跨境電商十年后，賣家陷入“圍墻”

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

“業(yè)績(jī)依舊在保持增長(zhǎng)，但利潤(rùn)下滑的太嚴(yán)重了?！痹诓淮_定因素逐漸增多的跨境電商行業(yè)，我們不只一次聽到了這樣的聲音。疫情持續(xù)、經(jīng)濟(jì)低迷、通貨膨脹、供給沖突等仍是全球經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵詞，對(duì)于跨境賣家，2022年仍將是一場(chǎng)艱難的生存戰(zhàn)。

把時(shí)間拉回到十年前，跨境電商平臺(tái)開始高調(diào)進(jìn)入中國(guó)，賣家群體逐漸壯大，國(guó)家也從政策層面確立了跨境電商的地位，伴隨著各類扶持政策的密集出臺(tái)，跨境電商正式告別了初期的低調(diào)階段，整個(gè)行業(yè)真正開始出現(xiàn)在大眾面前。賣家借勢(shì)走向海外市場(chǎng)，跨境電商行業(yè)迎來了蓬勃發(fā)展的黃金時(shí)代。

然而，2020年以來，跨境電商行業(yè)變動(dòng)頻頻，數(shù)起黑天鵝事件疊加，賣家正在面臨著跨境電商史上最為起伏、也最為艱難的時(shí)期。持續(xù)十幾年的擴(kuò)張潮背后的流量紅利和部分市場(chǎng)出現(xiàn)的消費(fèi)迭代紅利開始消退，供需不再拉大，意味著這個(gè)行業(yè)的傳統(tǒng)打法已經(jīng)不再適用，跨境電商的錢變得更加難掙。

跨境電商正在進(jìn)入成長(zhǎng)的煩惱。

跨境電商甜頭

跨境電商興起是多因素疊加，一是中國(guó)外貿(mào)告別了21世紀(jì)前十年的猛漲趨勢(shì)，國(guó)內(nèi)電商疲態(tài)初顯，部分產(chǎn)能無處消化；另一方面是海外消費(fèi)者旺盛的需求，而經(jīng)過前期的跨境電商啟蒙后，不管是賣家還是買家都已初步打開心智，當(dāng)跨境電商平臺(tái)架設(shè)好渠道，賣家噴涌而至便是自然而然。大量賣家在這個(gè)階段崛起，中國(guó)賣家從本土到歐美，不斷向廣闊的海外市場(chǎng)伸出觸角，海外市場(chǎng)也給了賣家豐厚的回饋。

深圳軍燦電子商務(wù)有限公司（以下簡(jiǎn)稱：軍燦）也是起于彼時(shí)，軍燦創(chuàng)始人余軍介紹，2013年前，車載導(dǎo)航儀在國(guó)內(nèi)還是處于紅利期，但隨著智能手機(jī)的普及、導(dǎo)航地圖APP的興起，傳統(tǒng)車載導(dǎo)航儀市場(chǎng)日益萎縮，產(chǎn)品銷量迅速衰退。然而，與國(guó)內(nèi)不同，海外導(dǎo)航儀的市場(chǎng)卻是另外一番景象。面對(duì)國(guó)、內(nèi)外市場(chǎng)的不同需求，在關(guān)閉國(guó)內(nèi)平臺(tái)店鋪之后，軍燦開始決定進(jìn)行產(chǎn)品迭代和店鋪轉(zhuǎn)型。

速賣通等跨境電商平臺(tái)的興起，為軍燦等國(guó)內(nèi)電商轉(zhuǎn)型鋪平了道路，其完備的外貿(mào)全流程服務(wù)體系，大幅降低國(guó)際貿(mào)易專業(yè)化門檻，使一大批不會(huì)做、做不起、不能做的小微主體成為新型貿(mào)易的經(jīng)營(yíng)者。

