DTC時(shí)尚品牌要翻越的8座供應(yīng)鏈大山

在過(guò)去幾年里，DTC品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，競(jìng)相嶄露頭角，DTC市場(chǎng)增長(zhǎng)突破兩位數(shù)，并預(yù)計(jì)在2021年收獲20%的市場(chǎng)增量。

直接面向消費(fèi)者的營(yíng)銷模式，能更大程度捕捉消費(fèi)者的注意力，擴(kuò)大品牌影響力。根據(jù)Invesp的報(bào)告，在DTC領(lǐng)域中，時(shí)尚和服裝賣家占77%，美容化妝品類賣家約為19%。毫無(wú)疑問(wèn)，隨著技術(shù)平臺(tái)和物流服務(wù)不斷整合擴(kuò)大，市場(chǎng)進(jìn)入壁壘的降低，以及轉(zhuǎn)型網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者的推動(dòng)，會(huì)有更多品類的賣家搭乘這趟DTC快車。

DTC模式更專注于營(yíng)銷和銷售終端，獲客成本得到高效利用，但品牌不應(yīng)忽視供應(yīng)鏈（中端）和產(chǎn)品設(shè)計(jì)（前端）的重要性，這是產(chǎn)品價(jià)值和品牌價(jià)值真正的源頭活水。

雖然每個(gè)品牌的運(yùn)營(yíng)模式和價(jià)值觀念不盡相同，但不可避免要面對(duì)一些相同的基本挑戰(zhàn)。因?yàn)榉b和時(shí)尚品類主導(dǎo)DTC市場(chǎng)份額，本文的供應(yīng)鏈和產(chǎn)品設(shè)計(jì)挑戰(zhàn)將基于該品類的數(shù)據(jù)展開說(shuō)明。

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DTC品牌面臨的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和供應(yīng)鏈挑戰(zhàn)

最小訂購(gòu)量（MOQ）過(guò)低：DTC和垂直結(jié)構(gòu)的數(shù)字原生品牌（DNVB）通常以小批量產(chǎn)品銷售起步，以測(cè)試市場(chǎng)和消費(fèi)者的反應(yīng)。但困難是，如何快速開發(fā)生產(chǎn)小批量的新產(chǎn)品。接收小批量訂單的工廠難尋，華南地區(qū)的一些工廠也在不斷提高小批量（25-100件）的FOB（離岸價(jià)）報(bào)價(jià)，而低于MOQ的訂單成本可能高達(dá)20%以上。

價(jià)值主張?jiān)O(shè)計(jì)（DTV）：DTV是指探究消費(fèi)者最關(guān)注的產(chǎn)品屬性、了解產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并利用這些洞察信息來(lái)構(gòu)思解決方案以優(yōu)化產(chǎn)品的價(jià)值主張。有些品牌因過(guò)度設(shè)計(jì)或使用不符合客戶價(jià)值主張的材料來(lái)制造過(guò)分昂貴的產(chǎn)品，吃力而不討好，客戶消費(fèi)不起，落到入不敷出的下場(chǎng)。

開設(shè)一個(gè)產(chǎn)品工程師團(tuán)隊(duì)或設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，或是與全球工作室合作，可以幫助品牌正確選擇基本或主要的產(chǎn)品材料。在價(jià)值主張?jiān)O(shè)計(jì)正確的情況下，品牌可以節(jié)省10-15%的產(chǎn)品成本。

可持續(xù)性：從素食皮革認(rèn)證、GRS（全球回收標(biāo)準(zhǔn)）到Oeko-Tex（生態(tài)紡織品），現(xiàn)在的時(shí)尚品牌以獲得這些認(rèn)證和認(rèn)可為傲。擁有透明供應(yīng)鏈、保護(hù)環(huán)境生態(tài)并回饋環(huán)境的品牌受到越來(lái)越多消費(fèi)者青睞，在“負(fù)責(zé)任的時(shí)尚”趨勢(shì)下，品牌需要重視產(chǎn)品制作及回收的可持續(xù)性的重要性。

從經(jīng)濟(jì)和營(yíng)銷的角度來(lái)看，這種更高的追求提高了成本和周轉(zhuǎn)時(shí)間，品牌需要相應(yīng)地優(yōu)化各個(gè)渠道，考慮三管齊下的方法。

1. 行業(yè)和政府的可持續(xù)性要求：美國(guó)在可持續(xù)發(fā)展和道德采購(gòu)方面的要求更為嚴(yán)格，其最低標(biāo)準(zhǔn)要高于其他大部分國(guó)家。

