eMarketer：回顧2018年美國(guó)假日季及2019年預(yù)測(cè)一覽

2018年，在消費(fèi)經(jīng)濟(jì)支撐下，線上零售和線下零售在假日季節(jié)都實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)，零售支出總額增長(zhǎng)5.4%至9983.2億美元，電子商務(wù)銷售額增長(zhǎng)16.7%至1239億美元。

其中，網(wǎng)絡(luò)星期一的在線消費(fèi)額為78.7億美元，與此同時(shí)，感恩節(jié)和黑色星期五增速均顯著高于平均水平，成為電子商務(wù)重要的購(gòu)物節(jié)日，隨著這些節(jié)日的到來(lái)，市場(chǎng)調(diào)查公司eMarketer針對(duì)發(fā)布了其2018年的假日旺季的回顧報(bào)告，并對(duì)2019年進(jìn)行了預(yù)測(cè)。

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2018年零售假日回顧：強(qiáng)勁的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)推動(dòng)零售渠道的增長(zhǎng)

2018年的零售假日季異常強(qiáng)勁，實(shí)體店和電子商務(wù)銷售增速均為2011年以來(lái)最高。假日零售總額增長(zhǎng)5.4%至9983.2億美元，實(shí)體店增長(zhǎng)3.9%至8744.2億美元，占假日總銷售額的七成。電子商務(wù)零售額增長(zhǎng)16.7%至1239億美元，主要得益于移動(dòng)商務(wù)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。移動(dòng)商務(wù)增長(zhǎng)31.7%至532.8億美元。雖然移動(dòng)端僅占整個(gè)零售銷售的5.3%，但它推動(dòng)了本季度總消費(fèi)增長(zhǎng)的25.3%。

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雖然有所增長(zhǎng)，但2018年仍略低于此前預(yù)測(cè)的1002萬(wàn)億美元。據(jù)了解，這一缺口在很大程度上歸因于美國(guó)天然氣價(jià)格的意外下跌。根據(jù)GasBuddy的數(shù)據(jù)，在2018年的一半時(shí)間里，美國(guó)的天然氣價(jià)格都在每加侖2.75美元以上，但到12月底，美國(guó)的天然氣價(jià)格出人意料地跌至2.30美元。

得益于免費(fèi)、快速且準(zhǔn)時(shí)的運(yùn)輸

電子商務(wù)支出的兩位數(shù)增長(zhǎng)仍受到便利程度提高和消費(fèi)者成本下降的推動(dòng)。Salesforce的數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)在線購(gòu)物者在2018年受益于更高水平的折扣和免運(yùn)費(fèi)。與去年相比，感恩節(jié)和圣誕節(jié)期間的每一周的折扣訂單的比例都在上升，在11月20日至26日這一周達(dá)到30%的峰值。

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免運(yùn)費(fèi)訂單的比例也是如此，在同一周達(dá)到了85%的峰值。隨著免費(fèi)送貨推動(dòng)在線訂單的增長(zhǎng)，物流可能會(huì)成為更大的挑戰(zhàn)。但根據(jù)ShipMatrix的數(shù)據(jù)，美國(guó)郵政服務(wù)以98.8%的準(zhǔn)時(shí)發(fā)貨率領(lǐng)跑這三家快遞公司，緊隨其后的是UPS和聯(lián)邦快遞，分別為98.3%和97.6%。

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感恩節(jié)、黑色星期五和網(wǎng)絡(luò)星期一

2018年在線假日購(gòu)物開(kāi)始得很快，遠(yuǎn)遠(yuǎn)早于感恩節(jié)促銷活動(dòng)的高峰期。Adobe的數(shù)據(jù)顯示，在假日季的前三周（11月1日至11月20日），電子商務(wù)銷售額就已增長(zhǎng)16.7%至319億美元，增幅超過(guò)預(yù)期。根據(jù)Prosper Insights & Analytics進(jìn)行的一項(xiàng)NRF調(diào)查，從感恩節(jié)到網(wǎng)絡(luò)星期一的五天時(shí)間里，有1.658億美國(guó)成年人通過(guò)各種渠道購(gòu)物，超過(guò)一半的受訪者同時(shí)在網(wǎng)上和實(shí)體店購(gòu)物。