新生品牌想要順暢出海的話，去適應(yīng)消費(fèi)者的需求和思維是第一步。余軍介紹，店鋪運(yùn)作初期，軍燦還是習(xí)慣用國(guó)內(nèi)賣家的視角去開發(fā)產(chǎn)品，在多次出貨不順后，他們開始借助速賣通平臺(tái)大數(shù)據(jù)分析和海外消費(fèi)者的實(shí)際訴求，慢慢試調(diào)產(chǎn)品風(fēng)格、款式和適用場(chǎng)景，打造反應(yīng)迅速的柔性供應(yīng)鏈。帶著國(guó)內(nèi)電商思維的賣家在轉(zhuǎn)型跨境電商初期，思維差異是面臨的第一個(gè)門檻。軍燦在前期也遭遇了“水土不服”的情況。余軍表示，換條賽道，意味著很多都要從頭開始，不同的消費(fèi)群體，是完全不同的思維。與國(guó)內(nèi)消費(fèi)者不同，國(guó)外的消費(fèi)者更為較真。余軍舉例，“當(dāng)時(shí)有一個(gè)產(chǎn)品，產(chǎn)品的按鍵是灰色的，但是產(chǎn)品圖片上面放的是黑色的，然后消費(fèi)者就把我們給投訴了，他覺得我們是貨不對(duì)版。這么小的一個(gè)案件我覺得也沒什么，銷售人員想按國(guó)內(nèi)往常的操作賠償客戶5塊錢，但是客戶他不接受。于是就把我們投訴了，直到到我們把這個(gè)產(chǎn)品給他了，然后把錢也還給他。”

強(qiáng)大的中國(guó)供應(yīng)鏈，為軍燦產(chǎn)品技術(shù)提升打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。余軍介紹，一開始軍燦的部分產(chǎn)品中只能使用國(guó)外的零部件，后來隨著國(guó)內(nèi)零部件廠商的逐漸成熟，國(guó)內(nèi)零部件也達(dá)到了國(guó)際水平，并且只有原來價(jià)格的二分之一。通過與上游方案商與工廠通力合作，到2015年左右開始，軍燦的產(chǎn)品在硬件方面就已經(jīng)超過了一些國(guó)際品牌。

物流效率也是獲得客戶的關(guān)鍵一環(huán)。除了賣家不斷優(yōu)化物流方案之外，平臺(tái)也正在不斷優(yōu)化物流基礎(chǔ)設(shè)施、完善物流體系，幫助商家降本提速，提升消費(fèi)者體驗(yàn)。速賣通已在海外9個(gè)國(guó)家和地區(qū)建設(shè)了28個(gè)海外倉(cāng)，總面積超過86萬平方米，通過提前備貨至海外倉(cāng)的方式，軍燦可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品下單當(dāng)日送達(dá)。

憑借獨(dú)到的視野與持續(xù)的產(chǎn)品品質(zhì)升級(jí)，軍燦快速崛起，在轉(zhuǎn)型跨境電商的最初三年，軍燦的團(tuán)隊(duì)人數(shù)從最開始的5人增長(zhǎng)到200人，銷售額環(huán)比增長(zhǎng)3000%以上。

軍燦嘗到了跨境電商的甜頭。

危機(jī)感與“長(zhǎng)期主義”

以性價(jià)比打開市場(chǎng)，在第一步踏穩(wěn)之后，接下來的數(shù)年，中國(guó)賣家進(jìn)入了跨境電商的新階段。如何打造獨(dú)屬于自己的產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力？如何實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)？

在深耕跨境電商的過程中，軍燦不斷規(guī)整產(chǎn)品線創(chuàng)新，在產(chǎn)品質(zhì)量、本土化等服務(wù)上花費(fèi)心思：首先，軍燦產(chǎn)品線在不斷延伸，產(chǎn)品覆蓋了市面上大多數(shù)主流的GPS導(dǎo)航儀和行車記錄儀；在產(chǎn)品質(zhì)量上，做精做專，保持自己的優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品的多管齊下中做到了嚴(yán)格控制品質(zhì)、差異化軟件功能。產(chǎn)品先發(fā)優(yōu)勢(shì)也是軍燦在著力把握的，上游跟行業(yè)內(nèi)方案商近距離接觸，了解最新技術(shù)與趨勢(shì)，下游貼近消費(fèi)者，通過深入洞察用戶等方式尋找新的需求。此外，軍燦也建立起一套售后服務(wù)系統(tǒng)，開始嘗試在國(guó)外設(shè)立售后網(wǎng)點(diǎn)，方便客戶安裝、售后，了解消費(fèi)者在使用現(xiàn)有產(chǎn)品時(shí)存在的痛點(diǎn)。