2. 可持續(xù)性要求的最低限度：如果品牌連最低限度的必備標(biāo)準(zhǔn)都無(wú)法滿足，那只能任由消費(fèi)者流向其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

3.可持續(xù)性品牌價(jià)值觀：倡導(dǎo)可持續(xù)性的品牌可獲得相當(dāng)?shù)囊鐑r(jià)空間，消費(fèi)者也會(huì)更愿意為價(jià)值觀念相符的品牌的產(chǎn)品買單，成為其忠實(shí)客戶。

物流：DTC銷售推動(dòng)了更高的物流需求。工廠直接代發(fā)貨模式與在母國(guó)倉(cāng)庫(kù)儲(chǔ)存產(chǎn)品相比，周轉(zhuǎn)速度要快4-6倍，成本也大大降低。此外，品牌應(yīng)進(jìn)行全面的到岸成本分析，并相應(yīng)地改善基本成本，以節(jié)省端到端物流成本。在創(chuàng)建新的供應(yīng)渠道時(shí)，應(yīng)根據(jù)銷售區(qū)域考慮多種物流和配送方案。

創(chuàng)新： 季節(jié)性服裝的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，快速上新和設(shè)計(jì)新穎成為時(shí)尚品牌成功的關(guān)鍵。DTC品牌需要與供應(yīng)商保持密切聯(lián)系，了解創(chuàng)新性材料趨勢(shì)，為產(chǎn)品創(chuàng)意賦能，以提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

擴(kuò)增產(chǎn)品品類：大多數(shù)品牌都從銷售某一核心產(chǎn)品起家。隨著品牌規(guī)模和消費(fèi)者基礎(chǔ)的擴(kuò)大，要想提高收入，就不能局限于單一類型的產(chǎn)品銷售。但新的品類需要與整體品牌形象和核心產(chǎn)品品類相匹配，最好能搭配成產(chǎn)品組合銷售。Oberlo的報(bào)告顯示，如果消費(fèi)者在訪問(wèn)商店時(shí)購(gòu)買了額外的產(chǎn)品，總消費(fèi)金額將提高35%。

但更大的挑戰(zhàn)在于產(chǎn)品開發(fā)、原材料采購(gòu)和尋找新的產(chǎn)品生產(chǎn)合作伙伴。品牌應(yīng)最小化開發(fā)成本及運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)投機(jī)，快速激活新產(chǎn)品上線，以實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)。

質(zhì)量保證： 根據(jù)Roadie的報(bào)告數(shù)據(jù)，去年，僅美國(guó)地區(qū)的退貨收入損失就高達(dá)3510億美元，退貨的主要原因包括尺寸、材料質(zhì)量問(wèn)題。

品牌要重視產(chǎn)品退貨原因，將前端的客戶問(wèn)題反饋到制造商和供應(yīng)鏈端，盡早改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量。減少因質(zhì)量問(wèn)題導(dǎo)致的退貨，可挽回至少20%的收入損失。

速度：庫(kù)存周轉(zhuǎn)是公司收入的生命線，品牌的生產(chǎn)能力、付款選項(xiàng)、物流和營(yíng)銷策略都會(huì)影響到周轉(zhuǎn)速度。要破解這個(gè)復(fù)雜的綜合等式，品牌需了解客戶的購(gòu)買習(xí)慣、產(chǎn)品開發(fā)時(shí)間和原材料準(zhǔn)備時(shí)間。原材料采購(gòu)占備貨前置時(shí)間的80%，因此，最好保持主要原材料的穩(wěn)定庫(kù)存，以對(duì)瞬息萬(wàn)變的時(shí)尚趨勢(shì)做出快速反應(yīng)，提升產(chǎn)品開發(fā)和上市的靈活性。

引領(lǐng)潮流的運(yùn)動(dòng)休閑公司Carbon38的聯(lián)合創(chuàng)始人Caroline Gogolak在今夏推出了DTC品牌St Art，將可持續(xù)發(fā)展概念融入到快時(shí)尚中。最后引用她在采訪時(shí)說(shuō)的一番話，為本文畫上句號(hào)。

“創(chuàng)辦時(shí)尚品牌的最大風(fēng)險(xiǎn)是庫(kù)存。在當(dāng)代，高效的供應(yīng)鏈對(duì)于品牌創(chuàng)建來(lái)說(shuō)不可或缺。”

（來(lái)源：谷哥運(yùn)營(yíng)寶典）