公司的負(fù)責(zé)人告訴我，網(wǎng)站一定要漂亮，一定要符合他們的品位和審美。于是在前期花了大量的時(shí)間和精力在網(wǎng)站的顏值上面（我完全不否認(rèn)網(wǎng)站顏值的重要性，下面的內(nèi)容也會(huì)提到），但等網(wǎng)站上線后，卻沒(méi)有更新和維護(hù)。
曾經(jīng)經(jīng)過(guò)我手的挺多B2B外貿(mào)獨(dú)立站，最終因?yàn)榉N種原因，都變成了僵尸獨(dú)立站（就是沒(méi)有流量，沒(méi)有詢盤，沒(méi)有更新），非常可惜。
所以，做一個(gè)能獲得詢盤的B2B外貿(mào)獨(dú)立站是一件不容易的事情，需要不同技巧和藝術(shù)。但知道你找到一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的引導(dǎo)者，你的數(shù)字資產(chǎn)（獨(dú)立站）就可以為你轉(zhuǎn)化出源源不斷的詢盤。
關(guān)于這篇文章，我還有幾個(gè)重要說(shuō)明：
導(dǎo)致一個(gè)B2B獨(dú)立站詢盤很少甚至沒(méi)有詢盤有很多很多原因，從大的方向說(shuō)有：產(chǎn)品定位問(wèn)題（Product/Market Fit 產(chǎn)品與市場(chǎng)匹配）；獨(dú)立站流量問(wèn)題（SEO，SEM，廣告投放等）；等等。但這篇文章不會(huì)討論這些的原因，我僅僅從一個(gè)方向來(lái)入手，就是網(wǎng)站本身來(lái)分析（或者說(shuō)從轉(zhuǎn)化率優(yōu)化 CRO 這個(gè)方向來(lái)分析）；
本文只提出可能存在的問(wèn)題，但不在本文內(nèi)來(lái)詳細(xì)地解決這些問(wèn)題；
本文將持續(xù)被更新和迭代，歡迎經(jīng)常來(lái)看看。
根據(jù)我近17年的獨(dú)立站經(jīng)驗(yàn)，我可以告訴你，95%的網(wǎng)站在獲取潛在客戶（獲得詢盤）這個(gè)事情上出問(wèn)題，大概率都是以下這幾類原因：
信任問(wèn)題
內(nèi)容問(wèn)題
自身問(wèn)題
下面就來(lái)逐一討論。
（提示：下面的內(nèi)容重要程度跟先后順序沒(méi)有關(guān)系）
即使大多數(shù)人是通過(guò)郵件或官網(wǎng)上的表單與你聯(lián)系，你仍然應(yīng)該在網(wǎng)站上列出你的真實(shí)地址和電話號(hào)碼。因?yàn)槿藗兿Ｍ愕墓灸茉谡鎸?shí)的世界中存在，這是有數(shù)據(jù)支持的。
一個(gè)有趣的事實(shí)：顯示一個(gè)帶有本地區(qū)號(hào)的電話號(hào)碼被認(rèn)為比一個(gè)可能位于世界任何地方的免費(fèi)400電話號(hào)碼更真實(shí)。曾幾何時(shí)，免費(fèi)電話號(hào)碼是一種身份的象征，但現(xiàn)在不是了。
除了獨(dú)立站首頁(yè)，About Us頁(yè)面是訪問(wèn)量最大的頁(yè)面之一。
這個(gè)頁(yè)面使你或企業(yè)人性化，讓你變得真實(shí)，它讓人們有機(jī)會(huì)聽(tīng)到你的故事，并在更個(gè)人的層面上了解你的公司。
為什么很多網(wǎng)站沒(méi)有About Us頁(yè)面或做得很差，原因之一是它們很難做。
人們想知道別人對(duì)你的評(píng)價(jià)。
這和大家在點(diǎn)擊”立即購(gòu)買”按鈕之前，都會(huì)在亞馬遜上閱讀大量評(píng)論的原因是一樣的。推薦信可以來(lái)自與你合作過(guò)的客戶，但也可以來(lái)自同事、供應(yīng)商或分包商。
注意：為了在法律上掩護(hù)自己，一定要從給你推薦信的人那里獲得書面許可，讓你可以在網(wǎng)站或其他營(yíng)銷材料中使用它。
假設(shè)你是一個(gè)美容外科醫(yī)生或廚房改造師，展示一些前后對(duì)比的照片是展示你工作的好方法。
如果你沒(méi)有前后對(duì)比的照片，那么你需描述客戶的問(wèn)題是什么，你是如何為他們解決的，以及最終的結(jié)果是什么。
你需要讓潛在客戶認(rèn)同你的案例研究，這樣他們才會(huì)說(shuō)：”嘿，這也是我的問(wèn)題，這個(gè)人可以幫助我?！?
