谷歌官方解析：DTC品牌出海如何從0到1 冷啟動？

11月28日，在有贊AllValue獨立站實踐者大會上，谷歌新客戶部電商負責人李秀愉圍繞“人貨場”，分析了如何有效分析目標受眾，網(wǎng)站怎樣去適配海外用戶的體驗。選品層面，在客單價、復(fù)購率和SKU數(shù)量這三個維度，商家怎么樣去切中一個核心的要點。

在場方面，從廣告打法上，李秀愉和大家分享了整站效果加速打法和先種草后收割的品牌冷啟動方案，都值得大家去思考和學習。

（圖片來源：有贊）

以下為嘉賓演講部分內(nèi)容：

大家好，我是來自谷歌新客戶部電商負責人李秀愉，我今天帶來的分享是谷歌視角下品牌站冷啟動的攻略。

今年有很多新的趨勢和變化和創(chuàng)新。除了服飾、3C、家具這類型的產(chǎn)品外，我們服務(wù)了很多食品飲料類的產(chǎn)品出海，這是一個新趨勢。

食品飲料類這些企業(yè)是國內(nèi)主要的一些天貓的新興消費品品牌。他們在思考出海的路徑上會和傳統(tǒng)電商賣貨的賣家不一樣，這是我們看到的新趨勢。第二個要點，一些成熟品類企業(yè)有更多的新的團隊在做成熟品類。

（圖片來源：有贊）

一、DTC品牌出海的關(guān)于“人”的底層邏輯

今天我?guī)淼闹饕窒硎腔诠雀枭钊胙芯康摹叭素泩觥崩碚?。這個其實是我們研究發(fā)現(xiàn)做一個比較成功的D2C品牌，必須要考慮的三個主要的環(huán)節(jié)。

人，就是說我們的網(wǎng)站的目標用戶是誰，這些人我們是怎么去搜集他的需求體驗，怎么去根據(jù)他給我們的反饋數(shù)據(jù)調(diào)整我們的產(chǎn)品。

貨，就是通過這些目標用戶的數(shù)據(jù)和反饋之后，怎樣去及時調(diào)整產(chǎn)品本身，怎樣提高貨品的交付時效，包括提高用戶體驗。

場，與流量相關(guān)。有了這個目標用戶群和產(chǎn)品，中間的橋梁是非常重要的。只有高效的快速迭代的傳播渠道才能保證我們的信息是一致的。這其實也是D2C整體概念里最核心的。

1、目標用戶的留存

“人”，其實就是我說的剛剛主要提到的你的目標用戶。它涵蓋了我們受眾群所有的方面，包括用戶在網(wǎng)站上購物的整個路徑，網(wǎng)站產(chǎn)品和交互。得到一批種子用戶以后，怎樣做用戶的留存、復(fù)購，怎樣把產(chǎn)品的核心賣點傳遞給目標用戶群。

目標用戶群，除了年齡、性別、區(qū)域等要素，還包括完整的用戶旅程。用戶旅程，是指接觸我們的產(chǎn)品，廣告、頁面的路徑。我們要保證用戶整個路徑暢通。網(wǎng)站上可以去注意一些特殊的要點，讓網(wǎng)站上給用戶的體驗可以達到更好，達到用戶留存的效果。

比如，我們可以去做一些電子郵件的營銷，保證用戶和品牌持續(xù)互動。最后就是信息傳達，如何讓用戶更加精準地感受到產(chǎn)品的核心賣點。

打個比方，在黑色星期五可以有一個促銷，用A/B test的工具去測試什么樣的用戶會對產(chǎn)品賣點的信息更加敏感。

接下來會講一下人里面剛剛提到的用戶畫像。用戶畫像，指客戶的年齡、性別、興趣。但這比較粗略，如果去做一個品牌站，怎樣更好理解目標用戶群呢？

我會推薦大家用谷歌分析。谷歌分析是一個全方位的數(shù)據(jù)追蹤平臺，它像國內(nèi)做天貓、淘寶會有后臺的數(shù)據(jù)。對做獨立站來說，不同的建站的平臺，核心的要點是訂單管理系統(tǒng)。

