深度復(fù)盤：營(yíng)養(yǎng)品類TOP品牌MaryRuth’s如何將Listing優(yōu)化到極致？

在本文中我們將探討營(yíng)養(yǎng)品品牌MaryRuth’s如何在其日常運(yùn)營(yíng)流程中，尤其是針對(duì)亞馬遜平臺(tái)的增長(zhǎng)和規(guī)?；?，有效利用問(wèn)卷投票工具來(lái)做出數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的決策。

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1. MaryRuth’s 品牌概況

圖源：www.maryruthorganics.com

品牌定位：MaryRuth’s 是一家專注于提供高質(zhì)量、有益健康維生素和補(bǔ)充劑的公司，產(chǎn)品覆蓋所有生命階段，包括嬰幼兒、青少年、成人和40歲以上人群。他們提供液體、軟糖、膠囊等多種形式的產(chǎn)品。

明星產(chǎn)品：他們最知名的產(chǎn)品是液體復(fù)合維生素，其中樹(shù)莓味是其創(chuàng)始人Mary Ruth 14年前首次配制的產(chǎn)品。

品牌價(jià)值與信任：

Mary Ruth 是一個(gè)真實(shí)存在的人，她為自己和家人配制這些維生素，這種熱情貫穿于品牌與消費(fèi)者的每一次溝通中。

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公司獲得 B Corp 認(rèn)證，并且以投資于清潔標(biāo)簽項(xiàng)目認(rèn)證和第三方測(cè)試而自豪，這有助于建立消費(fèi)者信任，即使產(chǎn)品價(jià)格更高也能獲得認(rèn)可。

致力于實(shí)現(xiàn)“無(wú)障礙健康”（accessible wellness），幫助消費(fèi)者將健康融入日常。

團(tuán)隊(duì)規(guī)模：MaryRuth’s 的電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)約12人，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)約50人，整個(gè)公司有數(shù)百名員工，且仍在快速增長(zhǎng)。

亞馬遜運(yùn)營(yíng)目標(biāo)：MaryRuth’s 的目標(biāo)是持續(xù)優(yōu)化以不斷增長(zhǎng)和進(jìn)步，涵蓋從“Deal Days”和“Prime Days”等大促活動(dòng)到日常產(chǎn)品標(biāo)題、描述、A+內(nèi)容等細(xì)節(jié)的優(yōu)化。

季節(jié)性趨勢(shì)：每年的第一季度（Q1）是他們的“超級(jí)碗”，因?yàn)樾履晷職庀蠛徒】敌履繕?biāo)會(huì)推動(dòng)消費(fèi)者對(duì)補(bǔ)充劑的需求。

2. 問(wèn)卷調(diào)研在MaryRuth’s戰(zhàn)略中的作用與優(yōu)勢(shì)

PickFu 對(duì) MaryRuth’s 而言是一個(gè)越來(lái)越頻繁使用的市場(chǎng)調(diào)研工具，幾乎每天都在用。它在以下幾個(gè)方面提供了巨大價(jià)值：

●縮短決策周期，化被動(dòng)為主動(dòng)：

之前，MaryRuth’s 采取“上線即觀察”的策略，通過(guò)觀察銷售數(shù)據(jù)來(lái)判斷產(chǎn)品表現(xiàn)，然后進(jìn)行調(diào)整。

問(wèn)卷調(diào)查極大地縮短了獲取市場(chǎng)洞察的時(shí)間線，使他們能夠在產(chǎn)品上線初期甚至上線之前（例如，在未來(lái)產(chǎn)品發(fā)布時(shí)），就能收集消費(fèi)者對(duì)包裝、標(biāo)題等的看法。

這使得他們能夠更具“進(jìn)攻性”而非“防御性”，避免了在亞馬遜上因試錯(cuò)而產(chǎn)生的昂貴廣告費(fèi)和其他財(cái)務(wù)損失。

●多功能投票選項(xiàng)與深入洞察：

模擬亞馬遜listing：可以創(chuàng)建類似于亞馬遜實(shí)際商品listing頁(yè)面的模擬圖，讓受訪者在接近真實(shí)購(gòu)物體驗(yàn)的環(huán)境中給出反饋。

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價(jià)格顯示控制：可以選擇是否在投票中顯示價(jià)格，從而測(cè)試消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度，或在不考慮價(jià)格因素的情況下評(píng)估產(chǎn)品吸引力。

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多問(wèn)題問(wèn)卷調(diào)查：支持開(kāi)放式、排名式和1對(duì)1（head-to-head）等多種問(wèn)題類型，以便全面了解消費(fèi)者反應(yīng)。

