“不起眼”的服裝“空白”市場，Outdoor Voices竟打造出億級帝國

過去的十年里，美國人的日常穿著標準發(fā)生了翻天覆地的變化，人們開始接受在工作場所穿著休閑舒適的衣服辦公，也因此催生了許多不同服裝流派。其中最受歡迎的無疑是運動休閑，它結(jié)合了商務休閑裝和運動裝兩種風格，同時注重服裝的舒適性、耐久性和通用性。

健康生活已成為流行趨勢，在過去50年間，相關(guān)的產(chǎn)品和服務市場迅猛增長。與此同時，人們希望能在著裝上凸顯自己對健康生活的追求。

2013年成立的Outdoor Voices是運動休閑領域的主導品牌之一，從紐約到洛杉磯，到處可見其時尚運動服，他們的業(yè)務也在持續(xù)增長。

通過創(chuàng)造彌補運動服和日常時尚之間差距的產(chǎn)品，Outdoor Voices開拓了新興市場并鞏固了其市場地位。Outdoor Voices將自己的品牌與其他運動休閑公司區(qū)分開來，打出技術(shù)型服裝的噱頭，并建立粉絲群體宣傳“行動起來”（doingthings）理念。Outdoor Voices不僅顛覆了運動休閑，也顛覆了整個時尚行業(yè)。

填補現(xiàn)存市場的空缺

Outdoor Voices的創(chuàng)始人Haney厭倦日常運動服的款式，希望運動服能展現(xiàn)其積極的生活方式并體現(xiàn)時尚感。早在帕森斯設計學院就讀商科時，Haney就已開始研究運動服面料，并找到可以提供基礎材料的工廠，打造了她的第一款產(chǎn)品“Outdoor Voices套裝”，一款設計簡單而經(jīng)典的男女款五件套。這款套裝幫助她在2015年獲得了General Catalyst的種子輪融資，創(chuàng)建了一個面向所有運動的品牌。

Haney的品牌比其他運動休閑品牌更能吸引廣泛市場，原因有二。

首先，將受眾定位為所有對運動感興趣的人，而不局限于特定活動。Outdoor Voices從不將其運動服歸類為瑜伽服(如Lululemon)或網(wǎng)球裝備(如Babolat)。

其次，Outdoor Voices的服裝采用運動服材料，防臭又合身，同時在設計上加入了時尚元素，運動出行都適宜。Outdoor Voices吸引了那些想要服裝既支持運動又符合日常穿著的人，并挖掘了更熱衷于健身的千禧一代的市場。

橫跨兩個既有的競爭市場，打造兼具運動和時尚的服裝品牌，Outdoor Voices野心勃勃。通過與A.P.C這樣的知名設計公司合作，Outdoor Voices在時尚界打下名聲。A.P.C的設計師 Jean Touitou告訴《The Business of Fashion》，

“我們想打造的服裝，在功能上類同Nike和Lululemon，但審美上像ACNE和A.P.C一樣日常?！边@次合作提升了品牌的地位，使其產(chǎn)品不再只是一件普通的運動服。

品牌創(chuàng)建解鎖新行為

Outdoor Voices運營主要以線上渠道為主，其在線業(yè)務占總銷售額的70%。對數(shù)字銷售的關(guān)注使Outdoor Voices有別于其競爭對手。憑借在線銷售帶來的大量收入，Outdoor Voices把零售空間更多地用于品牌建設，利用實體店與顧客互動，確保他們的體驗感與品牌期望相匹配。

Nike和Under Armour等其他運動品牌傾向于打造專業(yè)運動員的形象，而Outdoor Voices則聚焦于日常活動的群體。下面是來自Outdoor Voices和Nike的廣告對比：

兩個廣告在圖像、語氣和語言上都有明顯區(qū)別。Outdoor Voices的模特穿著寬松運動服，搭配廣告語“Let’s get recreational”，給人一種朋友在公園隨意徒步或慢跑的感覺。而Nike的廣告語則是“Play fast. Train faster”，模特做出沖刺的姿勢展現(xiàn)訓練的動態(tài)感。

Outdoor Voices的運動服不會給人要運動健身的壓迫感，相比之下，Nike的運動服可能就不太適合日常場合。Outdoor Voices在鼓勵人們變得更健康、更快樂、更有生產(chǎn)力的同時，并不會對此施加壓力。通過這種方式，Outdoor Voices彌補了運動服和其他衣服之間的差距，顛覆了顧客對運動服裝品牌的期望。

挖掘全新受眾群體

Outdoor Voices融運動服與休閑服于一體，吸引了一群原本被大多數(shù)運動品牌忽視的人群。他們開展的線下活動不是長跑或斯巴達勇士賽，而是選擇更休閑社交的活動,如集體遛狗或戶外瑜伽，讓客戶可以按照自己的節(jié)奏與品牌接觸。

Outdoor Voices的的品牌定位是“熱愛運動但不受其定義”，這一點在他們的廣告和社媒中體現(xiàn)得淋漓盡致。他們的話題標簽“doingthings”獲得超過86000個帖子，展現(xiàn)人們在日常活動中穿著Outdoor Voices服裝的樣子，如瑜伽、徒步旅行、舉重和跑步等。不僅展現(xiàn)了產(chǎn)品的受歡迎程度，也體現(xiàn)了顧客對服裝的熱情，既推廣了品牌，也讓客戶融入到群體中。這些用戶生成內(nèi)容也是Outdoor Voices產(chǎn)品價值的社會證明。

隨著受眾在社交媒體上的積累，Outdoor Voices開始借此直接向客戶尋求創(chuàng)意。最近，他們在社交媒體上對即將推出的慢跑和跑步系列服裝進行了調(diào)查，并將這些信息整合到產(chǎn)品開發(fā)中，以確保產(chǎn)品能符合客戶的期望。

關(guān)鍵要點

Outdoor Voices利用他們的品牌創(chuàng)建和社交媒體，建立了一家兼具時尚和運動的服裝公司。在過去的五年里，他們已經(jīng)成長為運動休閑領域的引領者之一，并將繼續(xù)顛覆市場。

• 產(chǎn)品契合市場

Outdoor Voices發(fā)現(xiàn)了運動休閑市場的一個缺口，即那些成天穿著運動服的人并非都是運動健兒，于是在兩個競爭激烈的市場之間找到機遇，建立品牌來填補這一需求。因此在打造新產(chǎn)品時，必須清楚產(chǎn)品能為顧客解決什么問題，同時展示解決方法。

• 創(chuàng)新品牌創(chuàng)建

專注于你明確能脫穎而出的市場領域。Outdoor Voices在運動休閑市場上占有一席之地的方法，是把品牌創(chuàng)建和服裝設計看得同樣重要。

• 質(zhì)量是最好的營銷

Outdoor Voices的第一個目標是使用優(yōu)質(zhì)運動服面料創(chuàng)造出時尚的服裝。對于質(zhì)量不凡的產(chǎn)品，人們會愿意主動推介。

• 專注線上市場

Outdoor Voices所處的市場通常依賴于實體零售店。Outdoor Voices也有實體店，但這些店面主要用于品牌創(chuàng)建和客戶互動，而銷售線主要集中在網(wǎng)上，這讓它們在競爭對手面前占據(jù)了優(yōu)勢。

• 培養(yǎng)活躍社群

Outdoor Voices經(jīng)常通過社交媒體、現(xiàn)場聚會和廣告與客戶進行互動，傳遞健康生活和運動的理念?；钴S的社群可以幫助品牌推廣，讓顧客感受到產(chǎn)品的價值。

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（來源：谷哥運營寶典）