它是免費的數(shù)據(jù)平臺。如果你有獨立站，我建議去注冊一個谷歌分析的賬號，把這個代碼放到你的后臺之后，就可以有效追蹤進入你網(wǎng)站的用戶情況。用戶的瀏覽數(shù)據(jù)非常細，包括瀏覽、收藏、加購到最后完成轉(zhuǎn)化，都可以追蹤。借助谷歌，可以尋找流量流失的地方和原因。

怎樣的網(wǎng)站交互能夠提高用戶的體驗？主要可以分為兩個大塊：一是產(chǎn)品維度，二是服務(wù)維度。產(chǎn)品維度，就是怎么樣在產(chǎn)品的詳情頁上去更好地展示產(chǎn)品的信息。無論是做國內(nèi)天貓、淘寶轉(zhuǎn)型做出海，還是以亞馬遜平臺轉(zhuǎn)型做獨立站，其實都可以看到在產(chǎn)品維度層面上去展示產(chǎn)品的材質(zhì)、性能、賣點，包括產(chǎn)品的多樣性，就是尺寸等，這是絕大部分賣家做得比較好的。

（圖片來源：有贊）

服務(wù)維度是許多賣家可能需要提高的，它是網(wǎng)站服務(wù)維度的一些說明?，F(xiàn)在整個獨立站的生態(tài)和流量平臺希望商家規(guī)范網(wǎng)站上的信息。服務(wù)維度，包括物流信息、發(fā)貨信息，用戶服務(wù)（用戶評價是否真實有效，網(wǎng)頁端、APP端能否適配，會員機制和優(yōu)惠），都是非常重要的。

但是，我們可能會遺漏支付方式，會員機制里的會員折扣碼是否是真實有效需要進一步核對。

二、DTC品牌出海的關(guān)于“貨”的底層邏輯

1、如何打造獨立站爆品

谷歌有很多的大數(shù)據(jù)指導賣家，包括品類性的分析。今天我針對“貨”這塊的理論和大家探討，怎么樣去打造獨立站上的爆品。

出海整個行業(yè)一直是在演進，常見的站群模式就是一個流量導向型的，它的特點就在于先有一盤貨。其實很多賣家做的是盲測，用很多的網(wǎng)站去上產(chǎn)品，然后通過大量的廣告展示，去看哪些用戶會對哪些產(chǎn)品感興趣，然后再快速上新。

這是在過去比較常見的一個模式?，F(xiàn)在，更多賣家會著重做核心的品類，也叫垂直站，從站群模式到垂直站，針對地去做一些細分的品類。然后在某個品類上，把非常便宜的性價比產(chǎn)品往上提一截。這會更有競爭力，運營層面新舊用戶會有不同的運營，這是第二階段。

品牌站是第三個階段。賣家有一批基礎(chǔ)的貨，但是核心關(guān)注的是以用戶體驗為中心。貨和網(wǎng)站只是收集用戶數(shù)據(jù)的載體，收集用戶數(shù)據(jù)和體驗報告之后，再反饋給整個運營。從原本的站群模式到垂直站，再到真正的品牌站的路徑去走。

2、D2C產(chǎn)品選品的3個維度

在選品的維度，我覺得主要是三個維度，是高客單價、高復(fù)購率、海量SKU。

高客單價，大家希望在獨立站上去賣一些相對客單價的產(chǎn)品。今年，我接到了一個項目，做掃地機器人。它也是一個國內(nèi)新興的掃地機器人品牌，在海外時的售價非常高，超過500美金。所以，對它的產(chǎn)品來說，品牌上核心的維度就是高客單價。因為高客單價可以承受比較高的獲客成本，所以它無論是推廣還是后續(xù)評估營銷成本上，都容易做到盈虧平衡，后續(xù)可以做到持續(xù)盈利。

高復(fù)購率，體現(xiàn)在食品飲料類、日化類、日常消費品類等企業(yè)出海。比如襪子、內(nèi)衣等日常消耗品，會走高復(fù)購率的模式。因為高復(fù)購率的模式，產(chǎn)品的客單價并不高，可能買第一單時，獲客成本是略虧的。但是因為整體產(chǎn)品的復(fù)購率很高，所以用戶的生命周期價值是比較高的。

這種類型的賣家可以去嘗試做訂閱模式。訂閱模式在美國已經(jīng)非常流行，在出海領(lǐng)域相對來說，做的人不是特別多。但是，這對營銷和運營的技巧的要求也是比較高的。高復(fù)購率的產(chǎn)品適合生命周期比較短又反復(fù)快速消耗產(chǎn)品。