詳細(xì)的用戶畫像：我們擁有超過(guò)100種用戶畫像特征（如性別、年齡、收入、Prime會(huì)員等），可以幫助品牌精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾進(jìn)行測(cè)試。

這使得他們能夠區(qū)分來(lái)自理想客戶群體（ICP）的反饋，并決定是否要投入精力去解決非ICP人群的顧慮。

3. MaryRuth’s 的具體案例與分析

視頻中分享了MaryRuth’s如何通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查進(jìn)行測(cè)試并獲取可操作性洞察的三個(gè)核心案例：

案例一：滯銷產(chǎn)品調(diào)查與新品發(fā)布（Gripe Water益生菌滴劑）

目的：MaryRuth’s 的兒童產(chǎn)品是其在亞馬遜上的熱門類別。他們推出了一款常規(guī)益生菌滴劑和一款夜間益生菌滴劑，希望了解市場(chǎng)對(duì)這兩種“利基產(chǎn)品”的初期印象，并找到優(yōu)化點(diǎn)。

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測(cè)試方法：運(yùn)行了一系列投票，首先獲取對(duì)產(chǎn)品listing（包括產(chǎn)品標(biāo)題、USDA有機(jī)認(rèn)證、評(píng)級(jí)、價(jià)格）的第一印象。

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主要發(fā)現(xiàn)與洞察：

品牌認(rèn)知度至關(guān)重要：盡管MaryRuth’s 產(chǎn)品定價(jià)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但由于其品牌認(rèn)知度、包裝、以及“USDA有機(jī)認(rèn)證”等因素，消費(fèi)者仍對(duì)其產(chǎn)品表現(xiàn)出積極響應(yīng)，認(rèn)為高價(jià)物有所值。

夜間產(chǎn)品色彩聯(lián)想：在常規(guī)版和夜間版的比較中，常規(guī)版勝出。消費(fèi)者普遍將深色調(diào)的包裝與夜間產(chǎn)品潛意識(shí)地聯(lián)系起來(lái)。

非預(yù)期洞察的價(jià)值：有時(shí)消費(fèi)者會(huì)給出品牌未曾考慮到的反饋（例如對(duì)產(chǎn)品顏色的反應(yīng)），這些“原始的第一印象”非常有價(jià)值，可用于后續(xù)的優(yōu)化或前置到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段。

可操作性策略：

這些洞察促使MaryRuth’s 團(tuán)隊(duì)內(nèi)部討論，未來(lái)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)早期階段，用于創(chuàng)意和標(biāo)簽設(shè)計(jì)的反饋收集。

即使沒(méi)有立即改變包裝顏色，MaryRuth’s 也意識(shí)到可以通過(guò)優(yōu)化亞馬遜列表的其他元素（如產(chǎn)品標(biāo)題、更多評(píng)論、要點(diǎn)、A+內(nèi)容等）來(lái)吸引消費(fèi)者，從而彌補(bǔ)主圖可能存在的不足。

案例二：優(yōu)化“中等驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品”與用戶畫像測(cè)試（益生菌軟糖與牛至油）

目的：針對(duì)那些表現(xiàn)良好但仍有提升空間的產(chǎn)品（“mid-drivers”）進(jìn)行優(yōu)化。通過(guò)隔離變量，并針對(duì)不同用戶畫像進(jìn)行測(cè)試。

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益生菌軟糖的男性與女性用戶畫像測(cè)試發(fā)現(xiàn)：

男性消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更敏感，而女性消費(fèi)者雖然也有價(jià)格考量，但敏感度低于男性。

可操作性策略：MaryRuth’s 明確表示，不會(huì)為了降低價(jià)格而犧牲產(chǎn)品質(zhì)量和清潔成分，因?yàn)樗麄兊哪繕?biāo)客戶就是看重這些價(jià)值的群體。

未來(lái)思考：考慮測(cè)試不同產(chǎn)品形式（如軟糖 vs. 膠囊）的吸引力，以及在不顯示價(jià)格的情況下進(jìn)行投票，以進(jìn)一步探究消費(fèi)者偏好。MaryRuth’s 對(duì)其美味的液體和軟糖產(chǎn)品引以為傲。

牛至油的TikTok的熱度測(cè)試：

牛至油是從唇形科植物牛至中提取的一種天然揮發(fā)油，具有很強(qiáng)的抗菌、抗病毒、抗真菌和抗氧化作用，常被用于保健品和食品添加劑。

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背景：牛至油在 TikTok 上爆紅，MaryRuth’s 希望利用這種“光環(huán)效應(yīng)”（halo effect），在亞馬遜上提前為產(chǎn)品的持續(xù)熱銷做準(zhǔn)備。

測(cè)試方法：比較了自身液體滴劑形式的牛至油與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手膠囊形式的產(chǎn)品。

