疫情發(fā)生之后,直播成為中國各行各業(yè)“自救”的標配。美顏燈下,各色化妝鏡通過屏幕進入到大洋彼岸的買家眼中,等待著他們的挑選。
作為歐萊雅、雅詩蘭黛、Chanel、紀梵希、杰弗瑞等200多家明星時尚品牌的供應商,東莞市多芬日用品有限公司(以下簡稱“多芬”)迎來了“翻身做主人的高光時刻”。15分鐘詢盤翻10倍,2小時詢盤超2周,4小時點贊150000……推薦閱讀《上新節(jié)奏被打亂!但今年的旺季不會比往年差》
(東莞市多芬日用品有限公司總經(jīng)理 黃蕾)
10年代工,市場環(huán)境變化讓她有了危機感
2018年之前,多芬是多家知名品牌的供應商,并成為這些大牌的OEM和ODM合作伙伴,主要銷往美國、日本、韓國等20個國家。做了十年的代工,從一個非常熟悉的領(lǐng)域轉(zhuǎn)換賽道做自己的品牌工廠、開啟線上直播,這個過程難嗎?答案是確定以及肯定的。
“生活是條單向道,向前或者倒下,辦法總比困難多,唯有學習才能擁抱變化。”多芬總經(jīng)理黃蕾在一次比賽演講中提到過,10年間,代工市場環(huán)境在逐漸發(fā)生變化,危機感來襲,與時俱進、謀求改變才是應對市場環(huán)境的王道。
“原來最早給知名品牌做代工,它們對產(chǎn)品品質(zhì)各方面的要求非常嚴格,近年來市場競爭日趨激烈,國內(nèi)的人工和運作成本急劇升高,國際市場上的同行競爭較大,客戶對性價比的要求也更高。對我們來說,價格競爭、同行競爭越來越多,大訂單轉(zhuǎn)移到國外,我們的利潤就下降了,我的危機感油然而生?!彼f。
市場訂單的碎片化接踵而至,多芬周邊的企業(yè)開始通過阿里巴巴國際站接小訂單生意、做定制化。當看到這些企業(yè)在阿里國際站上風生水起,黃蕾有些心動。她認為,“我們也了解過C端的亞馬遜,但是作為工廠還是希望以B端為主,B端目前做得最好的平臺還是阿里巴巴國際站,所以我們決定一試。”
而從線下純代工廠到工貿(mào)一體的轉(zhuǎn)變,也讓她意識到公司自身的問題:
1、自己不夠重視小訂單的變化,沒有及時去做出改變。原本是做批量訂單的品牌工廠,剛開始加入阿里國際站接到的小訂單難以操作,將重點放在大客戶上,但是大客戶的效果并不好,導致平臺的帶來的整體效果不理想;
2、團隊不具備主動找客戶的能力。原先的多芬是跟單型的外貿(mào)工廠,很多業(yè)務員更多的是接到單之后再跟單,沒有主動去找外貿(mào)業(yè)務的能力;
3、在阿里國際站上,多芬剛開始進入還只是新手,能夠獲得的訂單數(shù)量較少,對于工廠來說難以去配合。因此,當阿里國際站第一次推出RTS的時候,多芬并沒有趕上這趟機遇。
失之東隅,收之桑榆,多芬彎道超車
有人曾說,在藍海策略里,危機不但不是真正的危險,反而是人生的機遇。當危機到來的時候,通過積極的轉(zhuǎn)化,轉(zhuǎn)眼之間,危機就會變成超越競爭對手的良機。