黑色星期五、感恩節(jié)和網(wǎng)絡(luò)星期一被稱為一年中的網(wǎng)購(gòu)繁忙季，而過(guò)去這些促銷活動(dòng)被劃分為線上和線下，但近年來(lái)，隨著移動(dòng)購(gòu)物的流行，界限開(kāi)始變得模糊。

根據(jù)Adobe的數(shù)據(jù)，感恩節(jié)在該季度創(chuàng)造了37億美元的電子商務(wù)銷售額，增長(zhǎng)速度達(dá)到28.0%。更令人驚訝的是，感恩節(jié)被列為本季度第三大網(wǎng)購(gòu)日。

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黑五銷售額增長(zhǎng)23.6%，達(dá)到62億美元。盡管黑五的零售模式逐漸從實(shí)體店轉(zhuǎn)換到線上，但仍是一年中重要的購(gòu)物日，其電商領(lǐng)域大幅增長(zhǎng)在很大程度上與移動(dòng)設(shè)備有關(guān)。

網(wǎng)絡(luò)星期一的消費(fèi)額為79億美元，再次成為今年網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)額最高的一天，其中50億美元來(lái)自臺(tái)式電腦，這一比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于感恩節(jié)和黑色星期五的臺(tái)式電腦銷售額，而這兩個(gè)節(jié)日的手機(jī)用戶要更多。

據(jù)了解，大型促銷日的在線銷售增長(zhǎng)是由每次訪問(wèn)支出的增加所推動(dòng)。Comscore的數(shù)據(jù)顯示，在感恩節(jié)、黑五和網(wǎng)一中，數(shù)字消費(fèi)的增長(zhǎng)超過(guò)了數(shù)字零售訪問(wèn)量增長(zhǎng)的一倍以上，這可能是由于更好的轉(zhuǎn)化率、增加的平均訂單值（AOVs）或兩者的結(jié)合，其中增長(zhǎng)最快的是感恩節(jié)，緊隨其后的是黑色星期五，最后是網(wǎng)絡(luò)星期一。

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服裝在假日產(chǎn)品類別中脫穎而出

服裝和配飾是這個(gè)假日的亮點(diǎn)。它往往是可自由支配零售的風(fēng)向標(biāo)，2018年，該類別的業(yè)績(jī)超過(guò)行業(yè)基準(zhǔn)。萬(wàn)事達(dá)報(bào)告稱，美國(guó)服裝零售總額同比增長(zhǎng)7.9%，為2010年以來(lái)的至大增速，比5.1%的零售總額增幅高出近3個(gè)百分點(diǎn)。樂(lè)天市場(chǎng)情報(bào)（Rakuten Intelligence）報(bào)告稱，服裝類別的電商銷售額增長(zhǎng)27%，超過(guò)了假日總銷售額21%的基準(zhǔn)。需要注意的是，這一類別的線上退貨率也很高。

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然而，電子和家電類產(chǎn)品在2018年的假日銷售季步履維艱。萬(wàn)事達(dá)報(bào)告稱，這一類別的總零售額下降了0.7%。與此同時(shí)，樂(lè)天市場(chǎng)情報(bào)（Rakuten Intelligence）報(bào)告稱，電子產(chǎn)品電商銷售額增長(zhǎng)16%，比基準(zhǔn)低幾個(gè)百分點(diǎn)。

