拿下大促期間天貓單類銷量第一！又一淘系品牌開始布局跨境出海

2021年，新內(nèi)衣品牌的大戰(zhàn)如火如荼。

在國內(nèi)市場，奶糖派通過大碼內(nèi)衣的定位吃下細(xì)分市場的紅利，而Ubras率先用“無尺碼”、“無鋼圈”的創(chuàng)新產(chǎn)品突破傳統(tǒng)內(nèi)衣市場，解決了消費者線上挑選尺碼難、鋼圈內(nèi)衣舒適性差等多個痛點?！盁o尺碼”的爆款引來內(nèi)外、蕉內(nèi)、有棵樹等多個品牌跟進(jìn)，紛紛推出“無尺碼”內(nèi)衣競爭。

根據(jù)頭豹研究院統(tǒng)計，2017-2020年，合計10家以上內(nèi)衣品牌獲得融資，內(nèi)衣賽道火熱：隨著2016、2017和2018年內(nèi)衣市場規(guī)模保持中高速增長，新興內(nèi)衣品牌在2016年出現(xiàn)井噴式增長，蕉內(nèi)、Ubras、ForDearMe、里性、素肌良品、蒛一等都于2016年創(chuàng)立，并在隨后幾年獲得融資。

而在境外，Ubras也在借力跨境電商的發(fā)展，切入與出海內(nèi)衣頂流的競爭。事實上，DTC品牌浪潮下，由傳統(tǒng)內(nèi)衣巨頭把持的市場格局早已有所松動。2016年，境外DTC品牌“Third Love”（三愛文胸）利用“免費試戴、先試再買”的線上銷售策略，以及貼近顧客真實需求，通過提供比競爭對手更精細(xì)復(fù)雜的半碼產(chǎn)品，2019年其市值已超過7.5億美元，在當(dāng)年《福布斯》年度“下一個十億美元創(chuàng)業(yè)公司”排行榜上名列前茅。

在市場發(fā)展的黃金期，相比作為DTC品牌代表的Third Love，生長于中國的Ubras，或許能以供應(yīng)鏈優(yōu)勢和已被驗證的營銷策略，再度挖掘傳統(tǒng)內(nèi)衣巨頭所忽視的需求點。

一、定位“無尺碼”，極致單品打造品牌

回溯Ubras的發(fā)展歷史，多次屠榜天貓銷售季、連續(xù)三年衛(wèi)冕內(nèi)衣品類冠軍是其出圈的重要節(jié)點。

去年天貓雙11，作為新品牌的Ubras斬獲天貓內(nèi)衣榜銷售榜首，成為繼優(yōu)衣庫之后第二個突破10億元銷售額的內(nèi)衣品牌，而當(dāng)時距離Ubras全面布局電商平臺，鋪開站內(nèi)站外營銷推廣僅有一年多的時間。

不久前的618內(nèi)衣品牌銷售top10中，Ubras同樣一騎絕塵，預(yù)售開始的12小時內(nèi)，Ubras便銷量過億，預(yù)售額一度超過第二名至第五名品牌總和。根據(jù)天貓平臺的數(shù)據(jù)，整個618期間，Ubras銷售總額突破3億元，同比增長超300%。

圖片/信息來源：第一財經(jīng)CBNdata，魔鏡市場情報

書寫行業(yè)神話的背后是Ubras對消費者需求的洞察， 這也是許多新消費品牌崛起的核心優(yōu)勢。過去數(shù)十年，鋼圈胸罩一直占據(jù)著女性內(nèi)衣市場的主流，但是穿著鋼圈胸罩的女性有時會有乳腺痛、乳腺炎或是過敏等病癥，并且舒適感遠(yuǎn)低于鋼圈內(nèi)衣。