2020年的疫情對外貿(mào)行業(yè)產(chǎn)生重大的影響,對多芬來說也不例外。線下獲客變難、傳統(tǒng)產(chǎn)品緩銷、客戶項目暫停、訂單延期,供應商交貨、團隊到崗無期……擺在黃蕾面前的是諸多難題。
此時,直播成為眾多外貿(mào)企業(yè)獲客的一線生機,也是當下流行的營銷推廣模式。在今年3月,黃蕾冒著可能被疫情感染的風險,奔赴杭州游學。在此之前,她對直播的理解僅是一種娛樂行為,似乎跟B端沒太大關(guān)系,也沒有太多概念。但是在現(xiàn)場觀摩其他企業(yè)直播時,卻讓她的觀念完全產(chǎn)生顛覆?!拔以臼且粋€完全不懂假睫毛的人,但是當天我在觀摩一位做假睫毛的商家做直播展示,整個流程下來,我不但知道了怎么區(qū)分假睫毛,以及它帶來的效果,甚至對這款產(chǎn)品產(chǎn)生了很大的興趣。我在想,這不就是一種能夠跟客戶面對面的溝通交流展示產(chǎn)品的渠道嗎?只不過這種面對面是通過鏡頭來完成?!庇谑牵S蕾利用在杭州游學的機會試播了15分鐘,當天的詢盤翻了10倍,這個結(jié)果讓她感到驚訝。
從杭州游學結(jié)束返回公司,5月份多芬開啟了第一場正式直播。雖然黃蕾走出去接受了新事物,但是對于她的團隊來說突然間要學習開展一項新的業(yè)務卻需要一個過程。黃蕾提到,“首次直播,我能夠感受到團隊不管是主播還是整體都不夠放松,放得不夠開,出現(xiàn)很明顯的局限性。于是我鼓勵一個直播的男生說,可能所有人都會認為美妝鏡子應該找個漂亮女生來當主播,但是我們卻反其道而行,由一個男生、大叔的形象當主播,說不定客人對我們的印象會更深刻。于是他也把這個當成一種特色,結(jié)果當天2小時直播下來,我們的詢盤超過2周的量,這讓我感到欣慰?!?
有了第一次的成功經(jīng)驗,多芬7月份再接再厲,4個小時的直播訪客詢盤達1500,點贊人數(shù)超過15萬。黃蕾從直播前、直播中、直播后分享了她的經(jīng)驗:
1、直播前的策劃、選品、腳本籌備
直播前物料、直播人員、場地、設(shè)置準備
直播設(shè)備準備
2、直播中的安排
3、直播后的跟進
通過這兩次的直播,黃蕾發(fā)現(xiàn),一方面,直播的確可以非常及時、高效地在線和客戶面對面溝通,比原先發(fā)郵件、打電話更直觀更快的達成溝通效果;另一方面,對于外貿(mào)企業(yè)整體的發(fā)展以及團隊的建設(shè)幫助非常大。以往多芬的業(yè)務員對于口語上的要求較淺,而直播則要求業(yè)務員在口語方面更深。但與此同時,對業(yè)務員本身也是一種很好的成長。比如新人初入外貿(mào)行業(yè),經(jīng)驗較少,需要三年左右的時間才能通過郵件來說服客人。但如果是直播的方式,他會自己去打量復習產(chǎn)品、掌握產(chǎn)品,可以在短時間內(nèi)與客戶達到面對面溝通的效果,是一種彎道超車、快速成長的機會。而對于業(yè)務經(jīng)驗較豐富的人員來說,通過業(yè)務+主播的形式,可以讓他們自身掌握的技能更豐富些。
C端直播帶貨,B端直播帶商,企業(yè)如何模仿?