許多企業(yè)主希望在他們的網(wǎng)站放上漂亮的社交媒體圖標(biāo)，因?yàn)樗麄冇X(jué)得這會(huì)讓他們看起來(lái)很現(xiàn)代和時(shí)尚。
但他們往往沒(méi)有意識(shí)到的是，訪客是會(huì)點(diǎn)擊這些圖標(biāo)的。如果訪問(wèn)者去到的是一個(gè)檔案不完整或沒(méi)有任何活動(dòng)的社交媒體，那會(huì)讓你看起來(lái)像個(gè)傻子。
如果你的社交媒體賬號(hào)上沒(méi)有內(nèi)容或者沒(méi)人運(yùn)營(yíng)，那么你就不要在獨(dú)立站上添加一堆的社交圖標(biāo)。
為什么Costco總有人提供免費(fèi)樣品？為什么亞馬遜讓你偷看大多數(shù)書里面的內(nèi)容？因?yàn)樗墚a(chǎn)生興趣（即銷售線索）和銷售，這就是典型的 “先試后買”。
如果你是一個(gè)會(huì)計(jì)師，提供某種免費(fèi)的稅務(wù)審計(jì)或分析。如果你是一個(gè)私人教練，提供一個(gè)免費(fèi)的課程，告訴你如何使用壺鈴來(lái)加強(qiáng)你的核心力量，并幫助解決下背部疼痛。
你只需要有點(diǎn)創(chuàng)意，想出一個(gè)有價(jià)值的點(diǎn)，讓潛在客戶在承諾任何重大財(cái)務(wù)或投資之前有機(jī)會(huì)先”體驗(yàn)一下”你。
外觀非常重要。
人們會(huì)通過(guò)封面來(lái)判斷一本書的好壞，也會(huì)通過(guò)網(wǎng)站的顏值來(lái)判斷你的專業(yè)度（專業(yè)度會(huì)帶來(lái)信任度）。
提交詢盤太繁瑣（如果要求填的內(nèi)容太長(zhǎng)，很多潛在客戶會(huì)離開(kāi)頁(yè)面，一個(gè)耗時(shí)或復(fù)雜的表格可能是轉(zhuǎn)換殺手）
提交詢盤用戶體驗(yàn)不友好
提交詢盤技術(shù)方面的問(wèn)題
如果你認(rèn)為FAQ的作用只能減少客戶一些咨詢，或者節(jié)省一些你的時(shí)間，那就你的認(rèn)知還不夠深入。一個(gè)優(yōu)秀的FAQ頁(yè)面還可以有效地完成下面的任務(wù)：
通過(guò)解決客戶購(gòu)買異議或擔(dān)心來(lái)緩解客戶的焦慮
突出你的價(jià)值主張，告訴客戶從你這里購(gòu)買后他們能得到什么
提升SEO，因?yàn)镚oogle非常重視以受眾為中心的網(wǎng)站，尤其是那些提供信息幫助用戶做出更明智的購(gòu)買決定的網(wǎng)站
通過(guò)為客戶提供信息以確保他們適合產(chǎn)品或服務(wù)，防止負(fù)面評(píng)價(jià)
這是讓訪問(wèn)者放棄你獨(dú)立站并去其他地方的最快方法之一。
每一個(gè)成功獨(dú)立站的核心是一定是一個(gè)深思熟慮、精心設(shè)計(jì)、有凝聚力的信息。
而要做好這一點(diǎn)，需要時(shí)間、努力和無(wú)數(shù)次的迭代，幾乎沒(méi)有任何捷徑。
bullets points（要點(diǎn)）可能是創(chuàng)造有說(shuō)服力的廣告文案的唯一最有效的方法。
它們不僅在頁(yè)面上創(chuàng)造視覺(jué)上的喘息空間，許多人都習(xí)慣于直奔bullets points，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為那是重點(diǎn)所在。
每個(gè)bullets points（要點(diǎn)）都應(yīng)該描述你的產(chǎn)品或服務(wù)所解決的問(wèn)題或提供的好處。盡量多的列出來(lái)，因?yàn)槟阌肋h(yuǎn)不知道哪一個(gè)點(diǎn)會(huì)觸發(fā)你的潛在客戶采取行動(dòng)。
如果大多數(shù)人沒(méi)有感覺(jué)到任何痛苦，他們就不會(huì)采取行動(dòng)。
挫折、不知所措、尷尬，無(wú)論他們的痛苦是什么，當(dāng)你把他們重新聯(lián)想到這種不愉快的情緒時(shí)，他們就會(huì)更容易接受你的產(chǎn)品或服務(wù)。