更重要的一點是，鋼圈胸罩的流行很大程度是基于男性視角的審美，歐美內(nèi)衣頂流“維多利亞的秘密”正是將其發(fā)揚光大的代表。

1995年開始，每年一次在全美電視黃金時段播放的維密秀都邀請?zhí)貏e嘉賓表演，吸引了各色的名人，娛樂圈人士，更定義了胸罩產(chǎn)品的設(shè)計邏輯。女性對內(nèi)衣產(chǎn)品的核心需求反而在浮華的維密秀中失去聲音。

伴隨著近幾年女性意識的崛起，定位“悅己”的新銳內(nèi)衣品牌脫穎而出，讓自身更舒適成為用戶選購內(nèi)衣的首要考量。因此，代表舒適、自由的無鋼圈內(nèi)衣與無尺碼內(nèi)衣得以快速增長。

2018年，Ubras率先提出無尺碼內(nèi)衣新品類，打破尺碼和文胸的固定關(guān)系，顛覆傳統(tǒng)文胸尺碼定義，利用超彈面料、創(chuàng)新粘合工藝和原創(chuàng)專利設(shè)計，實現(xiàn)用一件內(nèi)衣滿足不同身材的需求，從而降低用戶購買內(nèi)衣的選擇門檻。

據(jù)了解，Ubras的產(chǎn)品創(chuàng)新主要基于兩點，一是將日本點狀樹脂膠首次運用到內(nèi)衣行業(yè)，將成千上萬個膠點進(jìn)行排列組合，形成一條條可隨意旋轉(zhuǎn)拉伸的點狀膠帶，實現(xiàn)穩(wěn)固粘合與自由拉伸的平衡；二是采用一片式的自由隨型裁剪工藝，整件內(nèi)衣由前后兩片完整的布料通過點狀膠粘合而成，一體成型的裁剪工藝極大減少了內(nèi)衣的接口，從而打造穿著毫無異物感的舒適體驗。

Ubras爆紅之后，多個傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌，也包括新內(nèi)衣品牌都推出了“無尺碼”內(nèi)衣，但關(guān)鍵點在于，Ubras通過密集的KOL營銷和社媒廣告，成功讓消費者認(rèn)為“無尺碼=Ubras”，如同也為大眾所知的無糖氣泡水元氣森林。

搜索關(guān)鍵詞“無尺碼內(nèi)衣”，Ubras的銷量占據(jù)前列，而Ubras在營銷策略上也在不斷加深與“無尺碼”概念的深度鏈接。

其實，在近幾年崛起的新品牌，都有類似的邏輯，例如“泡面”拉面說、“即食麥片”王飽飽、“無糖氣泡水”元氣森林，都綁定了所在熱銷品類的流量優(yōu)勢，進(jìn)一步擴(kuò)大其品牌的市場曝光度。

二、借力品牌出海潮，深挖“后維密”時代的市場紅利？

有了清晰的產(chǎn)品定位和線上打法，出海市場成為了Ubras下一個發(fā)展方向。

橫向觀察近幾年崛起的新消費品牌，走向國際，和巨頭扳手腕幾乎是每一個新品牌的順勢選擇。諸如花西子、泡泡瑪特和完美日記，都在國內(nèi)獲得迅速增長后，將已驗證的品牌方法論在境外市場再度演繹。

而女性內(nèi)衣市場一度被認(rèn)為女裝市場最后一片藍(lán)海。艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2019年全球內(nèi)衣市場規(guī)模約達(dá)4500億美元。根據(jù)天貓?zhí)詫毢Ｍ鈹?shù)據(jù)顯示，2021年上半年出海內(nèi)衣需求同比去年增速迅猛，其中近洋地區(qū)地區(qū)消費需求凸顯。

“Ubras定位于14歲-45歲的境外女性消費者，而針對全球女性的理念都是統(tǒng)一的，我們倡導(dǎo)女性能夠見證自己，做自己，拒絕任何形式的束縛。”Ubras出海負(fù)責(zé)人告訴雨果跨境。“除了在品牌官網(wǎng)銷售，我們還與天貓?zhí)詫毢Ｍ獾入娚唐脚_做配合，通過定制化活動布局境外市場業(yè)務(wù)?！?/span>

