當(dāng)轉(zhuǎn)化概率可以用公式去計(jì)算【獨(dú)立站】

一次偶然的機(jī)會(huì)讓我接觸到Meclubs研究所開(kāi)發(fā)的轉(zhuǎn)化啟發(fā)公式，讓我深受震撼，迫不及待地想要和大家分享。

（圖片來(lái)源：meclabs.com）

轉(zhuǎn)化概率=4*用戶動(dòng)機(jī)+3*品牌價(jià)值主張+2*(動(dòng)力-摩擦力)-2*焦慮

該公式并不是一個(gè)需要求解的數(shù)學(xué)方程。根據(jù) MECLABS 研究所本身的說(shuō)法，其目標(biāo)是充當(dāng)“思想工具”，根據(jù)對(duì)公式中涵蓋的每個(gè)元素所做的更改，將有助于提高轉(zhuǎn)換概率。

Probability of conversion (C)轉(zhuǎn)換概率：

很多人會(huì)把它作為一個(gè)最終結(jié)果，起手就把注意力全部放在了等式的另一邊，但其實(shí)我們開(kāi)始之前需要先明確我們當(dāng)前的目標(biāo)是什么，是要提高流量還是提高轉(zhuǎn)化次數(shù)，或者降低轉(zhuǎn)化成本，針對(duì)不同的目標(biāo)我們后續(xù)工作的側(cè)重點(diǎn)都各不相同，同時(shí)，建議只關(guān)注一個(gè)核心目標(biāo)，因?yàn)楹茈y做到在保持花費(fèi)不變的情況下，既要提升流量還要提升轉(zhuǎn)化。

User motivation (M) 用戶動(dòng)機(jī)：

字母前的4意味著其對(duì)整個(gè)公式的影響程度。它是方程中唯一無(wú)法控制的元素，因?yàn)樗怯捎脩糇灾鳟a(chǎn)生的。盡管如此，我們?nèi)匀豢梢酝ㄟ^(guò)去嘗試影響客戶的動(dòng)機(jī)，例如，作為沙灘服飾的公司可以針對(duì)近期有旅行計(jì)劃的人群重復(fù)投放圖片廣告，雖然客戶不見(jiàn)得立即轉(zhuǎn)化，但是當(dāng)他們有購(gòu)買(mǎi)沙灘服飾的需求時(shí)他們可能會(huì)想起我們的品牌。為了能更好地影響用戶動(dòng)機(jī)，MECLABS 建議提前理清這些問(wèn)題：

1.我們網(wǎng)站主要的流量渠道有哪些？

2. 潛在客戶在轉(zhuǎn)化前需要了解哪些信息？

3.客戶的痛點(diǎn)有哪些？

Clarity of the value proposition (V)價(jià)值主張的清晰度：

價(jià)值主張是潛在客戶應(yīng)該從咱們這里購(gòu)買(mǎi)而不是從我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里購(gòu)買(mǎi)的主要原因。成功的價(jià)值主張需要向我們的傳達(dá)我們產(chǎn)品真正獨(dú)特的原因。如果想提高價(jià)值主張的清晰度，從而提升轉(zhuǎn)化，那么我們需要分析 MECLABS 提出的四個(gè)要素：

1）價(jià)值點(diǎn)：我們的的價(jià)格是否具有吸引力；

2）排他性：用戶還能通過(guò)其他哪些渠道獲取到等于我們或低于我們的報(bào)價(jià)（可以延伸至：競(jìng)品是否有更低的報(bào)價(jià)，以及競(jìng)品是否在通過(guò)一些我們目前沒(méi)有的渠道獲取客戶）；

3）可信度：如何驗(yàn)證我們的價(jià)值主張的真實(shí)性；

4）清晰度：潛在客戶是否清晰地了解我們的產(chǎn)品。

Incentive to take action (I) and Friction elements (F)采取行動(dòng)的激勵(lì)和摩擦因素：

通常，摩擦是指使阻礙潛在客戶采取所需行動(dòng)的任何因素。常見(jiàn)例子如：繁瑣的頁(yè)面，冗長(zhǎng)的文字會(huì)影響用戶深度地瀏覽我們頁(yè)面。通常摩擦分為兩種，長(zhǎng)度導(dǎo)向的摩擦，正如我們的例子繁瑣的頁(yè)面，冗長(zhǎng)的文字。困難導(dǎo)向的摩擦：例如不友好的網(wǎng)站設(shè)計(jì)：告知了極具誘惑力的折扣，但是找不到可以使用折扣碼的地方?；蛘呔W(wǎng)站的文案缺少邏輯，用戶很難理解我們想要表達(dá)的信息。

反過(guò)來(lái)，激勵(lì)措施是促進(jìn)潛在客戶實(shí)現(xiàn)所需轉(zhuǎn)化的因素。例如：清晰地告知用戶我們的折扣信息（前提是用戶對(duì)我們的折扣感興趣）。

Anxiety (A) 焦慮：

最后，焦慮是由于感覺(jué)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程不夠安全或產(chǎn)品或服務(wù)無(wú)法滿足用戶的期望而引起的心理摩擦。它與不確定性、用戶對(duì)我們提供的信息不認(rèn)同和感知風(fēng)險(xiǎn)直接相關(guān)。

