瑪莎百貨：欲借“實體店+網店”模式掀起全球新一輪大擴張

作為英國最大的跨國商業(yè)零售集團，瑪莎百貨在2001年的擴張失敗后并沒有徹底放棄，而是選擇了實體店加網店的模式進行新一輪的海外擴張。盡管英國是目前全球最大的線上零售市場，零售商通過固有優(yōu)勢進行擴張無可厚非，但專業(yè)人士表明，這并不代表著就沒有風險可言，畢竟在新市場通過線上樹立品牌的成本還是很高的。

雨果網從外媒“B&F”5月13日的報道中獲悉，英國零售集團瑪莎百貨試圖通過電子商務進行新一輪的海外擴張。目前有許多像瑪莎百貨一樣的連鎖企業(yè)都開始模仿英國最大的時尚零售商ASOS，通過電子商務進行海外銷售。

英國是目前全球最大的線上零售市場，緊隨其后的是美國、德國和法國。據了解，瑪莎百貨自2001年擴張失敗后就退出了歐洲大陸，但其撤回只是暫時的。它于2011年在巴黎香榭麗舍大街開設了一個門店，同時也推出了法語網站。今年3月，瑪莎表明將會使用“實體店+網店”的模式在一些新的市場開設門店，同時在更多市場推出在線零售服務作為其海外擴張的舉措?，斏儇浵Ｍㄟ^商店、網絡和移動設備將更多的產品推送給客戶。

瑪莎百貨電商執(zhí)行總監(jiān)Laura Wade-Gery說，雖然在絕對營業(yè)額上美國是最大的電子商務市場，但從線上訂單占零售總額的占比看，英國市場的比例在2013年達到11%，而美國僅有7.3%。同時，目前英國的物流交付更加劃算，互聯網普及率也高，英國政府還在去年推出計劃，幫助1000家零售商在2015年打入國際市場。

海外咨詢公司OC&C預測，英國零售商的海外線上零售額將從2012年的40億英鎊增長至2020年的280億英鎊，這主要得益于價格上的優(yōu)勢，以及快捷可靠的物流。OC&C公司的合伙人Anita Balchandani說：“雖然建立一個倉庫服務于全球是一個漫長的過程，但對于一個全民皆商的國家前景，我們應該很有信心，畢竟在電子商務領域我們有明顯的優(yōu)勢?！?

據悉，瑪莎百貨投資了近10億英鎊用于物流、IT和系統的更新升級，同時在今年2月推出新的網站，新加英格蘭中部的配送中心以服務于所有的線上訂單。此舉是希望能夠扭轉近十年來在國內市場份額的下降，以及在未來三年將營業(yè)額提升25%，同時海外利潤提高40%。瑪莎百貨現任總裁指出，在過去三年里，瑪莎百貨的海外銷售額增長了1/3，占到2013年100億英鎊銷售額的10%，同時利潤也增加了15%。

據了解，目前通過“實體店+網店”組合最成功的是在荷蘭?，斏儇浫ツ暝诎⒛匪固氐ね瞥龊商m站和“電子精品店”，允許消費者瀏覽店里衣服的所有尺寸款式，并通過電子屏幕直接下單。

根據英國零售協會和谷歌的一項研究表明，僅今年第一季度，海外消費者尋求英國服飾線上零售商的數量就增加了13%，其中主要來自中國、俄羅斯、法國和德國。目前瑪莎百貨在英國有9個網站，計劃今年在俄羅斯以及芬蘭設立站點，同時瑪莎百貨也希望，在現有包括印度和沙特的內衣以及美容精品店在內的455家海外門店的基礎上，到2017年新增250家。

據透露，目前從英國倉庫發(fā)貨可達的國家包括澳大利亞和加拿大，接下來瑪莎百貨的計劃是將服務面推廣到60多個國家。據悉，去年瑪莎百貨全球在線零售增長86%，預計今年將再增長50%達1.5億英鎊。

不過，零售業(yè)咨詢公司eNova的創(chuàng)始人Sophie Albizua警告說，通過電子商務進行海外擴張并不意味著沒有風險。她指出，像ASOS公司，他在英國的利潤所得遠高于海外，如果將總部成本也計算在內的話。自今年3月起，其股價也出現大幅下跌?！皩τ诤Ｍ饩€上擴張比實體店容易的說法你要格外的小心，因為在新市場通過線上建立品牌意識的成本是非常高的，特別是你在當地沒有實體店的情況下?！?

雨果網了解到，高管離職、市場份額下跌、業(yè)績被對手反超之后，英國最大服裝零售商瑪莎百貨將自己走出困境的希望寄托于網購之上。近日，瑪莎百貨開展了一項新型在線推廣活動，而目標客戶群體即為1900萬名只在英國實體店購物而并不使用瑪莎官網進行網購的消費者，以期全渠道戰(zhàn)略能扭轉自身頹勢。此外，截至3月29日的去年第四財季，瑪莎百貨的在線銷售增長了12.5%，表明其業(yè)務扭轉計劃在連續(xù)下跌的業(yè)績中或許產生了一定效果。然而，瑪莎百貨的總銷售額仍已連續(xù)11次遭遇季度下滑。（編譯：何志勇）

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