此外，當(dāng)你表達(dá)出他們所經(jīng)歷的痛苦時(shí)，你會(huì)在更深的情感層面上與他們建立聯(lián)系，因?yàn)樗麄儠?huì)說(shuō)：”終于有人理解我了”
害怕錯(cuò)過(guò)（FOMO）是讓人們采取行動(dòng)的最佳策略之一。
在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，在你的offer中附加一個(gè)截止日期，你會(huì)得到更好的回應(yīng)率。你也可以通過(guò)讓人們知道供應(yīng)是有限的來(lái)制造緊迫感。但不要在沒(méi)有供應(yīng)的情況下制造稀缺性。
如果你的產(chǎn)品或服務(wù)只是人們“需要”的東西，而不是他們“想要”的東西，那么你的努力很可能是徒勞的。
無(wú)論你的產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)他們有多好，如果他們不想要它，他們就不想要它。最好的方法就是放棄你的自我，提供他們想要的東西。然后，你可以在滿足他們最初的渴望之后，慢慢介紹更適合他們的解決方案。
你要求的次數(shù)幾乎總是與你的詢盤量成正比。
如果你是一個(gè)內(nèi)向的人，一遍又一遍地問(wèn)別人買東西，可能看起來(lái)有點(diǎn)咄咄逼人。但這是你必須要做的事情，當(dāng)然是在合理的范圍內(nèi)，因?yàn)槟阋膊幌胱屓擞憛挕?
這就是為什么網(wǎng)站會(huì)使用彈出式窗口、滑入式窗口等。雖然少數(shù)人可能不喜歡它們，但它們的確是有效的。
大多數(shù)首次訪問(wèn)你獨(dú)立站的訪客一般來(lái)說(shuō)就是這兩種情況：
不會(huì)在第一次訪問(wèn)時(shí)詢盤
永遠(yuǎn)不會(huì)回來(lái)
因此，你需要通過(guò)郵件與潛在客戶保持聯(lián)系，否則你會(huì)浪費(fèi)很多機(jī)會(huì)。
如今在網(wǎng)站上放一個(gè) “subscribe to my newsletter”的鏈接幾乎已經(jīng)沒(méi)有用了。要想讓人們訂閱你的mailing list，你需要為他們提供一些有價(jià)值的東西，比如：PDF電子書，白皮書，清單，模板，特別報(bào)告等，以換取他們的電子郵件。
不是每個(gè)人在第一次訪問(wèn)你的獨(dú)立站時(shí)就準(zhǔn)備好了對(duì)你的產(chǎn)品進(jìn)行詢盤。
有時(shí)候過(guò)于關(guān)注某一類型的轉(zhuǎn)化也是不好的。因?yàn)榇蠖鄶?shù)訪客最初來(lái)到網(wǎng)站只是想看看你的文章，或者只是想了解你的產(chǎn)品，而不是立馬就會(huì)詢盤。
你的網(wǎng)站（以及所有的營(yíng)銷）應(yīng)該是一個(gè)持續(xù)的實(shí)驗(yàn)，尋找什么才能給你帶來(lái)最高的投資回報(bào)率。
永遠(yuǎn)不要假設(shè)任何事情。你需要測(cè)試獨(dú)立站上的一切，包括：標(biāo)題、文案、圖片、offer、布局、設(shè)計(jì)、everything。
你會(huì)經(jīng)常發(fā)現(xiàn)，你認(rèn)為是十拿九穩(wěn)的的東西最終會(huì)落空，反之亦然。重要的是，你要不斷地測(cè)試和調(diào)整你的網(wǎng)站，這樣才能獲得更多的詢盤。
你需要使用某種統(tǒng)計(jì)跟蹤軟件（比如 Google Analytic），這樣你就可以看到人們?cè)谀愕木W(wǎng)站上訪問(wèn)了哪些頁(yè)面，不訪問(wèn)哪些頁(yè)面，他們?cè)诿總€(gè)頁(yè)面上花了多長(zhǎng)時(shí)間，等等。
如果沒(méi)有確鑿的數(shù)據(jù)，你只是在猜測(cè)，你將很難弄清楚什么是有效的，什么是無(wú)效的。
