英國的夏季即將到來了,眾多零售商都開始紛紛推出自己最新的夏季零售廣告。
從Topshop的VR商店水滑道,到馬莎百貨的“Spend it Well” (精明地消費(fèi)),再到Diesel(迪賽)的“Make Love Not Walls”(有愛無礙)廣告,夏季推廣活動(dòng)在零售業(yè)中正在變得愈發(fā)普遍。
消費(fèi)者夏季預(yù)算的增長(zhǎng),意味著零售商的夏季廣告活動(dòng)會(huì)快速趕上圣誕季的營銷推廣。但這兩個(gè)購物季的消費(fèi)者行為和具體情況差異很大,哪個(gè)購物季對(duì)零售商來說更為重要?
市場(chǎng)營銷機(jī)構(gòu)Home的數(shù)字戰(zhàn)略總監(jiān)Lawrence Alexander認(rèn)為,夏季推廣能否取得成功還得看天氣。
“圣誕節(jié)營銷與夏季營銷有很大的不同。夏季的天氣依然是最大的影響因素?!盠awrence Alexander說。
“無論你的廣告有多么好,沒有人會(huì)想要在12度的時(shí)候去購買短褲或冰棒”。
“如今,很多企業(yè)都是靠圣誕節(jié)的收入來維持來年的開銷,但是像黑色星期五這種購物節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)程度正在變得越來越激烈?!?
“此外,產(chǎn)品的同質(zhì)化意味著品牌化和推廣比以往任何時(shí)候都更重要了?!?
雖然天氣可能是不可預(yù)測(cè)的(正如今年春季),但一個(gè)精明的營銷策略可以將其轉(zhuǎn)變?yōu)榱闶凵痰膬?yōu)勢(shì)。
Selligent的北歐營銷主管Christopher Baldwin表示:“投入到季節(jié)性營銷對(duì)零售商來說很容易。按照以往經(jīng)驗(yàn)來說,這一策略被證明是一種保證投資回報(bào)并能增加收入的方式?!?
“盡管目前的情況仍然如此,但消費(fèi)者行為正在發(fā)生變化,傳統(tǒng)的思維方式已經(jīng)不足以保證投資回報(bào)率和顧客參與度?!?
“關(guān)鍵在于,要在關(guān)鍵時(shí)刻提供對(duì)消費(fèi)者有價(jià)值的相關(guān)內(nèi)容;而如果沒有好的溝通理由,那干脆就不要傳達(dá)你的信息。沉默總比說一些無關(guān)緊要的事來得好。”
“那么這在實(shí)踐中是如何運(yùn)作的呢?以服裝零售商為例,他們可以根據(jù)天氣預(yù)報(bào)修改報(bào)價(jià),或使用顧客的歷史交易數(shù)據(jù),如偏好的服裝顏色,以確保其產(chǎn)品和服務(wù)是個(gè)性化的以及相關(guān)的?!?
與圣誕節(jié)傳統(tǒng)的輕松主題不同,今年夏季有許多廣告的政治化風(fēng)格越來越濃。
盡管夏季為零售商提供了明顯的銷售機(jī)會(huì),但消費(fèi)者對(duì)圣誕節(jié)短暫、突出的關(guān)注卻意味著他們的支出會(huì)大得多,因此圣誕季的營銷活動(dòng)是零售商的首要任務(wù)。
“零售商面臨的挑戰(zhàn)是夏季幾乎沒有任何重大節(jié)日。在春季的情人節(jié)、母親節(jié)和復(fù)活節(jié)之后,六月份只剩下一個(gè)父親節(jié),然后就是接下來的返校購物季?!盡ercer說。
“馬莎百貨的‘Spend It Well’廣告似乎在食品和服裝方面起到了恰到好處的推廣效果?!?
“這個(gè)廣告成功涵蓋了購買者會(huì)在夏季進(jìn)行的各種隨機(jī)性季節(jié)性購買,而這與復(fù)活節(jié)和圣誕節(jié)等節(jié)日更集中式的購買正好相反?!?
“對(duì)大多數(shù)零售商而言,圣誕節(jié)仍然是一個(gè)更重要的季節(jié),12月仍然是購物的高峰月?!?
根據(jù)ONS的數(shù)據(jù)顯示:“2016年英國零售銷售總額有12.5%是在12月份完成的,而7月份則占年銷售額的7.6%,8月份僅為7.3%。”(編譯/雨果網(wǎng) 康杰煒)