專業(yè)、專注，產(chǎn)品得到市場(chǎng)認(rèn)可，形成口碑，推動(dòng)銷量的提升，進(jìn)而反哺到產(chǎn)品的研發(fā)與創(chuàng)新。在2018-2019年左右，軍燦的汽車電子配件（智能中控臺(tái)）通過具有自主專利的軟件、系統(tǒng)創(chuàng)新和研發(fā)，在軟件方面也逐漸開始超越國(guó)外同類產(chǎn)品。尤其是開始形成了獨(dú)具特色的創(chuàng)新功能，讓軍燦的產(chǎn)品在軟件系統(tǒng)上也逐步超越國(guó)外同類產(chǎn)品。憑借出色的產(chǎn)品品質(zhì)與本地化運(yùn)營(yíng)，軍燦持續(xù)快速增長(zhǎng)。

品牌也是這一階段軍燦著力的點(diǎn)。余軍表示，跨境電商品牌的理念開始進(jìn)入賣家視野，各大平臺(tái)也開始強(qiáng)調(diào)品牌打造，軍燦推出了屬于自己的海外汽車電子品牌：Junsun。立足于消費(fèi)者，構(gòu)建差異化的產(chǎn)品與品牌是品牌制勝的根本，多年耕耘之下，軍燦實(shí)現(xiàn)了一定的品牌溢價(jià)。

發(fā)展順?biāo)?，危機(jī)感卻也始終存在。導(dǎo)航儀并不是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘很高的產(chǎn)品，而技術(shù)壁壘相對(duì)較小，則意味著能夠參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的賣家要多很多，很難在材料、技術(shù)方面保持長(zhǎng)時(shí)間領(lǐng)先，因此必須保持不斷的創(chuàng)新，這也意味著依然需要較為快速地迭代產(chǎn)品，或者要持續(xù)發(fā)掘新品且不能錯(cuò)過風(fēng)口。

近年來智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)普及式發(fā)展，汽車導(dǎo)航產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)生了重大的變革，正在向集成式導(dǎo)航、手機(jī)連接導(dǎo)航發(fā)展、語音導(dǎo)航、手勢(shì)識(shí)別等趨勢(shì)發(fā)展，擠壓了傳統(tǒng)嵌入式導(dǎo)航產(chǎn)品的市場(chǎng)。余軍坦言，傳統(tǒng)導(dǎo)航產(chǎn)品生存的空間可能將日益縮窄，未來車載導(dǎo)航系統(tǒng)將迎來智能化和網(wǎng)聯(lián)化雙輪驅(qū)動(dòng)，在數(shù)字化和信息化雙重作用下，人工智能、5G、大數(shù)據(jù)等技術(shù)與汽車產(chǎn)業(yè)深度融合，隨著電動(dòng)汽車、智能網(wǎng)聯(lián)汽車等新產(chǎn)品不斷面世，能否抓住這波趨勢(shì)，將考驗(yàn)著軍燦。

從走數(shù)量，到抓質(zhì)量，中國(guó)賣家在打開市場(chǎng)、持續(xù)領(lǐng)先的同時(shí)，也在進(jìn)行著新的探索，擁抱“長(zhǎng)期主義”，以可持續(xù)推動(dòng)發(fā)展。

“圍墻”下，跨境賣家迎來新常態(tài)

裂痕出現(xiàn)在2020年，持續(xù)蔓延的疫情給中國(guó)賣家帶來了深刻影響。

疫情的“翅膀”輕輕煽動(dòng)，物流、供應(yīng)鏈一些列因素隨之改變，由疫情所衍生出來的各種不利因素，疊加平臺(tái)政策趨嚴(yán)以及歐洲市場(chǎng)的稅務(wù)改革，讓賣家措手不及。

疫情催化下，跨境電商“圍墻”的阻隔作用正在逐漸顯現(xiàn)。首先，外部環(huán)境更趨復(fù)雜嚴(yán)峻的形勢(shì)下，國(guó)際交流出現(xiàn)阻滯，物流不暢，成本上升。其次，跨境電商涉及市場(chǎng)區(qū)域太多，賣家所要面臨的風(fēng)險(xiǎn)也將大大增加，歐盟新稅法的實(shí)施引發(fā)了歐洲VAT體系的大變革首當(dāng)其沖，而這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是終點(diǎn)。再次，平臺(tái)的管控也正在加強(qiáng)，亞馬遜封號(hào)對(duì)于行業(yè)的影響只是表面，更深層次還在于歷史意義，宣告了平臺(tái)對(duì)于賣家違規(guī)行為的不再容忍。更為嚴(yán)重的是，隨著跨境電商賽道的擁擠，行業(yè)產(chǎn)品高度同質(zhì)化，低價(jià)甩庫(kù)存的行為則大大破壞了市場(chǎng)環(huán)境。

