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2021-07-08 21:12
以往人們一提到東南亞市場，可能會聯(lián)想到這些詞：經(jīng)濟水平低、購買力低下、產(chǎn)品客單價低……以致于在國貨出海趨勢愈演愈烈的情況下，依然會有品牌或賣家心生疑慮：在東南亞做“品牌”這件事，是否真的可行？
殊不知，眼前的東南亞市場早已今非昔比。疫情下“宅經(jīng)濟”盛行，當?shù)厣缃换虻膹娀突A(chǔ)設(shè)施條件的完善，讓東南亞線上購物逐漸盛行。與此同時，經(jīng)過市場培育和電商平臺的多輪“教育”后，跨境電商對東南亞市場的滲透力也在逐漸加深。
這些條件無疑都為品牌在東南亞市場的開疆拓土奠定了基礎(chǔ)。除卻人們熟知的花西子、完美日記、ZEESEA等美妝品牌，一些高科技、高品質(zhì)、高客單價的“三高”品牌，亦紛紛開始借助本土電商平臺Shopee扎據(jù)于東南亞數(shù)字藍海中，并迅速發(fā)展壯大。這其中有家用服務(wù)機器人品牌 ECOVACS（科沃斯）、智能手機品牌realme以及無人機品牌DJI（大疆），他們有的成為類目TOP1，有的則成功實現(xiàn)業(yè)績100%增長……
不管這些結(jié)果對品牌賣家來說是意料之中的果實，還是意料之外的驚喜，可以窺見的是，東南亞市場正在成為全品類國貨的出海目標地。不論價格高低，不論品類大小，以Shopee為首的東南亞電商，都在以自身豐富經(jīng)驗，成就著每一種出海可能。
科沃斯：數(shù)據(jù)和用戶教育是前提
成立于1998年的科沃斯，是一家專注于家庭服務(wù)機器人的智造企業(yè)，在國內(nèi)和海外市場都有很強的電商基因。根據(jù)其公開的財報數(shù)據(jù)顯示，2020年全年，科沃斯實現(xiàn)營業(yè)收入72.34億元，同比上升36.17%；歸屬于上市公司股東的凈利潤6.41億元，同比增長431.22%。
同樣在2020年，科沃斯三度蟬聯(lián)“BrandZTM中國全球化品牌50強”，并成為東南亞電商平臺Shopee掃地機器人類目Top 1——登上行業(yè)榜首，它只用了短短兩年。
對于一家上市公司來說，由于輻射的全球市場范圍較廣，因此無法針對每個目標國家創(chuàng)設(shè)不同的新公司。所以，對于品牌來說，如何跟目標國家的本土電商平臺進行深度合作，以便更深入、迅速地了解海外當?shù)厥袌?，是非常重要的一環(huán)。
（圖源：科沃斯）
科沃斯亞太總經(jīng)理 Johnny提到，“任何公司想要進入一個新興市場，都需要針對競品情況、政策風(fēng)險和基礎(chǔ)法規(guī)等各方面進行數(shù)據(jù)調(diào)查和深入分析。而科沃斯在國內(nèi)市場已經(jīng)擁有非常成熟的電商經(jīng)驗，但是相比其他成熟的跨國公司，面對東南亞市場，我們依然面臨著兩大挑戰(zhàn)：一是缺乏對當?shù)厥袌龅纳疃攘私猓侨狈η捌诘木薮笸度牒蜁r間消耗。”
在這一點上，Shopee恰好彌補了科沃斯的不足。Johnny表示，通過Shopee平臺的應(yīng)用工具，科沃斯獲得了豐富的洞察數(shù)據(jù)，包括消費者畫像、品類痛點分析和市場趨勢展望。在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時代，這些都是品牌出海過程中需要掌握的核心優(yōu)勢?！霸谟脩魧ζ放朴辛艘欢ǔ潭鹊牧私?，且認可品牌的基礎(chǔ)上，品牌商才能做進一步的、高級的品牌建設(shè)?！?Johnny表示。