海量SKU不代表去做鋪貨，而是說選擇的品類并不是高客單價和非常貴的科技型產(chǎn)品，也不是日常快速消耗的產(chǎn)品。打個比方，服飾配飾類的行業(yè)因為花飾和流行元素會有快速迭代，所以在產(chǎn)品上新上會有更多的可能性。

只要你符合一個維度，而且這個維度的極限足夠高的話，就可以撐起品牌站。這是我們在實踐過程中反復(fù)去試驗，總結(jié)出來的成功經(jīng)驗。

三、DTC品牌出海的關(guān)于“場”的底層邏輯

“場”也是今天分享的主要要點。關(guān)于流量這塊，很多人做獨立站會比較頭疼，因為不會直接有自然的流量和平臺給的政策性傾斜。

很多的賣家朋友在一開始做獨立站的時候，即使你是國內(nèi)一個很大的品牌，網(wǎng)站訪問量一開始也會非常少，這就是這個“場”。怎么樣去建立這個橋梁，把產(chǎn)品核心信息能夠傳遞給目標用戶？想要把里面的流量填滿，就必須要有一個很好的營銷矩陣。

營銷矩陣是用戶從感知產(chǎn)品到購買、轉(zhuǎn)化、傳播和復(fù)購的過程。這個理論本身并不是特別復(fù)雜，如果把它套用到流量平臺，尤其是谷歌這個流量平臺上，怎么樣去做呢？

1、整站效果加速方案

第一個方案是整站效果加速方案，它是一個保本的打法。如果有一個獨立站需要去投廣告，希望前期先有一些回收，然后再逐步去投入的話，這會是一個比較適合的方式。

前期，營收靠谷歌比較強勢的搜索廣告，抓住一些已經(jīng)對你的品牌或產(chǎn)品有認知的用戶去做針對性的投放。中期，加入Youtube視頻廣告或者谷歌展示廣告，以視頻的形式去種草和拉新。這樣在前期，通過搜索廣告去抓住已有用戶，并加新的用戶進來，量就能夠慢慢填補上來。

最后，把盤越做越大。如果后期我們不斷通過視頻和展示廣告去種草和拉新，這個盤子會越做越大，后面就會有一個穩(wěn)定的起量的效果。

這個方法是一個比較好的保本方式，前期不一定會大虧，但是能夠穩(wěn)步起量，比較早期就能夠做到很有效的回收。但是，整個理論是建立前期已經(jīng)有一定的用戶，已經(jīng)有一定的人去搜你的品牌或者品類的基礎(chǔ)上的。

2、品牌冷啟動方案

冷啟動的方法國內(nèi)做天貓和淘寶的品牌出海賣家會考慮冷啟動的方法。這個方式是前期是拉高用戶對我們品牌認知的勢能，前期不急收割，因為產(chǎn)品可能在海外沒有什么知名度。利用流量層面的視頻廣告、圖片廣告、發(fā)現(xiàn)廣告等，去打一個高的用戶種草，讓他們在大范圍里都能夠看到品牌的露出。 加入銷量品牌詞的搜索廣告的收割。這是前面第一階段這些品牌會普遍采用的方式。

第二階段才是慢慢去做收割，已經(jīng)有一些用戶在前期種草階段知道你的品牌，以圖片發(fā)現(xiàn)廣告的形式去抓住這些已經(jīng)有一定認知的用戶，讓他們能夠回到我們的獨立站上去購買。

第三個階段，在種草和用戶池子已經(jīng)足夠大時，用一些非常強轉(zhuǎn)化型的廣告形式做收割，比如搜索廣告、購物廣告、再營銷廣告。針對這些已經(jīng)訪問過官網(wǎng)但是沒有購買的人，去做定向的廣告推送。

這是先種草后收割的方式，優(yōu)點是長期效果比較長，缺點是營銷的投入在沒有明確回收的階段中，可能需要投入的比較多。這對第一階段品牌的素材能力、創(chuàng)意能力要求非常高，也取決于這個團隊本身有沒有產(chǎn)出內(nèi)容或者說高效素材的能力。

以上是我今天的分享，非常感謝大家！

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（編輯：江同）

（來源：有贊）

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