海上的風(fēng)浪愈來愈大，賣家將會(huì)在跨境電商面臨的更多的痛點(diǎn)。

軍燦也受到影響，雖然在疫情與復(fù)雜的國(guó)際環(huán)境沖擊下，軍燦雖然保持了30%以上的年度增長(zhǎng)，但利潤(rùn)卻在下滑，“歐盟增值稅新規(guī)使歐盟大部分國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)稅率都達(dá)到20%左右，這意味著100塊錢的貨物要直接扣掉20塊錢左右，對(duì)利潤(rùn)沖擊巨大。去年以來，物流運(yùn)費(fèi)漲了三倍左右的價(jià)格，這個(gè)影響也很大。”

難題如何破解？一向強(qiáng)韌性的中國(guó)企業(yè)努力保持領(lǐng)先之外，還要繼續(xù)尋找新的錨點(diǎn)。軍燦一直保持著穩(wěn)定的發(fā)展節(jié)奏，在紅利期不急于擴(kuò)張，在疫情下穩(wěn)定發(fā)展。在做好產(chǎn)品的基礎(chǔ)，合規(guī)經(jīng)營(yíng)，熟悉市場(chǎng)與政策，打造品牌溢價(jià)。余軍表示，軍燦始終對(duì)未來保持著危機(jī)感，也正在努力升級(jí)產(chǎn)品，對(duì)接最新趨勢(shì)。此外，軍燦也在努力拓展新的銷售渠道。

在跨境電商最初階段，海外消費(fèi)者追求的是低價(jià)；第二階段是性價(jià)比，產(chǎn)品在更低價(jià)格的前提下提供相對(duì)更好的品質(zhì)；現(xiàn)在的是第三階段，產(chǎn)品要相對(duì)低價(jià)、要有性價(jià)比，還要有品牌力。經(jīng)歷了前兩個(gè)階段的中國(guó)賣家正在尋找自己的品牌力，然而，關(guān)鍵的挑戰(zhàn)在于，想實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，需要從產(chǎn)品、營(yíng)銷、研發(fā)多個(gè)環(huán)節(jié)下手，而海外市場(chǎng)的復(fù)雜性讓本土品牌面臨不小的挑戰(zhàn)。

疫情與其他突發(fā)事件擾亂了賣家出海的腳步，疫情讓賣家坐上了風(fēng)口，而當(dāng)風(fēng)口冷卻，部分賣家也被狠狠摔到了地上。對(duì)于一路狂奔的中國(guó)賣家來說，疫情也是重要的一課，讓賣家可以停下來思考一下，不再浮躁。余軍表達(dá)了相似的看法，在經(jīng)歷了國(guó)內(nèi)外疫情反復(fù)、封號(hào)潮，以及物流、廣告費(fèi)用的漲價(jià)潮之后，中國(guó)賣家的心態(tài)也發(fā)生了變化，相對(duì)于之前，賣家可能變得理性一點(diǎn)，“一旦吃到了苦頭，賣家就會(huì)認(rèn)識(shí)到不足的地方，比如違規(guī)操作被封店，比如交不起稅，他可能就把店鋪給關(guān)了，而且以后可能也不會(huì)再按傳統(tǒng)的模式去操作了。”

不管能否順利打造品牌，合規(guī)運(yùn)營(yíng)、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)至少已經(jīng)成了行業(yè)共識(shí)。中國(guó)跨境電商將步入新的十年，賣家需要適應(yīng)增長(zhǎng)放緩的行業(yè)新常態(tài)，并努力迎接新常態(tài)帶來的挑戰(zhàn)。

煩惱是成長(zhǎng)路上必然會(huì)碰到的，如何度過煩惱，才是“軍燦們”接下來要解決的。（文/雨果跨境 凌政和）

（來源：凌壹伍）

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