或許很多工廠在看到多芬的直播經(jīng)驗分享之后,也想去做嘗試。但是在此之前,鑒于市場上C端直播帶貨的盛行,工廠對于B端直播應當先有更清晰的認知,將兩者區(qū)分開來?!癈端是直播帶貨,而B端則是直播帶商”這是黃蕾經(jīng)過幾次直播后總結(jié)出來非常重要的內(nèi)容。
首先,兩者最根本的差異是客戶群體。B端的客戶群體是采購商,他們想要看到的直播內(nèi)容是工廠的綜合實力,他要看工廠的產(chǎn)品質(zhì)量、操作過程是否規(guī)范、交期、賬期,他選的是要合作的供應商;而C端的客戶群體則是消費者,消費者看直播的目的則是購買產(chǎn)品,他在乎的是買的產(chǎn)品在當天的折扣力度是否最大、最優(yōu)惠的,最終目的是產(chǎn)品。
其次,從聚焦點來講,C端更注重線上成交,當天賣出多少產(chǎn)品,完成多少成交量。所以他們會在線上通過一些促銷手段去吸引用戶下單;而B端更在乎的是在線吸引了多少客人、引進來多少流量,而不是為了讓客人當天下單,因為不管是對方是老板還是采購員,在采購之前都需要制定采購計劃,最多給商家發(fā)詢盤,表明采購意向。
再者,關(guān)于主播。C端對于主播的要求高,比如顏值要好、長得討喜、擁有才藝、風格獨特,還要有一定的粉絲量,帶來粉絲經(jīng)濟;但B端對主播的要求則是外語口語流利、臺風正、形象良好、產(chǎn)品專業(yè)。
最后,利潤。C端直播帶貨的利潤空間很有限,扣除平臺和主播的費用之外,剩下的才是商家自己的;B端的利潤則由工廠自己把控,工廠可以通過設(shè)置爆款、引流款、利潤款來獲取自己的利潤。
那么,工廠在第一次做直播時應該要注意哪些問題呢?黃蕾建議如下:
1、不能逼著業(yè)務員硬上。有很多工廠在剛開始做直播會硬逼著業(yè)務員輪崗上場,對這些人容易產(chǎn)生抵觸心理,效果反而不好。應該先在團隊里表達,挑選出那些愿意上場、愿意學的人來嘗試,讓他們直播后獲得的成長和快樂分享給其他的員工,循序漸進;
2、準備好有關(guān)產(chǎn)品所有容易被問到的問題。把所有容易被問到的問題整理好,這樣不論是新業(yè)務員還是老業(yè)務員在直播過程會更有底氣,不怕被問倒,投入得也比較快;
3、直播腳本不要讓主播去做。盡量不要讓主播去做腳本、去想下一步該怎么做。而是先編排好給主播的劇本,讓他去發(fā)揮好每一個步驟。
在上述幾點都準備得非常充分的情況下,主播的狀態(tài)和直播構(gòu)成都會比較好、順暢。
雨果網(wǎng)了解到,目前不管是C端還是B端市場,直播都已成為常見的營銷手段。而短視頻帶貨的方式也在不斷興起。當所有企業(yè)都采取直播這一方式時,多芬又是怎么能夠脫穎而出的呢?
黃蕾告訴雨果網(wǎng),“這次直播能夠在眾多企業(yè)中脫穎而出,一是去杭州現(xiàn)場學習的機會,讓我們在5月直播的時候就已經(jīng)快人一步了;二是多芬主做美妝類的快消品,相比那些設(shè)備加工類的工廠會更占據(jù)優(yōu)勢;三是對于直播的根本差異了解得更快,更注重客戶的體驗和感受。比如多芬設(shè)置的直播探討環(huán)節(jié),在品質(zhì)部、一線測試、樣板房等不同場景去做同步直播,比起那些單純在鏡頭展示產(chǎn)品的企業(yè),內(nèi)容更豐富,體驗感更好。”
據(jù)了解,目前多芬也在嘗試用短視頻+直播相結(jié)合的方式,當客戶錯過直播或者第一次了解的時候,多芬通過短視頻去把要傳達的內(nèi)容推給客戶。另外,多芬的業(yè)務員也盡量通過短視頻取代傳統(tǒng)的郵件、電話的方式給客戶回復對方想了解的事情?;蛟S,這也是多芬成長得比較快、能夠脫穎而出其中一點很重要的原因。
黃蕾表示,下一步將持續(xù)加大阿里國際站的投入,2020年拿下9000萬元的銷售額,到2022年實現(xiàn)1.5個億。
(文/雨果網(wǎng) 吳桂真)
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