目前，科沃斯在東南亞最熱銷的產(chǎn)品是地寶系列掃地機器人，其中，今年與Shopee獨家聯(lián)合首發(fā)的DEEBOT T9型號倍受消費者追捧。Johnny介紹道：“ECOVACS和Shopee在今年春節(jié)前達成了該合作意向，在2月底完成了構(gòu)想和計劃，并在短短一個月的時間內(nèi)完成了全區(qū)域所有營銷的準備。從4月初開始預(yù)熱，并在4月13日與品牌代言人玄彬先生一起官宣上線，于17日超級品牌日活動在區(qū)域引爆。整個過程緊湊但有序，非常感恩且嘆于雙方團隊的高效配合，最終實現(xiàn)了百萬美金級別的GMV成績。”
（圖源：科沃斯）
盡管當前科沃斯已經(jīng)做到Shopee掃地機器人行業(yè)Top1，但在Johnny看來，目前東南亞市場對于掃拖機器人的認知還沒有上升到可以進行深度品牌價值傳達的階段。
從國內(nèi)消費者的角度來看，經(jīng)過多年的市場教育，人們對于智能掃地機器人的需求已逐漸被打開；而相對國內(nèi)來說，RVC品類在東南亞還處于較早的階段，消費者面對諸多品牌，各種復(fù)雜的功能介紹，以及參差不齊的價位段，尚未有清晰準確的判斷標準，但從長遠的眼光來看需求依舊存在，并且有很大的增長空間。因此，如何捕抓到更多元化的用戶需求、更高層級的用戶群體，則十分依賴于平臺對產(chǎn)品的需求預(yù)判和流量曝光，旨在吸引、觸達更多的消費者，也就是人們所說的，對市場用戶的“教育”。
“未來的消費者探索和市場深耕，我們還會有很大的進步空間?？莆炙棺鳛樾袠I(yè)中的頭部賣家，將與平臺一起，客觀的為消費者進行引導(dǎo)和解讀，怎樣挑選最合適他們的RVC產(chǎn)品?！彼f。
realme：在用戶教育基礎(chǔ)上，化被動為主動
2021年3月，深諳年輕人消費喜好的手機品牌realme攜手Shopee首發(fā)了其全新智能手機——realme narzo 30a，上市不久便成功出售8000+臺。作為異軍突起的新銳品牌，realme現(xiàn)如今已成為東南亞地區(qū)的頭部手機賣家。
“東南亞其實是我們早期就開始去發(fā)掘的一個市場，當?shù)厥袌鼍哂心贻p化的特點，6億人口中約50%在30歲以下，以00后為主。與此同時，東南亞消費者已經(jīng)經(jīng)過了首輪的消費者教育，對智能手機的接受度較高，手機用時也很長，這些條件都為我們在當?shù)嘏囵B(yǎng)品牌粉絲造就了天然優(yōu)勢?！?realme 東南亞電商主管Tony表示。
由于成立時間短，realme在進軍東南亞市場的過程中其實也面臨著不小的挑戰(zhàn)：作為后來者，如何在目標市場里找準自己的品牌定位，挖掘?qū)儆谧约旱氖袌龇蓊~；經(jīng)歷過市場“教育”的消費者已經(jīng)從被動購買轉(zhuǎn)成主動購買，對商家來說該怎么洞察他們的購買需求；流量獲取成本日益高漲的情況下，怎么建立品牌忠誠度……
一系列接踵而至的問題也曾讓品牌苦惱不已，但讓Tony 感到幸運的是，Shopee在這些問題上給予了品牌很多幫助，例如借助平臺自身充沛的流量幫助品牌提升知名度；定期給品牌商提供店鋪運營扶持和行業(yè)趨勢解析，幫助商家更深入地了解當?shù)厥袌龊拖M者；以豐富多樣的營銷工具為品牌拓展線上整合營銷業(yè)務(wù)開辟豐富渠道等。
盡管業(yè)界普遍認為，在手機巨頭環(huán)伺，技術(shù)沒有革命性突破的前提下，現(xiàn)有市場很難再有新銳品牌出現(xiàn)，但是realme的異軍突起卻讓這些不可能成為現(xiàn)實。
對于realme自身而言，能夠在東南亞成功實現(xiàn)“異軍突起”還得益于多方原因：從市場來看，東南亞近些年的發(fā)展為很多后進市場的品牌提供了更大的機會；從行業(yè)來看，智能手機在東南亞有了足夠成熟的受眾，接受了早期“教育”的消費者對手機產(chǎn)品有了明確的購買需求和風(fēng)格喜好；從平臺來看，Shopee平臺對于東南亞的了解可以讓品牌少走很多不必要的彎路，減少了品牌在東南亞的拓展成本；而從realme自身的角度，早期在線下對當?shù)赜猩羁潭床斓拇砩虉F隊，同樣也為品牌后續(xù)深耕東南亞地區(qū)的發(fā)展提供了豐沛的土壤。