由于智能音箱、視頻門鈴和安全攝像頭等智能家居產(chǎn)品的迅速擴(kuò)張，智能家居這一類別原本可能會(huì)蓬勃發(fā)展，但2018年卻未能實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，罪魁禍?zhǔn)字豢赡苁谴笮图矣秒娖鞯钠＼?。盡管過(guò)去幾年隨著消費(fèi)者投資于家居升級(jí)，這些家電表現(xiàn)強(qiáng)勁，但去年卻受到了沖擊。

亞馬遜是在線零售商的領(lǐng)頭羊

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亞馬遜在節(jié)日期間的訪問(wèn)量排名第一。Comscore 2018年12月的數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜網(wǎng)站的獨(dú)立訪問(wèn)量達(dá)到2.061億，比2017年增長(zhǎng)4%。沃爾瑪利用其龐大的門店規(guī)模，推動(dòng)點(diǎn)擊提貨業(yè)務(wù)，并憑借1.319億在線訪問(wèn)者占據(jù)了強(qiáng)勁的第二位，eBay以1.094億的瀏覽量排名第三，Target以7910萬(wàn)訪問(wèn)量排名第四。百思買的訪問(wèn)量增長(zhǎng)了6%，達(dá)到5500萬(wàn)，排名第八。eBay以1.094億的瀏覽量排名第三，Etsy以5600萬(wàn)的瀏覽量排名第七，同比增長(zhǎng)18%

2019年假期預(yù)測(cè)：諸多風(fēng)險(xiǎn)因素

盡管宏觀經(jīng)濟(jì)狀況難以預(yù)測(cè)，但2019年的前景似乎與2018年相比更不穩(wěn)定。強(qiáng)勁的勞動(dòng)力市場(chǎng)、積極的消費(fèi)者信心、高企的股市和溫和的物價(jià)通脹，這些因素共同支撐了去年的零售市場(chǎng)。但2019年可能并不會(huì)如此幸運(yùn)，今年物價(jià)的上漲可能會(huì)一直影響美國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。

中美貿(mào)易戰(zhàn)的沖擊——中美貿(mào)易戰(zhàn)增加了零售行業(yè)的許多進(jìn)口成本，包括家具、消費(fèi)電子產(chǎn)品、服裝等等。與此同時(shí)，緊張的勞動(dòng)力市場(chǎng)和不斷上漲的工資迫使美聯(lián)儲(chǔ)繼續(xù)加息，這可能會(huì)放緩美國(guó)龐大的房地產(chǎn)市場(chǎng)，以及與裝修新房相關(guān)的零售支出。對(duì)于不斷上漲的消費(fèi)價(jià)格，一個(gè)可能的緩沖因素是天然氣價(jià)格的下跌，這對(duì)美國(guó)消費(fèi)者產(chǎn)生了大幅減稅的效果，這些減稅可以直接回流到消費(fèi)經(jīng)濟(jì)中。

2019年關(guān)門潮——2019年購(gòu)物中心客流量的減少趨勢(shì)仍在繼續(xù)，在2018年假期之后，陸陸續(xù)續(xù)有大量商店開(kāi)始關(guān)閉，商場(chǎng)零售空置率開(kāi)始上升。據(jù)了解，童裝連鎖點(diǎn)Gymboree在1月初宣布了破產(chǎn)申請(qǐng)，900家門店面臨關(guān)閉，梅西百貨、JCPenney和Kohl 's都宣布關(guān)閉門店，以應(yīng)對(duì)令人失望的假日銷售季，它們希望為通過(guò)關(guān)閉業(yè)績(jī)不佳的門店來(lái)削減房地產(chǎn)成本。

