燕瘦環(huán)肥！芭比娃娃轉(zhuǎn)換多樣美戰(zhàn)略

一頭金發(fā)加上勻稱的體形。美國(guó)玩具巨頭美泰（Mattel）公司的“芭比娃娃”已成為白皮膚金發(fā)美女的代名詞。2016年1月，芭比娃娃新增了豐滿、高挑、小巧3種體形。美泰一直在增加不同膚色和發(fā)型的娃娃，此次則進(jìn)一步多樣化。在移民政策成為美國(guó)大選焦點(diǎn)的背景下，不局限于人種，而是滿足多樣美，這成為美國(guó)企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略的課題。

豐滿的腰身加上濃密的頭發(fā)。2016年版的“芭比娃娃　fashionista”系列出現(xiàn)了新的“curvy（曲線美）”體形。網(wǎng)上也同時(shí)推出了苗條的高挑身材和可愛(ài)的小巧芭比。芭比娃娃在半個(gè)多世紀(jì)里一直是美國(guó)社會(huì)對(duì)于美的標(biāo)準(zhǔn)，如今首次推出了不同體形的產(chǎn)品。

在美國(guó)，身材勻稱、五官立體的金發(fā)女郎一直被視為美女的典范。但在現(xiàn)實(shí)世界里，各種膚色，身材豐滿的好萊塢明星和名人也開(kāi)始受到關(guān)注，美的標(biāo)準(zhǔn)范圍正在擴(kuò)大。

芭比娃娃不僅體形不同，還有7種膚色，瞳孔顏色有22種，還有卷發(fā)、藍(lán)發(fā)等24種發(fā)型?！斑^(guò)去的芭比可沒(méi)有現(xiàn)在這么多種，也不像現(xiàn)在這么受歡迎?！泵捞┦紫\(yùn)營(yíng)官（COO）理查德·迪克森（Richard Dickson）很是自信。他甚至自賣(mài)自夸地說(shuō)：“少女和母親們會(huì)更感興趣，零售業(yè)者也正在對(duì)產(chǎn)品變化感到興奮”。

但是，這種變化很難說(shuō)僅是為了符合社會(huì)潮流。在過(guò)去2年里，芭比娃娃的銷(xiāo)售額一直在減少。原因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手孩之寶（Hasbro）推出的迪斯尼電影人物玩偶奪走了芭比的市場(chǎng)份額。

在紐約一家大型超市的玩具柜臺(tái)，擺滿了白雪公主和灰姑娘等迪斯尼“公主”們。其中，當(dāng)下的人氣明星當(dāng)屬《冰雪奇緣》的艾莎公主。凱馬特（Kmart）超市的店員指出，“小女孩都會(huì)先去拿艾莎”。

艾莎的外形設(shè)定與傳統(tǒng)的公主形象并無(wú)二異。但通過(guò)電影故事，艾莎的魅力超越了外形，抓住了眾多家長(zhǎng)和孩子的心。另一方面，有觀點(diǎn)指出，只能依靠外形的芭比娃娃則被視為“妖嬈的白人美女典型”，年輕的媽媽們開(kāi)始對(duì)其敬而遠(yuǎn)之。

美泰打出多樣性市場(chǎng)戰(zhàn)略，收回了部分失地。在2015年增加了膚色和發(fā)型的種類，2015年10～12月的銷(xiāo)售額達(dá)到3.276億美元，增長(zhǎng)1％。市場(chǎng)也給予積極評(píng)價(jià)。美泰在2016年1月1日發(fā)布財(cái)報(bào)之后，多家投資機(jī)構(gòu)將其目標(biāo)股價(jià)和投資評(píng)級(jí)提升至“買(mǎi)入”。

芭比娃娃的變化并非首次。1959年，第一代芭比娃娃誕生。1970年代推出外科醫(yī)生版芭比，1980年代推出了對(duì)工作和娛樂(lè)都充滿熱情的白領(lǐng)麗人，1990年代前半則早于現(xiàn)實(shí)世界推出了首位總統(tǒng)候選人版芭比。理查德·迪克森表示，這是時(shí)代與女性共同進(jìn)步的“芭比娃娃才具有的文化對(duì)話”。在緊跟社會(huì)潮流之下，已近花甲之年的芭比娃娃能否重回巔峰呢？

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