你的數(shù)字戰(zhàn)略中心必須是你的獨(dú)立站。
很多時(shí)候，一個(gè)企業(yè)在推廣他們的社交網(wǎng)絡(luò)渠道時(shí)，過(guò)早地讓用戶離開(kāi)官網(wǎng)，都跑到了其他社交媒體。比如：用戶無(wú)法在獨(dú)立站上觀看你的產(chǎn)品視頻內(nèi)容，而是引導(dǎo)到Y(jié)outube上觀看。
這是一個(gè)初級(jí)但關(guān)鍵的錯(cuò)誤。由于你的潛在客戶每天都要面對(duì)越來(lái)越多的信息和越來(lái)越少的時(shí)間，所以把他們從你的獨(dú)立站上帶走就意味著永遠(yuǎn)失去他們。
不管你是否喜歡，我們都生活在一個(gè)多設(shè)備的世界里。你不能對(duì)這個(gè)現(xiàn)實(shí)視而不見(jiàn)，而是應(yīng)該采取具體的行動(dòng)。
通過(guò)評(píng)估網(wǎng)站在移動(dòng)端的數(shù)據(jù)，并比較桌面端和移動(dòng)端的轉(zhuǎn)化率。如果你的移動(dòng)端流量在增加，而轉(zhuǎn)化率卻么有增加，那么就得花時(shí)間在獨(dú)立站的移動(dòng)版。
你獨(dú)立站的每一個(gè)頁(yè)面都應(yīng)該有一個(gè)具體而清晰的目標(biāo)。它可以是詢盤請(qǐng)求，可以是訂閱博客，可以分享你的文章。
如果沒(méi)有一個(gè)清晰的目標(biāo)，流量就很難進(jìn)行轉(zhuǎn)化。
潛在客戶對(duì)你有多厲害根本不感興趣，這句話放在全球很多公司都在適用的。
他們只想知道你能為他們做什么。在很多情況下，網(wǎng)站只解釋了產(chǎn)品的功能（features，而沒(méi)有說(shuō)如何幫助用戶實(shí)現(xiàn)他的目標(biāo)或給潛在客戶帶來(lái)的價(jià)值或利益（benefits）。
還有一種情況是獨(dú)立站的確有價(jià)值主張，比如：Making the world a better place. 對(duì)不起，那個(gè)只是一個(gè)偽價(jià)值主張，聽(tīng)上去假大空。
著陸頁(yè)是獲得詢盤的關(guān)鍵部分。如果你沒(méi)有登陸頁(yè)，請(qǐng)創(chuàng)建一個(gè)。
在你的登陸頁(yè)面上，你需要確保offer是非常明確且明顯的。雖然你的offer可能對(duì)你自己來(lái)說(shuō)是顯而易見(jiàn)的，但對(duì)新訪客來(lái)說(shuō)可能不是。
展示有一個(gè)顯而易見(jiàn)的標(biāo)題，概述你要贈(zèng)送的東西，以及為什么訪問(wèn)者應(yīng)該下載或轉(zhuǎn)換。也可以包含產(chǎn)品圖片，因?yàn)槭聦?shí)證明，在潛在客戶頁(yè)面上的圖片可以帶來(lái)更高的轉(zhuǎn)換率。將你的報(bào)價(jià)大聲而清晰地說(shuō)出來(lái)，并傳達(dá)出價(jià)值。
專注于公司產(chǎn)品或服務(wù)的功能對(duì)你來(lái)說(shuō)相對(duì)容易，但如果沒(méi)有關(guān)于你是如何理解買方需求的內(nèi)容，以及你的解決方案如何解決他們的問(wèn)題，那么你將永遠(yuǎn)無(wú)法與你的潛在客戶建立強(qiáng)大的聯(lián)系。
你為獨(dú)立站創(chuàng)建的任何內(nèi)容都應(yīng)該以某一特定的買方畫像為中心來(lái)編寫。如果你沒(méi)有花時(shí)間去制作一個(gè)完整的買家角色，你的營(yíng)銷將受到影響。買家角色可以讓你更深入地挖掘你的目標(biāo)客戶。從他們決策的驅(qū)動(dòng)力，到他們喜歡的內(nèi)容格式，你可以從詳細(xì)的買家角色中收集到很多有價(jià)值的東西，你不能跳過(guò)營(yíng)銷策略的這一步。
（來(lái)源：四兩網(wǎng)）
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