瑪莎百貨：欲借“實體店+網(wǎng)店”模式掀起全球新一輪大擴張

作為英國最大的跨國商業(yè)零售集團，瑪莎百貨在2001年的擴張失敗后并沒有徹底放棄，而是選擇了實體店加網(wǎng)店的模式進行新一輪的海外擴張。盡管英國是目前全球最大的線上零售市場，零售商通過固有優(yōu)勢進行擴張無可厚非，但專業(yè)人士表明，這并不代表著就沒有風(fēng)險可言，畢竟在新市場通過線上樹立品牌的成本還是很高的。

雨果網(wǎng)從外媒“B&F”5月13日的報道中獲悉，英國零售集團瑪莎百貨試圖通過電子商務(wù)進行新一輪的海外擴張。目前有許多像瑪莎百貨一樣的連鎖企業(yè)都開始模仿英國最大的時尚零售商ASOS，通過電子商務(wù)進行海外銷售。

英國是目前全球最大的線上零售市場，緊隨其后的是美國、德國和法國。據(jù)了解，瑪莎百貨自2001年擴張失敗后就退出了歐洲大陸，但其撤回只是暫時的。它于2011年在巴黎香榭麗舍大街開設(shè)了一個門店，同時也推出了法語網(wǎng)站。今年3月，瑪莎表明將會使用“實體店+網(wǎng)店”的模式在一些新的市場開設(shè)門店，同時在更多市場推出在線零售服務(wù)作為其海外擴張的舉措。瑪莎百貨希望通過商店、網(wǎng)絡(luò)和移動設(shè)備將更多的產(chǎn)品推送給客戶。

瑪莎百貨電商執(zhí)行總監(jiān)Laura Wade-Gery說，雖然在絕對營業(yè)額上美國是最大的電子商務(wù)市場，但從線上訂單占零售總額的占比看，英國市場的比例在2013年達到11%，而美國僅有7.3%。同時，目前英國的物流交付更加劃算，互聯(lián)網(wǎng)普及率也高，英國政府還在去年推出計劃，幫助1000家零售商在2015年打入國際市場。

海外咨詢公司OC&C預(yù)測，英國零售商的海外線上零售額將從2012年的40億英鎊增長至2020年的280億英鎊，這主要得益于價格上的優(yōu)勢，以及快捷可靠的物流。OC&C公司的合伙人Anita Balchandani說：“雖然建立一個倉庫服務(wù)于全球是一個漫長的過程，但對于一個全民皆商的國家前景，我們應(yīng)該很有信心，畢竟在電子商務(wù)領(lǐng)域我們有明顯的優(yōu)勢?！?

據(jù)悉，瑪莎百貨投資了近10億英鎊用于物流、IT和系統(tǒng)的更新升級，同時在今年2月推出新的網(wǎng)站，新加英格蘭中部的配送中心以服務(wù)于所有的線上訂單。此舉是希望能夠扭轉(zhuǎn)近十年來在國內(nèi)市場份額的下降，以及在未來三年將營業(yè)額提升25%，同時海外利潤提高40%?，斏儇洭F(xiàn)任總裁指出，在過去三年里，瑪莎百貨的海外銷售額增長了1/3，占到2013年100億英鎊銷售額的10%，同時利潤也增加了15%。

據(jù)了解，目前通過“實體店+網(wǎng)店”組合最成功的是在荷蘭?，斏儇浫ツ暝诎⒛匪固氐ね瞥龊商m站和“電子精品店”，允許消費者瀏覽店里衣服的所有尺寸款式，并通過電子屏幕直接下單。

根據(jù)英國零售協(xié)會和谷歌的一項研究表明，僅今年第一季度，海外消費者尋求英國服飾線上零售商的數(shù)量就增加了13%，其中主要來自中國、俄羅斯、法國和德國。目前瑪莎百貨在英國有9個網(wǎng)站，計劃今年在俄羅斯以及芬蘭設(shè)立站點，同時瑪莎百貨也希望，在現(xiàn)有包括印度和沙特的內(nèi)衣以及美容精品店在內(nèi)的455家海外門店的基礎(chǔ)上，到2017年新增250家。

據(jù)透露，目前從英國倉庫發(fā)貨可達的國家包括澳大利亞和加拿大，接下來瑪莎百貨的計劃是將服務(wù)面推廣到60多個國家。據(jù)悉，去年瑪莎百貨全球在線零售增長86%，預(yù)計今年將再增長50%達1.5億英鎊。

不過，零售業(yè)咨詢公司eNova的創(chuàng)始人Sophie Albizua警告說，通過電子商務(wù)進行海外擴張并不意味著沒有風(fēng)險。她指出，像ASOS公司，他在英國的利潤所得遠高于海外，如果將總部成本也計算在內(nèi)的話。自今年3月起，其股價也出現(xiàn)大幅下跌。“對于海外線上擴張比實體店容易的說法你要格外的小心，因為在新市場通過線上建立品牌意識的成本是非常高的，特別是你在當?shù)貨]有實體店的情況下。”

雨果網(wǎng)了解到，高管離職、市場份額下跌、業(yè)績被對手反超之后，英國最大服裝零售商瑪莎百貨將自己走出困境的希望寄托于網(wǎng)購之上。近日，瑪莎百貨開展了一項新型在線推廣活動，而目標客戶群體即為1900萬名只在英國實體店購物而并不使用瑪莎官網(wǎng)進行網(wǎng)購的消費者，以期全渠道戰(zhàn)略能扭轉(zhuǎn)自身頹勢。此外，截至3月29日的去年第四財季，瑪莎百貨的在線銷售增長了12.5%，表明其業(yè)務(wù)扭轉(zhuǎn)計劃在連續(xù)下跌的業(yè)績中或許產(chǎn)生了一定效果。然而，瑪莎百貨的總銷售額仍已連續(xù)11次遭遇季度下滑。（編譯：何志勇）

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