大疆：非傳統(tǒng)出海類目的“自上而下”
東南亞的人口高度移動化，電商市場潛力巨大。而在疫情的催化下，2020年，東南亞電商規(guī)模達了620億美元，增速更是達到了63%。在這樣的背景下，于東南亞開展跨境電商也成為了許多品牌的轉(zhuǎn)型開端，其中，也包括了出海領(lǐng)域的資深玩家——大疆。
與科沃斯品牌存在共性的地方在于，大疆在加碼東南亞電商之前，同樣在Shopee平臺的幫助下，對當?shù)財?shù)字化經(jīng)濟發(fā)展，進行了深入分析?！鞍ㄊ袌鱿M體量、趨勢與機會，例如哪些市場賣的好、哪些市場遇到銷售瓶頸、及整體的銷售走勢等，Shopee團隊給到了大疆非常詳盡的解析。也是從那一次后，大疆開始對旗下產(chǎn)品在Shopee的銷售層面有了一個比較全面的認識?！?大疆東南亞主管林德君表示。
2020年，深受疫情困擾、線下銷路不暢的大疆決定開辟線上渠道，并選擇與Shopee開展后續(xù)深入合作。
對于大疆進軍東南亞市場的舉動，很多人心中都會存在疑惑：在東南亞做無人機這樣的高客單價產(chǎn)品，這不是艱難模式嗎？東南亞消費者對這些高科技產(chǎn)品的看法和需求是什么？
“實際上東南亞的市場層次豐富多樣，大疆豐富的產(chǎn)品線對其中不少主流用戶的畫像都能匹配上；大疆非?？春脰|南亞作為無人機與影像產(chǎn)品的新興市場，也有意重點通過口袋相機pocket和無人機mini系列這些產(chǎn)品，讓消費者快速上手。由于東南亞的年輕群體較多，Z時代對于高科技產(chǎn)品的熱情很高，而且熱衷于在社交媒體上分享與傳播，這使得大疆可以在當?shù)厥袌雠c合作伙伴、消費者共同發(fā)展成長。”大疆表示。
（圖源：大疆）
與大部分的品牌一樣，大疆一開始進軍東南亞市場也遇到過一些難題：
一是本地化的運營，比如活動推廣的落地、商品詳情頁的修改、當?shù)豄OL推廣資源的尋找等等，這些均需要本地語言作為支撐，但市面上相關(guān)小語種代運營機構(gòu)往往魚目混雜難以分辨；而在選擇代理商的過程中，Shopee為大疆搭建了溝通橋梁，解除了合作伙伴選擇方面的后顧之憂；
二是東南亞國家作為新興市場，對于無人機產(chǎn)品的使用方法使用習(xí)慣還不普及，需要培訓(xùn)和引導(dǎo)。在與Shopee的合作中，大疆將說明書放置于產(chǎn)品詳情頁，借助平臺資源活動大力推廣，輻射更大范圍的潛在消費者，也讓更多人知道應(yīng)該如何正確使用無人機。在與Shopee近3年的深度合作中，大疆均保持了平臺業(yè)績每年100%的大幅增長。
（圖源：大疆）
眼前的東南亞市場正乘著疫情的新生力量揚帆起航，未來仍將賦能更多的品牌進入到這個市場，品牌應(yīng)該如何與平臺合作才能進一步加深對市場、用戶的了解和滲透？
近期，Shopee中國戰(zhàn)略合作品牌2021年中峰會成功舉辦，在線上為70余家品牌，300余名知名國牌和優(yōu)質(zhì)企業(yè)高層提供了“后疫情時代”下全面且詳盡的出海策略，助力更多國貨輕松打通出海壁壘，踏上藍海征途。
在落地到新市場的過程中，已有越來越多品牌開始借助像Shopee這樣對當?shù)厥袌鲇兄詈窳私獾钠脚_，協(xié)助把握出海方向。而Shopee作為東南亞本土跨境電商平臺，也正在市場、品牌及賣家的共同推動之下，逐漸擴充和豐滿“羽翼”，為更多品牌及賣家保駕護航，成就每一種出?？赡?。
Shopee平臺方也相信，隨著產(chǎn)品品質(zhì)和電商服務(wù)的不斷提升，國貨終將在海外實現(xiàn)華麗綻放。
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（文/雨果跨境 吳桂真）
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（來源：呢喃）