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2019年假期日期縮短——今年感恩節(jié)將從11月28日開(kāi)始，到圣誕節(jié)之間只有27天的購(gòu)物日，而去年這一數(shù)字為32天。這一轉(zhuǎn)變將給購(gòu)物者、零售商和物流供應(yīng)商帶來(lái)了額外的壓力，因?yàn)樗鼈兗瓤赡芟拗浦С?，也可能增加糟糕客戶體驗(yàn)的風(fēng)險(xiǎn)。2018年快遞公司運(yùn)送了大約25億件包裹，盡管2019年將有類似的數(shù)量增長(zhǎng)，但節(jié)日的縮減將使快遞公司的平均交易量將增加25.2%。這將會(huì)對(duì)美國(guó)郵政、聯(lián)邦快遞等公司帶來(lái)新的挑戰(zhàn)，雖然亞馬遜快遞服務(wù)隊(duì)伍的增加會(huì)緩和這一局面。但預(yù)計(jì)日運(yùn)量的大幅增長(zhǎng)仍然是一個(gè)重要的風(fēng)險(xiǎn)因素，如果沒(méi)有認(rèn)真規(guī)劃訂單，可能會(huì)導(dǎo)致訂單延遲。

eMarketer 2019美國(guó)零售假日預(yù)測(cè)

考慮上述所有因素，eMarketer 預(yù)計(jì)2019年的假日零售季將保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，但增速有所放緩。預(yù)計(jì)2019年11月和12月美國(guó)零售支出將首次超過(guò)1萬(wàn)億美元。假日零售總額預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)3.7%至1.035萬(wàn)億美元，實(shí)體店增長(zhǎng)2.1%至8928.6億美元，電子商務(wù)增長(zhǎng)14.9%至1423.6億美元。移動(dòng)商務(wù)預(yù)計(jì)將大幅增長(zhǎng)28.0%至681.9億美元，占假日電子商務(wù)銷售額的47.9%。

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幾乎可以肯定的是，網(wǎng)絡(luò)星期一將在2019年再次成為最大的在線消費(fèi)日，但由于促銷活動(dòng)時(shí)間緊迫，有可能達(dá)到100億美元的門檻。

展望2019年假期：零售商的關(guān)鍵收獲

■ 提前做好促銷準(zhǔn)備。由于感恩節(jié)和圣誕節(jié)之間的購(gòu)物季很短，零售商需要在11月初就開(kāi)始準(zhǔn)備假日購(gòu)物活動(dòng)。從前舊的促銷方式可能在今年行不通，零售商必須發(fā)揮創(chuàng)意，提供一些新的激勵(lì)活動(dòng)。

■ 與物流供應(yīng)商緊密合作，確保順利進(jìn)行。不想讓假日購(gòu)物者失望的零售商，需要趕在物流挑戰(zhàn)發(fā)生之前就采取行動(dòng)。與物流供應(yīng)商進(jìn)行早期規(guī)劃和洽談合作，可以確保零售商優(yōu)化其分銷網(wǎng)絡(luò)，并制定戰(zhàn)略，在關(guān)鍵瓶頸處售出過(guò)剩產(chǎn)能。

■ 提供不侵蝕利潤(rùn)率的折扣服務(wù)。美國(guó)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格也逐漸趨于敏感，他們已經(jīng)開(kāi)始期待零售商能在節(jié)日期間提供激勵(lì)措施。Deloitte 2018年的假期調(diào)查發(fā)現(xiàn)，95%的消費(fèi)者表示，價(jià)格折扣最吸引他們，而75%的人表示希望免費(fèi)送貨。

由此可見(jiàn)，價(jià)格折扣或免費(fèi)送貨已成為電子商務(wù)在節(jié)日期間開(kāi)展業(yè)務(wù)的一項(xiàng)成本，因此零售商需要保護(hù)其快速侵蝕的利潤(rùn)率，鼓勵(lì)購(gòu)物者在網(wǎng)上購(gòu)物并在店內(nèi)提貨，不僅可以降低運(yùn)輸成本，甚至可以增加店內(nèi)購(gòu)物。此外還要通過(guò)電子郵件和其他數(shù)字營(yíng)銷活動(dòng)提高知名度。

（編譯/雨果網(wǎng) 宋淑湲）

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