近幾年來,隨著男性消費市場被進一步打開,在電商領(lǐng)域搶占男性消費市場顯得尤為重要。
美國有些電商公司為了吸引顧客,正在向“快閃店”轉(zhuǎn)變,而像Mr Porter、 Huckberry和 Best Made 這些受歡迎的男性電商品牌,正在采取不同的影響力營銷方式,以旅行、冒險故事甚至時尚貼士的形式,將生活時尚的內(nèi)容與客戶建立起聯(lián)系。
根據(jù)市場研究機構(gòu)IBIS World的數(shù)據(jù)顯示,如今美國網(wǎng)購的男性比以往任何時候都多,男裝的電商銷售要比他其他電商垂直市場增長都快,甚至比電腦行業(yè)都還要高。2010年至2015年間,美國男性服裝在線銷售額的增長率為17.4%,而電腦和平板電腦的增長率為11.4%。
“服裝購物者都喜歡零售商通過郵件與他們進行溝通,男裝零售商與男性購物者聯(lián)系的最佳方式,就是為他們量身定制電子郵件營銷活動?!眹鉅I銷機構(gòu)ForeSee的營銷副總裁 Eric Feinberg在接受CPC Strategy采訪時解釋說。
Feinberg表示,男性與女性的購物方式不同,女性更容易被銷量好的產(chǎn)品吸引,而男性則主要受內(nèi)容的驅(qū)動。這種差異反過來也會影響消費忠誠度。對于零售商來說,靠優(yōu)惠券“買來”的消費者忠誠度,只能給零售商帶來即時的滿足感,而贏來的忠誠度則會帶來終生價值,但獲得這種忠誠度需要更長的時間。它需要依靠更多的內(nèi)容、培養(yǎng)、教育和差異化。
在談到用內(nèi)容來與顧客建立聯(lián)系這方面,我們不得不提到男裝品牌Mr Porter,他們在早期就開始用雜志風格的文章來與顧客進行互動。Mr Porter對自己的定位,一直是時尚男士版的Net-a-Porter(女性時尚零售商),且面向的是高端奢侈品消費者,但Mr Porter的顧客依然愿意花時間閱讀他們有關(guān)時尚和生活方式的建議類文章、觀看內(nèi)容視頻、同步跟上Mr Porter的在線雜志The Journal。
“我們知道,我們必須創(chuàng)造出一個看起來不那么時尚的男人世界?!?Mr Porter的品牌和內(nèi)容總監(jiān)Jeremy Langmead在采訪時說道。Langmead曾長期擔任男性時尚雜志《時尚先生》(Esquire)的主編,他的經(jīng)歷不僅讓他明確了做內(nèi)容的方向,也讓他確認了公司的整體發(fā)展方向。
Mr Porter網(wǎng)站上最受歡迎的內(nèi)容,往往是那種“how-to”(如何做)的文章,比如“How To Trade Up Your Skinny Jeans For Wide-Leg Pants”(如何將你的緊身牛仔褲換成寬腿褲)。但該網(wǎng)站的生活時尚部分涵蓋了從烹飪到工作生活的方方面面,更像是一本雜志而不是為了做推銷。Mr Porter的目標是做出“時尚而又有抱負的內(nèi)容”。
“你可以跟女人說,‘思琳(Celine,法國時尚奢侈品牌)包包是這個季節(jié)的必備款’,但如果你跟男人說這些,你只會得到一記白眼?!盠angmead解釋說,“如果你告訴男人,‘同一件衣服可以有哪五種不同的著裝方式’,這對他們來說會更實際和實用。這樣,與其說我們?yōu)樗麄兲峁┝艘环N靈感,倒不如說是一種信息?!?