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發(fā)現(xiàn)：PickFu 的年齡和收入用戶畫像數(shù)據(jù)極其重要。例如，在35-44歲且收入在7.5萬(wàn)至15萬(wàn)美元的用戶中，MaryRuth’s 的產(chǎn)品更受歡迎，這驗(yàn)證了他們的理想客戶畫像。

這些細(xì)粒度數(shù)據(jù)幫助他們決定是否要投入資源去迎合那些與品牌理想客戶畫像不符的低收入或更高年齡段人群的偏好。

案例三：維生素C補(bǔ)充劑listing標(biāo)題對(duì)比（男性與女性消費(fèi)者）

目的：優(yōu)化產(chǎn)品標(biāo)題的措辭，使其更符合消費(fèi)者閱讀習(xí)慣和共鳴，而非僅僅堆砌SEO關(guān)鍵詞。測(cè)試MaryRuth’s 自身標(biāo)題不同措辭的效果。

測(cè)試方法：對(duì)比了多種標(biāo)題變體，例如“60-day supply”與“two month supply”，以及“just one gummy daily”與“only one gummy daily”。

主要發(fā)現(xiàn)與洞察：

數(shù)字效應(yīng)：“60-day supply”（60天用量）比“two month supply”（2個(gè)月用量）更受歡迎。這表明消費(fèi)者傾向于認(rèn)為較大的數(shù)字代表更多的價(jià)值，即使實(shí)際用量相同。

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措辭的微妙影響：“Just one gummy daily”（每天一粒軟糖即可）比“only one gummy daily”（每天只需一粒軟糖）更能引起共鳴。前者傳達(dá)出一種輕松、不費(fèi)力的感覺(jué)。

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男女反饋的一致性：在這個(gè)案例中，男性和女性消費(fèi)者的反饋非常相似，這使得MaryRuth’s 對(duì)標(biāo)題更改充滿信心。有趣的是，男性似乎更關(guān)注使用的便捷性，而女性則更關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)值。

可操作性策略：這些洞察為MaryRuth’s 提供了直接的標(biāo)題更改依據(jù)。更改會(huì)經(jīng)過(guò)內(nèi)部合規(guī)性審查，然后上線，并持續(xù)監(jiān)控效果。

額外亮點(diǎn)：MaryRuth’s 在其產(chǎn)品圖片中采取了“瓶子在左，盒子在右”的視覺(jué)呈現(xiàn)方式，這是一種模式打斷（pattern interrupt），在眾多將盒子放在左側(cè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出。

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4. 每周循環(huán)洞察與持續(xù)優(yōu)化亞馬遜

常態(tài)化流程：MaryRuth’s 團(tuán)隊(duì)中有一名專門的員工，每周都會(huì)對(duì)精選產(chǎn)品（特別是那些“中等驅(qū)動(dòng)”且有提升空間的產(chǎn)品）進(jìn)行重復(fù)性投票。他們會(huì)將其產(chǎn)品與自身其他產(chǎn)品以及市場(chǎng)上的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行對(duì)比測(cè)試。

價(jià)值體現(xiàn)：這種每周循環(huán)的洞察流程為他們提供了源源不斷的數(shù)據(jù)，盡管數(shù)據(jù)量龐大，但能持續(xù)學(xué)習(xí)新事物，驗(yàn)證自身假設(shè)，并不斷優(yōu)化投票設(shè)置，使其策略更加完善和精準(zhǔn)。

規(guī)?；瘧?yīng)用：MaryRuth’s 擁有數(shù)百個(gè)SKU，目前他們每周會(huì)對(duì)約一個(gè)SKU進(jìn)行深度洞察，并從復(fù)合維生素品類開(kāi)始，逐步擴(kuò)展。

5. 亞馬遜運(yùn)營(yíng)總結(jié)

MaryRuth’s 認(rèn)為PickFu 是一個(gè)強(qiáng)大的問(wèn)卷調(diào)查平臺(tái)，能夠幫助他們?cè)趤嗰R遜這個(gè)不斷變化的銷售渠道中，持續(xù)處于行業(yè)前沿。

精準(zhǔn)受眾群體的用戶調(diào)研提供了高度自由的目標(biāo)用戶選擇、產(chǎn)品聚焦能力和無(wú)限次的投票機(jī)會(huì)，為MaryRuth’s 的策略提供了至關(guān)重要的洞察，幫助他們做出更明智、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的決策，從而不斷優(yōu)化和提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

對(duì)于一個(gè)不斷成長(zhǎng)的亞馬遜品牌而言，成功的要訣十分明確：不要等到銷量下滑后才開(kāi)始著手優(yōu)化。

（來(lái)源：跨境電商Sara）

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