從整體國際市場來看，據(jù)《2019-2021年全球內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)運行狀況與中國內(nèi)衣市場監(jiān)測大數(shù)據(jù)報告》顯示，2013年至2018年，美國內(nèi)衣市場格局發(fā)生較為明顯的變化。這5年間，美國排名前五的女性內(nèi)衣品牌Victoria’s Secret、Fruit of the Loom、Jockey、Maidenform及Vanity Fair的總市場份額下降了10.4個百分點；其中Victoria’s Secret的市場份額從2013年的31.7%降至2018年的24%。

同時期內(nèi)，耐克、Under Armour、阿迪達(dá)斯、Lululemon、H&M及Champion等運動內(nèi)衣品牌和快時尚品牌在女性內(nèi)衣市場的份額呈上升態(tài)勢。這意味著，在美國市場，時尚化及舒適化同樣是內(nèi)衣行業(yè)發(fā)展的主要趨勢。這也一定程度上符合了創(chuàng)始人鈄雅前對內(nèi)衣產(chǎn)品的判斷，“現(xiàn)代女性對內(nèi)衣乃至衣飾的喜愛和追求，已經(jīng)是穿著感大于顏值?！?/span>

但相對于其他消費品牌，女性內(nèi)衣的特殊之處在于，內(nèi)衣產(chǎn)品需要參照人體工學(xué)，因而受到人種的影響，因為目前Ubras的主力產(chǎn)品杯型與境外消費者有很大不同。

對此Ubras表示，“目前出海策略是先瞄準(zhǔn)于華人市場的需求，布局以北美為主，歐洲、東亞和東南亞地區(qū)為輔，其中北美市場的增長最為迅速?！碧熵埡Ｍ馄脚_的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，境外華人市場近1億人，購物喜好和習(xí)慣偏向于國內(nèi)，以馬來西亞為例，超過60%跨境購物來自中國。

從市場端來看，服裝品類一直是境外消費者主要購買類目，兼?zhèn)涫孢m、品質(zhì)感的服裝細(xì)分類類目也得到境外消費者喜愛。

Ubras在2021年7月初參與天貓?zhí)詫毢Ｍ馄脚_第一次全球品牌日活動，活動同時在天貓?zhí)詫毢Ｍ?7個核心境外站點以特色視覺氛圍進(jìn)行呈現(xiàn)，定制化的境外版店鋪首頁、境外專屬渠道消費券同期上線，Ubras也借此通過平臺提供的境外新媒體曝光與境外廣告引流，逐步打開對國貨品牌有強烈偏好的境外華人市場，讓品牌出海腳步更輕松。

借力境外華人市場，Ubras 出海項目也會根據(jù)天貓?zhí)詫毢Ｍ獾瘸龊Ｆ脚_反饋的消費者聲音，開辟新的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊，攜手國際人體工學(xué)研究機構(gòu)，結(jié)合大數(shù)據(jù)分析，根據(jù)目標(biāo)市場的女性需求，定制專業(yè)化的產(chǎn)品?！耙驗閁bras的產(chǎn)品聚焦‘舒適簡單’，這一點其實是所有女性的共同需求，所以Ubras的品牌理念、產(chǎn)品品質(zhì)受到了不同國家地區(qū)女性的歡迎?！?/span>

談及未來出海市場的整體節(jié)奏，Ubras海外負(fù)責(zé)人表示，將會圍繞女性完整的成長鏈路，逐步推出更多能解決生活問題的內(nèi)衣產(chǎn)品，通過線上KOL的溝通擴(kuò)大Ubras的品牌知曉度，更多地塑造品牌價值認(rèn)同感，倡導(dǎo)女性“悅己”的品牌觀念。

（來源：跨境新零售）

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