據(jù)稱,Mr Porter的忠實客戶在購物前大約花5分鐘時間閱讀文章和其他內(nèi)容,然后平均花8到10分鐘的時間來選購商品。
戶外和生活方式品牌Best Made在電商內(nèi)容營銷方面有著自己獨特的心得。該公司的創(chuàng)始人Buchanan-Smith曾是一名喜歡呆在戶外的藝術(shù)總監(jiān)。一開始,他只是把Best Made創(chuàng)辦為一個工作室,但很快它就變成了一個以產(chǎn)品目錄為導向的業(yè)務(wù)。
Buchanan-Smith表示:“我的愛好就是講故事,而產(chǎn)品印刷目錄是講故事最好的地方,同時也是讓人最意想不到的地方。我們的產(chǎn)品目錄已經(jīng)變得十分產(chǎn)品導向、程序化和交易化。我們給客戶帶來了更有意義的體驗?!?
Best Made用優(yōu)美的鏡頭、高清的大幻燈片將其故事娓娓道來,在看的過程中,顧客就像是在拜訪一位剛?cè)ゲ澛眯羞^的朋友一樣。從某種意義上說,這是個影響者營銷者只是在推銷他們自己的生活方式。除了營銷產(chǎn)品外,Best Made還在紐約和洛杉磯地區(qū)舉辦真實的冒險體驗、旅行活動以及研討會。Best Made 銷售的不僅僅是一種體驗,更是一種冒險。
Best Made的故事之所以能引起共鳴,是因為這符合他們的美學和目的——走出家門、學習、做事和生存——而不僅僅是一種勸說顧客購買產(chǎn)品的策略。
冒險和生活時尚內(nèi)容相互關(guān)聯(lián)的原因之一,很可能是由于男人與時尚的互動方式發(fā)生了時代轉(zhuǎn)變;第二個原因是,男人會從其他男人那里學習時尚秘訣。
根據(jù)2016年Boutique@Ogilvy Men的消費報告,千禧一代的男性更有可能從朋友、Instagram或名人那里獲得時尚靈感。相比之下,18%的千禧一代男性更青睞Instagram, x一代和嬰兒潮一代的比例只有4%。
隨著越來越多社媒“網(wǎng)紅”主導社交媒體,這些人也會給受眾帶來自己的時尚感。哈瓦斯集團(全球六大廣告和傳媒集團之一)的全球董事經(jīng)理Tammy Smulders說到:“數(shù)字媒體和不斷涌現(xiàn)的時尚偶像人物,從成功企業(yè)家到Y(jié)ouTube名人,都在鼓勵男性時尚變得更加社會化。社交媒體以及“永遠在線”狀態(tài),讓男人每天都更加注重自己的外表。
說到生活時尚和影響力營銷,戶外用品男士零售商Huckberry就將零售與生活時尚靈感結(jié)合在一起,甚至讓顧客忘記了他們來這里是來買衣服的。它將自己定位為一個線上商店和雜志,通過會員制銷售、原創(chuàng)故事和獨特的體驗來激發(fā)客戶追求更活躍、更冒險、更時尚的生活方式,而Huckberry的網(wǎng)站也正是這么做的。
該雜志為男性提供了該“如何做”的指南和問答板塊。另外,他們還有一個十分成熟的影響力者社區(qū),雜志會跟社區(qū)里的這些藝術(shù)家進行產(chǎn)品上的合作,或要求他們講述各自的冒險故事和手工藝故事。
除了擁有一個影響力者社區(qū),該網(wǎng)站還會向你展示那些看上去過著時尚生活的顧客群體,他們具有富有創(chuàng)意和冒險精神,并愿意花錢去購買那些制作精良的產(chǎn)品。由于在Instagram上有強大的影響力,這些影響力者讓Huckberry的故事得以傳播,并且提高了它在Instagram的粉絲數(shù)。
就像之前的目錄零售巨頭(比如美國著名戶外品牌L.L. Bean和J. Crew)一樣,這些品牌也正在銷售一種有關(guān)時尚生活方式的故事:你也可以變得具有冒險精神和時尚感,并學習如何活在這個故事里(順便說一句,請穿上我們的產(chǎn)品)。
無論是通過博客、線上雜志、社交媒體或是電子郵件營銷,這三個男士品牌都在試圖進入一個越來越愿意“受他人影響”的男性消費者市場。
(編譯/雨果網(wǎng) 劉彩燕)