當(dāng)用戶對(duì)網(wǎng)站安全性有顧慮時(shí)我們可以在頁(yè)尾添加一些第三方徽章例如“Protect by XXX”的徽章；用戶對(duì)服務(wù)或者產(chǎn)品有顧慮時(shí)我們可以在頁(yè)面顯示第三方評(píng)價(jià)網(wǎng)站的評(píng)分，以及明確告知我們提供免費(fèi)退換貨的服務(wù)，針對(duì)B端網(wǎng)站我們也可以展示與我們正在合作的知名商家品牌，來(lái)體現(xiàn)我們的資質(zhì)。

如下圖所示：

針對(duì)C端站：

（圖片來(lái)源：網(wǎng)站截圖）

針對(duì)B端站：

（圖片來(lái)源：網(wǎng)站截圖）

轉(zhuǎn)化公式在文案撰寫(xiě)上的應(yīng)用：

例如我們是一個(gè)做服飾的B端公司：我們?cè)诠雀枭闲枰蠈ふ倚枰l(fā)服裝的公司，

我們?cè)O(shè)置”服裝制造商”，“服裝工廠”等關(guān)鍵詞，這就是M；

在文案中我們明確告知我們提供免費(fèi)的服裝設(shè)計(jì)，且MOQ很低，這是V；

用戶可能會(huì)質(zhì)疑我們服裝的質(zhì)量，以及價(jià)格；這是F

但是我們提供相關(guān)資質(zhì)證書(shū)，以及告知具有吸引力的價(jià)格，這是I

同時(shí)客戶可能擔(dān)心我們的交期可能會(huì)很長(zhǎng)，這是A；

針對(duì)這個(gè)情況我們告知我們有先進(jìn)的加工設(shè)備，以及充裕的庫(kù)存從而緩解用戶的焦慮。

所以我們可以將文案拆分為M，V，I，以及F和A（這兩個(gè)是需要被緩解或者解決的）這幾部分，分別去寫(xiě)對(duì)應(yīng)的文案吸引用戶。也可以讓ChatGPT去幫助我們?nèi)プ珜?xiě)這幾部分的短語(yǔ)，我們進(jìn)行自由組合并測(cè)試廣告文案的效果。

轉(zhuǎn)化公式在網(wǎng)站方面給我們的啟發(fā)：

網(wǎng)站端也可以結(jié)合這個(gè)公式去進(jìn)行相應(yīng)的優(yōu)化。同時(shí)由于網(wǎng)站的特性我們還可以更層次的去了解我們的受眾和客戶：

1. 通過(guò)贈(zèng)送禮品（或禮品卡）或者給予優(yōu)惠折扣的方式，邀請(qǐng)潛在客戶做問(wèn)卷調(diào)查，去了解用戶的動(dòng)機(jī)和痛點(diǎn)，用戶是什么渠道了解我們的產(chǎn)品，用戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品是為了解決什么問(wèn)題，在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，用戶會(huì)關(guān)注哪些因素（質(zhì)量，價(jià)格，服務(wù)等），以及在用戶瀏覽我們網(wǎng)站過(guò)程中，是否存在導(dǎo)致他們困惑的地方，或者針對(duì)我們的文案是否有質(zhì)疑。

2. 傾聽(tīng)客戶群的意見(jiàn)，以改善我們的價(jià)值主張：在價(jià)值主張方面，客戶是最具有說(shuō)服力的。因?yàn)樗麄円呀?jīng)付費(fèi)并使用了您的產(chǎn)品，因此采訪他們將幫助我們了解我們的產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)、令人愉悅的功能和破壞交易的因素。這些用戶的反饋非常具有說(shuō)服力，我們甚至可以以此作為素材進(jìn)行廣告宣傳。

例如很多C端網(wǎng)站會(huì)展示用戶的的使用反饋視頻，這個(gè)已經(jīng)很常見(jiàn)了，那么咱們作為B端的公司是否可以邀請(qǐng)已購(gòu)買(mǎi)的客戶在我們的產(chǎn)品的使用場(chǎng)景下拍攝一段評(píng)價(jià)視頻。例如視頻背景是工廠，客戶身后就是我們的儀器設(shè)備（最好能展示出我們的logo），這時(shí)用戶解說(shuō)，在用我們?cè)O(shè)備前我們生產(chǎn)力怎么樣，用了我們?cè)O(shè)備后我們產(chǎn)出提升了多少，同時(shí)我們還提供的完善的售后服務(wù)服務(wù)等，類(lèi)似這樣視頻。

因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)很多B端獨(dú)立站都做的很像阿里站專(zhuān)門(mén)首頁(yè)下面一個(gè)板塊放our clients,就幾個(gè)鬼佬照片，隨便放了一段評(píng)價(jià)，這個(gè)根本沒(méi)有說(shuō)服力，根本無(wú)法證明這幾個(gè)鬼佬照片和我們公司我們產(chǎn)品是否有關(guān)系，與其這樣不如放一段這樣的視頻更具有可信度。

3. 用客戶的語(yǔ)言，溝通客戶，收集到足夠多的用戶反饋后，專(zhuān)門(mén)統(tǒng)計(jì)用戶購(gòu)買(mǎi)前的顧慮點(diǎn)，購(gòu)買(mǎi)后真實(shí)體驗(yàn)，在文案中，網(wǎng)站上充分的展示，同時(shí)在反饋中高頻出現(xiàn)的字詞短語(yǔ)，都需要應(yīng)用在文案和網(wǎng)站上，讓潛在客戶感受到我們和他是處在同一頻道上的，我們不是處于對(duì)立面，也不是上下級(jí)關(guān)系，這樣更容易溝通。

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